主题乐园创收妙招——集中式商业的优化布置
正所谓人流即商机。主题乐园每年吸引着少则几十万、多则上千万的游客聚集，乐园出入口作为客流最聚集的地方，蕴藏着巨大商机。有研究表明，在运营成熟的主题乐园中，到访园外商业的非游客客群约有25%最终会选择进园游玩，为乐园的运营带来了稳定、可持续的客源。因此为了充分实现这部分价值，在乐园出入口区域设置集中式商业成为常态。
然而，主题乐园的集中商业成功案例少，失败者多，为什么？第一，对运营方的要求非常高，自营、联营、出租、销售等多种方式要求具备综合的运营管理能力；第二，投入成本高，体验型旅游商业其本身就是旅游体验的一部分，在“主题特色营造”上投入成本不亚于园内；第三，过夜率要高，这是延伸商业夜间消费的保障关键。而在进行以上运作之前还有个大前提——主题乐园与集中商业需要通过合理的组合配置才能更大地发挥价值。
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主题乐园集中式商业的三种配置模式
一种是内向型，集中商业位于乐园内部，与出入口相连，使其成为每一位游客的必经之地（如珠海长隆入口商业），形成强制动线引导；第二种是外向型，多位于乐园入口外（如环球影城的City Walk），依托乐园的聚客力引导游客尤其居民消费，形成新的聚核，相互反哺；第三种是内外向兼有的商业组合（如上海迪士尼的迪士尼小镇与米奇大街），园内商业满足游客消费，园外商业则可成为城市特色消费区。
▲内向型案例——珠海长隆海洋王国入口商业
▲外向型案例——好莱坞环球影城及园外City Walk
▲内外型案例——上海迪士尼小镇，以迪士尼世界商店、狮子王剧场为主要自营业态，吸引国内外主题品牌进驻；米奇大街，主营自有IP的商餐
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如何选择集中商业的配置形式
第一，做好项目客群覆盖力的评估
是仅面向游客，还是游客与居民双重客源？这取决于对主题乐园周边生活环境的预期。如果主题乐园所覆盖的3-10平方公里范围内（根据区域能级界定），常住人口规模大于10万人、居住氛围成熟、居民消费水平高于全域平均商业消费水平，可配置外向型商业，使此类商业同时拥有游客与居民消费的双重支撑，平衡淡旺季运营，从而实现商业空间的持续有效运营。反之则可以内向型商业为主。
▲内向型商业，强化主题体验吸引游客消费
▲外向型商业，注重休闲空间与多元业态
第二，根据权属区隔商业布局
常规的自持性商业地产收益率能达到6-8%左右已算上乘，但从投资角度，这对开发运营方的资金实力是一大考验。因此，如果面临资金压力较大的情况，也会采取销售变现的方式。但需要注意的是，销售型商业与自持商业在空间上需尽量分隔开。由于销售型商业在未来的运营中较难实现对业态的管控，商业品质无法保证，为确保主题乐园的品质形象、预留未来自持商业部分的持续提升空间，应形成一定的区隔，尤其不能在乐园的主进园动线上设置销售型商业，避免造成后期运营的无序。可以优先考虑临街设置，既可保持商业价值又利于业态的主动更新。
▲园外销售型商业与自持商业的建议分布模式
第三，做好园内外的业态管控
商业的成功运营，最终还是离不开经营业态的导入。在出入口商业的配置过程中，还需要注意与园内商业业态的协调，避免“冷热不均”。
上海迪士尼园外46,000平占地的迪士尼小镇，目前已经聚集了40多家品牌商铺，吸引着大量游客与居民的造访，但在业态引入之初，迪士尼小镇对业态的管控要求极高。除了进入这个区域需要不低于200万元的入场费，还要求各品牌不能把在其他地方开过的标准类型拿到小镇上开，他们必须拿出能引领消费体验的、规格最高的店面方案出来，以实现园内外商餐业态的错位。
当然，不是每个主题乐园都是迪士尼，运营方需要根据自身的品牌影响力进行综合衡量，但在对园内外商业的差异化、错位发展上需提前做好统筹规划，以免得不偿失。
第四，预留应对市场变化所带来的调整空间
主题乐园与集中商业的配置并不是绝对的，在实际运营过程中，往往会根据市场变化及区域发展进行灵活调整，在设计之初应考虑到预留后期调整的空间。
▲大连海昌发现王国
如大连海昌发现王国的美国大街，运营初期其实是位于园外，但在运营中发现，由于游客多数都为了去赶末班轻轨交通，出园后“归心似箭”，加上周边的发展也不如预期会有大量的居住人口支撑，于是将出口闸机外移，美国大街也就成为了园内的一部分，如此一来，游客从心理角度会觉得还是在乐园里，就会预留在商业街中的停留时间。目前美国大街的商品销售收入更占到全园零售收入的38%以上。
主题乐园带来巨大的游客量，要把意犹未尽或认可乐园品牌的游客留住，集中式商业可以成为很好的载体；而集中式商业则可成为乐园品牌宣传非常重要的一个窗口，让不确定是否要买票进园的消费者通过体验产生兴趣，有助于于把这部分消费者转化成乐园的游客，从而成为增加乐园游客量的又一途径。因此在乐园设立之初，就从组合模式上事先规划、预留空间，选取适合的配置模式，将为主题乐园的可持续运营带来不竭的动力。
本文转载于海昌文旅院
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