药企数字化浪潮汹涌，隐秘大数据跑出新商用场景
一说到医疗健康大数据，很容易想到临床大数据、健康大数据或是生物大数据。以临床大数据为例，这类数据的获取具有较高的门槛，数据本身具有较高价值，谁拥有了数据谁就拥有了发展相关应用的主动权。
还有一类数据，它的获取门槛要低一些，经过专业厂商的梳理整合之后，也开始在很多场景中显示出独有的价值，并开始被众多药企所重视，用于解决自身经营过程中所面临的种种问题。它就是医药流通大数据。
散而乱的医药流通数据
之所以过去医药流通大数据不受重视，和医药流通业务链有很大关系。
医药流通解决的是将药品生产企业、销售终端和消费者连接在一起的问题。主要商业模式可以简单分为批发模式、零售模式和新型流通模式三类。仅批发模式根据销售对象的不同就可以分为医院直销、商业调拨、第三终端。再加上医药物流，涉及的环节相当广泛。环节多，产生的数据自然就多。
简单捋一下，仅从医药代理的维度，就能得到流向分析、竞品分析、核心医院追踪、证照管理等大类别的数据。
医药代理角度可以产生的数据
把其中一项细分，如流向分析还能拆分成药品区域流向、药品终端流向、药品销售额、药品销量占比、终端贡献排行、终端贡献占比、医药代表贡献、医药代表业绩占比等数据。竞品分析能从产品角度出发，对竞品厂商的市占比、年度销售对比、月度销量走势、终端销量分析、销售状况预警等角度给出数据。
如果有需要还能将数据的颗粒度进一步细化，如对核心医院追踪，不仅能从全局的角度查看所有医院的销售状况，查看医院终端数量的变化，哪些是核心伙伴，哪些是维系状态，哪些需要推进，哪些处于“休眠”状态。还能针对单个医院进行深度分析，药品的销售排名、药品的丢项、掉量状况，交易的时间，过往订货的频率、金额等。
除了医药代理，还能从物流管理、医药代表、资金等多个维度产生出各种数据。
医药代表视角产生的数据
医药流通环节本身就是一个非线性多级网状结构，因此它所产生的数据也呈现出散而乱的特点。这些数据其实一直存在，但并没有发挥出该有的价值。
以医药代表这个维度所产生的数据为例，过去最主要是用于销售部门的业绩考核，但很多时候销售的数据是医药代表自己填报的，有的甚至销售费用都是代表自己算。先不说这样的数据是否有价值，仅从合规的角度来看也并不可取。
这样的数据顶多在销售部门内部使用，并不具备和整个公司打通的价值。其余数据也是这个状况，不管是物流运输、采购管理还是资金分析，它们所产生的数据只能部分反应本部门的状况，还谈不上大数据的应用。
聚沙成塔，数据价值最大化
尽管医药流通领域的数据存在一些问题，但它背后的价值不应被忽视，
随着随着两票制、一致性评价、带量采购、医保控费等政策的推行，药品流通环节被压缩，药品价格空间被挤压。高毛利的时代一去不复返，药企也面临精细化运营的挑战，大数据的价值逐渐被药企所认知。
药企使用数据要先解决几个问题，一是在整个流通环节对于数据的采集；二是对采集回来的数据进行清洗、汇总；三是由数据形成报告。当然，这些事情药企自身是没法去做的，需要专业的渠道数字化解决方案供应商。
供应商需要在药企和流通环节之间架起一座桥梁，承担起对接数据的工作。听上去并不难，实际上却是一件烦琐的事情，药品流通业务链上的企业，各自的业务性质不同，产生的数据类型也不同。该用怎样的方式对接数据？数据对接时对方的审批流程和时间是怎样？需要哪些数据字段？数据的更新频率？等都是要考虑的问题。
对接回来后，数据还需要经过清洗、分类、治理，才能成为有价值的数据。供应商提供的主数据管理系统正是用于此处，它最大的作用是保证企业内外部对于数据的认知、使之保持一致性、完整性以及可控性，避免各方由于数据记录习惯不同，导致出现信息传递纰漏。
因此，面向医药企业的主数据管理系统，将是医药流通大数据商业化过程中，第一个迎来爆发的需求。
汇集之后的数据，就不仅仅是单个部门的汇总，而是能更立体地展现某个业务环节的全貌。比如基于“准备、执行、质检、分析、交付”标准化运营流程，通过清洗、盘点、数据倒推、对比，获取经销商和产品的准确渠道数据，高效跟踪产品流向与窜货管理，及时确认返利、补差、赔偿数量，快速识别经销商库存管理问题，提高经销数据管理水平。
如果整个医药流通环节都能用这样的方式生成大数据报告，对于企业管理层而言，无疑是一把审视自身发展的利器。
“对企业来说，大数据是帮助它看清看全看准，看懂自己与行业，把自身情况和行业趋势做对比，进而做出决策。”倍通医药渠道战略总监汪定强向动脉网表示。
以数据为凭，药企实行精准经营
医药流通大数据的价值，对于药企而言，主要体现在降本增效、商机发掘和风险预警上。
■ 降本增效
一家药企在发展过程中并购了数家企业拓展自身的产品管线，这在企业发展中是司空见惯的事情。然而收购仅仅是第一步，如何做到子公司之间、子公司与集团之间的步调一致并不是件容易的事情。统一管理、资源共享很多时候是一个难以实现的愿景。
