叶茂中：简单粗暴，一招致命

2019年4月11-13日，由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起，中国广告协会指导，上海市广告协会联合主办，中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会在上海宝华万豪酒店隆重举行。

4月11日下午，我们邀请到了叶茂中营销策划机构董事长叶茂中发表主旨演讲，他为我们带来的《简单粗暴，一招致命》，从实际案例印证，传递信息需要简单粗暴，一招致命，营销可以通过创造冲突而改变需求，改变赛道，重构市场。

传递信息：简单粗暴，一招致命

我们都知道品牌崛起的秘诀在于四个关键要素，伟大的产品创意，意义深远的核心价值，持续强势的营销活动以及数量可观的传播广告。

今天不讲理论，跟大家讲讲怎么卖东西，广告公司拿到一个产品，要向消费者推荐这个产品，比方说这幅画，这个产品在你们眼里此刻是很难判断的，其实一张画跟我们卖的产品本质上是一样的，只要被销售，就不是艺术品，而是一件商品。当消费者对这个产品很茫然时，我们会怎么卖它呢？第一跟消费者讲产品，告诉他怎么看这种产品。

回到之前说的画，魏晋南北朝的时候有一位画家谢赫，提出了六个判断中国画好坏的标准，史称“谢赫六法”。第一个标准是气韵生动，气韵生动是天生的。第二个是骨法用笔，可以简单理解为书法性的用笔，如果一个画家，画了很多的中国画，但是字写得很差，那家伙一定画不好，因为中国画不是画形，而是要讲究用笔，即所谓骨法用笔。另外四法是应物象形、随类赋彩、经营位置、传模移写，我们就是要这样给消费者推荐产品，再说深一点，就要说到五笔七墨齐全，需要和消费者讲平、圆、留、重、变，这五种笔法齐全，浓墨法、淡墨法、破墨法、泼墨法、积墨法、焦墨法、宿墨法这七种墨法齐全，这是一种卖法。

还有一种卖法是告诉消费者厂家是谁，品牌是谁。画我是说不清楚了，但是我可以告诉你这个画的品牌很厉害。如果产品说不清楚，品牌知名度又低，这就要命了。这幅画的画家是黄宾虹，在学术界，史称“黄齐”，黄宾虹排在齐白石前面。就是说黄宾虹的品牌比齐白石的品牌厉害，但知道的人却并不比齐白石多。产品介绍了，怎么看产品也介绍了，品牌也介绍了，效果却不一定能够达到。我们再透露一个信息，这张画在2017年的春季拍卖，在北京卖了3.45亿，现在大家就会觉得这张画很好看了，虽然这张画的尺寸很小，但这个信息很震撼。因此，市场营销有时候要追求这种简单粗暴，一招致命的传递信息的方法。

滋源“洗头水”，改变产品赛道

2014年有一个全新的洗发水品牌，拿到这个洗发水之后，如果按照市场细分理论来做的话，就需要确定产品定位和细分市场。但是，去头屑，有海飞丝；营养头发，有潘婷。研究到最后，客户发现，可以打防头发分叉的细分市场，且不说市场大小，要让消费者相信洗发水能防头发分叉，需要海量广告费，还要承担风险，继续走细分市场的路子肯定失败。怎样才能简单粗暴，一招致命呢？我们把这个洗发水改了个名字，叫洗头水。可能会有人问，改一个字就可以吗？大家知道，做市场无非两种，一种是发现冲突，因为需求是从冲突当中发现的，发现冲突就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级的增长。第二种是制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。我们改了一个字，把赛道给改变了，就可以制造一个冲突，“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”不要小看这句话，这句话会制造出一个新的需求，而且会改变洗发水的赛道，产品就不在洗发水的正常赛道上了。

2014年6月份，这个新产品，把洗发水改成洗头水，到2017年的时候，占有率从2016年的4.6%到6.2%，2016年电商“双11”销量全网第一，这是唯一一个本土品牌，后面9个全是国际品牌。如果按照2017年零售额，该品牌在国货洗护品牌中所占的市场份额是31%，是2018年“双11”国货洗护的冠军。

广告需要成绩，营销需要创意

一、超越竞争对手，实现指数增长

丁俊杰老师说我的广告有一个特点，就是总是引起争议，这种争议在此次世界杯比较激烈。世界杯有32支球队，47个品牌，一个世界杯，两个战场，其中一个战场和我们一点关系也没有，和我有关系的，是一个品牌大战的战场。有三个品牌被大家吐槽得特别厉害，我占了三分之二。