一个最简单的例子，每家子公司之间可能就存在使用不同数据标准的问题。对子公司自身来说，这并不是什么大问题，并不影响公司运营。可站在集团的立场，数据不相通意味着“灯下黑”，既没办法从整体去评估是否需要降本，也不能在生意机会出现时及时跟进。
通过打通多个系统，统一数据口径之后，每个分子公司的经营情况及时和准确的汇总，呈现到集团管理层面前，大大提升了经营管理效率。集团的资源可以更加高效地分配。同时，基于大数据架构的海量数据处理能力，各团队的报告输出时间也得以大幅减少。整体运营效率得以提高。
■ 商机发掘
对药企来说，如何找到增量是工作中不可忽视的重点。从策略上来讲可以分为三个步骤：固守存量市场、挖掘终端客户的潜在价值和争夺竞品市场份额。
首先通过监控缺项和减量情况的数据，关注竞品对存量市场的侵夺，及时提醒医药代表和调整销售策略。在已进入的医院里，通过数据了解药品应覆盖但尚未覆盖的科室，及时安排工作推动这些科室的医生了解药品，促进药品销售。通过本品和竞品在终端覆盖的对比分析，推动药品侵入竞品市场范围，提升本品在该类药品中的市场份额。
大数据赋能业务链条
简单来说，即便是学术传播、客情维护、线下拜访这些常规工作，也要在大数据的支撑下进行安排，以便达到更优的运营结果。
■ 风险预警
集团管理层通过大数据能够直接透视下属企业的经营风险，大数据可以从不同维度提供风险预警评估。例如从资金的角度，销售情况是否正常，品类是否有异常。如果应收账款回款期长，库存商品量大种类多，那么整个链条上就会有较高的资金占用，对于低毛利率的医药流通企业来说，财务负担就会很重。
管理层可以针对这些预警评估风险，考虑是否需要做内部审计，是不是自身体系上的漏洞，该如何去改进。而这一切甚至不需要管理层去翻看财务报表，这就是大数据的价值。
除了财务，还有物流环节，药品从端到端的运送涉及多个环节，对订单进度管控、物流信息追踪、订单完成效率分析、货位管理、区域作业监控等方面来提高流通效率，降低库存成本，降低流通环节中的消耗。
提炼出来的大数据除了对内的梳理，还有对外的预测，它能帮助企业看到市场现有的规律和预测未来的趋势，为管理层做决策提供数据上的支撑。例如对于渠道风险管理，在不同省份之间的质量指数分布，和同行业之间的对比，有目的的进行优化渠道网格，并及时调整供应规则、流通规则。
大数据还能针对某一项具体产品，呈现出它在传统三终端上的销售指数分布，是否符合同类型竞品的规律，企业该如何去调整销售策略，让企业能够结合自身的资源，产品的情况，更为有效地利用各种方式达到经营的目标。
时至今日，药企在渠道端的竞争已日趋激烈，医药流通数据作为经营结果的最直接反应，是药企及时掌握药品渠道销售表现的重要参考。药企制定营销布局、销售管理决策，已经离不开医药流通大数据的支撑。在此应用场景下，医药流通大数据已经牢牢占据“C位”。
商业化应用尚需法规支撑
随着移动互联网、5G技术的普及，各行各业都离不开数据的应用，国家对于数据安全也愈发重视。目前，我国医药流通行业发展很快，数量规模相当庞大，产生的数据量也是天文数字。该如何去管理，是目前医药流通大数据行业亟待解决的问题。
据不完全统计，目前国家相关的标准有8个之多，多个地方也推出了各自的地方法规，行业内部也有不少管理标准。因为不是强制标准，所以被选择性执行。数据没有统一的管理标准，那么在数据的交流上也必然存在障碍，这些问题最终会导致市场上，企业对于数据的认知出现了偏差。站在行业发展的角度，有必要进一步提出一个标准，使得企业对数据的分析理解上能够更为一致，引导企业的经营发展。
倍通医药渠道战略总监汪定强对动脉网表示：“对于数据供应商来说，由于没有标准，企业只能提高自身标准，从是否涉及国家机密，是否涉及商业机密，是否涉及个人隐私泄漏，是否涉及不正当竞争，以及对数据拥有的合法性、在数据交易的过程中的合法性以及交易本身的合法性角度去判断，以确保数据的合规应用。”
值得庆幸的是，行业内部也注意了到这些乱象。由中国医药商业协牵头，联合国药、上药、倍通医药等18家医药流通企业，共同编制的《医药流通终端机构主数据管理标准》已经发布。标准从最基础最核心的主数据角度出发考虑，极大程度上解决了上下游标准数据接口不统一的问题。如果能够落地执行，能够突破药品流通企业经营管理信息化基础工作的瓶颈，使全行业的数字化转型与时代发展同频，实现多方共赢。
写在最后
目前，医药流通大数据主要的价值在于帮助企业自身数字化能力的建设上。未来，大数据还将针对产品的全生命周期进行评估，帮助企业设定业务目标，市场的选择与对应的定价。此外，在市场的开拓模式，考评考核体系的建设，组织架构的调整，管理流程和制度的优化方面，大数据也能提供指导的建议。
在营销层面，针对具体客户进行个性化方案制定，并在学术和商业的投入产出形成洞察报告，供企业做出决策。未来，医药流通大数据还将在更多场景出现，在辅助企业提升决策的准确性方面来发挥出更大的作用。
*封面图片来源：123rf
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