“旅游之前先上马蜂窝”这个广告，《中国金融报》还做过一次研讨会，说这支广告如果按照常规方法评价，不知道它的理论依据在哪儿，它自始至终没有讲它的卖点。旅游之前先上马蜂窝，为什么要先上马蜂窝？打死也不说，为什么上马蜂窝？不知道理论依据在什么地方，按照一个正常的广告评价标准，这个就应该是无效广告。

还包括知乎的广告，这些广告引发了吐槽，人民日报都点名批评，各种各样的声音都有。但世界杯投放期间，马蜂窝移动指数增长316%，是除打车类之外的软件下载排行第一，超越了携程和飞猪。知乎在苹果应用社交榜排名第一，原来在总榜是第119名，现在上升到总榜的第11名。它在世界杯之前的估值10亿美元，世界杯之后完成了一轮融资，估值达到25亿美元了。

2018年初，马蜂窝用户规模是携程的10%，它是第二梯队的最后一名，与第一梯队差距很大。拿到这个项目，我们做了两件事，把“蚂蜂窝”改成“马蜂窝”，另外，把“自由行”改成“旅游网”，不需要细分定位，小池塘是养不出大鱼的，它会极大地制约马蜂窝的发展空间。

从自由行到旅游网，线上旅游市场像胡同一样，有一个胡同故事说：有三家服装店，第一家服装店老板早上起来，写了一个“中国第一”在门头上挂着，第二家店很生气，就在门头挂了“世界第一”，第三家起晚了，写“全宇宙第一”吗？他很聪明，写了一个“本胡同第一”，我承认你们都是全世界最牛的，我只是在本胡同第一。所以，讲旅游之前，我们就是跑到这个胡同口，把这个胡同给扎个口，拦一道水坝。直接告诉你，进入旅游市场之前，你该做什么。你一进旅游市场，一进这个胡同，一看到一个十几层高的楼，携程、飞猪，去哪儿，等轮到自己时生意都被抢光了，所以你得跑到竞争对手的前面去。

二、营销创意改写突发意外

世界杯是6月14日开始的，6月27日，马蜂窝广告出了一点意外，有一个身份特殊的观众对里面的唐僧形象表示不认同，投诉了。6月27日上午10点多，中央电视台要求，今天晚上要把这个广告中的唐僧去掉。我带着公司创作团队出去跑步，想不出新的创意我们就一直跑下去。这是当天晚上播出的广告。

这算是制造了一个悬念，技术上虽然可以实现去掉唐僧，但是后期制作是需要时间的，广告又不能开天窗，世界杯广告费很贵，所以就先让马蜂窝广告旅游一天。这个创意在网上有很多人吐槽，说马蜂窝广告真地下架了，引发很大争议，但是也有一些之前吐槽的网友纷纷表示说这个创意还是蛮可爱的、蛮萌的，广告竟然还能旅游去了。到了第二天，广告是这样的。

广告中的唐僧虽然去掉了，但唐僧的声音还在。观众也觉得好奇，并不是所有人都知道其中的内幕，好奇唐僧去哪儿了呢？旅游去了，唐僧不见了。然后网上开始疯传唐僧旅游的这些照片——我们派了好几十个唐僧去了俄罗斯。

中央电视台在世界杯期间，经常在红场做街访，我们有很多唐僧，看到中央电视台拿摄像机就在旁边晃。逐渐地，网上很多同行开始夸赞我们，就连一向吹毛求疵的人，对这位嗡嗡嗡的唐僧也路转粉了，自责之前跟着网民声讨世界杯广告的行为，说本来以为只是一支病毒广告，没想到一转眼就被玩成了殿堂级的广告策划案。

所以，我们做广告容易吗？

中国传媒大学广告学院院长、教授、博导丁俊杰总结：叶茂中做的广告，非常有效，也很有名，有时候很有争议，这其实就是魅力所在。大家应该脑洞大开。其实每一次，无论是跟老叶聊天还是听他讲课，都验证了这样一个道理，在广告这个行当里头，永远都没有标准答案，永远只有参考答案。老叶我们只能参考，学是学不来的，你要学他这一招，估计你会被骂死。所以参考一下是可以的，借鉴一下也是可以的，但他这种殿堂级的玩法，我们玩不了。

（本文根据录音整理，未经本人审阅，略有删节）

整编：朱简妮