主题乐园如何讲好故事？学学这几招！
JRA-尼克罗顿Playtime家庭娱乐中心
主题乐园，最重要的莫过于“主题”。在好的故事、合适的IP营造的主题下，主题乐园的整体布局才会有依据、具体建筑才会有风格、游玩动线才会有沉浸感、相关产品才会有依托，因而让游客在主题乐园内的吃住行游购娱等行为都围绕故事进行，从而强化乐园的主题文化。
在沉浸式游乐已成主流形态的当前，讲好故事（无论是整体定位还是具体到游乐设施设备）之于主题乐园的重要性，已是不言而喻的。主题乐园要讲好故事，应从规划设计阶段就被确定下来，并在逐步自我修正中逐渐成为核心吸引物。日前，《游乐界》特邀国内外六家文旅行业创意策划和设计领域的优秀企业，共同探讨主题乐园如何讲好故事。
📍“好故事”的重要性：沉浸式体验的灵魂
但凡成功的主题乐园，都为我们讲了很多好故事。那么，好故事的重要性有哪些？
Falcon's Creative Group-澳门新濠天地龙腾球幕剧场
美国Falcon's Creative Group总裁兼首席创意官Cecil D. Magpuri表示：“在主题乐园中，我们用故事与游客进行更深入、更有意义的互动。故事使体验更加身临其境且更令人难忘。一个乘骑项目上的游客可以直接从头到尾完整体验一个故事——比起仅仅是物理动态，故事将使整个旅程更加令人激动，并产生情感联系。”
JRA-老牛探索体验馆
美国JRA公司CEO Keith James认为：“对于真正的主题乐园，故事就是一切。故事可以来自书籍、电影、童话、诗歌、绘画以及几乎其他任何地方。有些乐园和其他景点使用故事来开发单个景点，但真正的主题乐园应100%由故事驱动。”
Legacy Entertainment-上海海昌海洋公园
美国Legacy Entertainment首席运营官Barry Kemper介绍说，在所有备受赞誉的主题乐园内，游客体验的各个层面都可以找到故事。故事是设计乐园的驱动力，并应被纳入游客体验的各个层面，从而在乐园和游客之间建立起“承诺感”——情感上的联系可能是确保每个客人“长期忠诚”的最重要因素。而一个没有故事的主题乐园只是一个设备杂陈的游乐场。
新道信艺术-九江新旅商业娱乐综合体
Sanderson 新道信艺术设计咨询（上海）有限公司总裁刘晨曲分析道：“随着中国文旅产业的不断发展，市场及游客对于主题性沉浸式体验的要求也越发强烈。为了满足市场及游客的需求，对设计公司来说，对于主题乐园‘主题故事’的创意要求也越来越高。主题故事的创意往往是多方面的，可以从历史、资源及在地文化入手，也可以以神话、传说、科幻等天马行空的理念为切入点，目的在于在主题的创意中为游客创造一个精彩纷呈的主题场景设定，为游客打造一场五感合一、身临其境的娱乐体验。在主题创意设计中，我们常常会在前期设定‘故事线’并围绕其展开主题设计以确保设计逻辑的统一与连贯。‘故事’通常包括人物、场景、事件、发展四个部分，其对未来项目的主题风貌、游玩方式以及游客体验都有着关键的作用。主题故事是整个主题乐园的灵魂。此外，在娱乐欢快的表象之下，设计者也会赋予项目一定的寓教于乐的深层次精神主题。”
悉地-柳州克里湾水乐园
悉地国际设计副总裁、文旅度假产品总经理韩英姿则认为，主题乐园的故事是一种IP结合游乐体验的再创造，其目的是增强游客感知，强化游客体验感受。而IP不应仅仅是一种主题形象，而应更多展示主题乐园的气质和乐园精神。“故事”对于主题乐园，应该是重要的灵魂体现。
“主题乐园本身就是一个实景的故事舞台，所有的游乐景点、服务都是主演，我们的游客就是群众演员，也是观众；游客要能参与到这个大型的Party中来，我们的故事要节奏鲜明，有一定的吸引力；整个故事的代入感要强，让游客踏入乐园就忘记社会中的自己，体验乐园带给他的沉浸式剧情故事，放松自己。”韩英姿表示。
新道信创意-奥飞环梦乐园
新道信创意总裁吴士鋋认为，故事之于主题乐园的重要意义主要有五点：第一，从主题上，故事内容能够让“主题”有血有肉，而非概念空谈；第二，从受众记忆点上，故事更容易抓住受众好奇心，强化内容记忆，留下美好回忆；第三，从营销推广上，故事内容的延伸能够让推广更有着力点，更有噱头，更易于传播，实现营销目的；第四，故事内容给主题带来的巨大衍生力量也能更好地助力项目营收；第五，故事是讲不完的，它可以无限创作与延伸，为品牌长久蓄力，助力品牌可持续化发展，打造几十年甚至上百年的大品牌IP。
同时，吴士鋋提出，主题乐园的故事至少包括三方面：品牌故事、文化故事以及内容故事。品牌故事是主题乐园定位中提炼出的故事，文化故事是所在地文化内容的提炼与再创造，内容故事则运用科技、生活、媒体等新元素进行更“肆意”的创新。
📍如何讲好故事：
设计者与运营者需达成共识
讲好故事的基础，就是洞悉故事的内核。设计公司如是，主题乐园亦如是，更重要的是双方达成共识。
美国Falcon's Creative Group总裁兼首席创意官Cecil D. Magpuri介绍说，主题乐园应该始终意识到有多少持续讲故事的机会。例如，当游客结束了景点的游玩时，故事并不一定要就此结束。当游客去吃饭、坐在板凳上休息或者购买纪念品时，这些空间仍然可以为故事做出贡献，为之增添色彩。当游客从各个方面完全沉浸在一个故事（或多个故事）中时，主题乐园才会达到最佳状态。故事充满丰富的视觉效果和细节，非常适合主题乐园这个媒介。对于设计师和乐园来说，面临的挑战是如何共同努力，尽可能保持这种沉浸式体验不受干扰、不被中断。
美国JRA公司CEO Keith James表示，故事是主题乐园各方面的基础。每个细节都有其存在的原因，并且当一个细节在环境中应用时，故事的细节就会非常清楚地体现出来。“如果主题乐园认真考虑深入讲故事，他们应该进行大量研究，以使他们想讲的故事与他们希望娱乐的受众群体统计信息相匹配。当涉及到故事的深度和目标受众时，乐园和设计公司必须达成共识，这可以确保项目开发更为顺利。”Keith James说道。
Legacy Entertainment-韩国乐天世界
美国Legacy Entertainment董事总经理Eric Carnagey称：“设计公司与主题乐园运营商及开发商之间的成功合作，来自于对项目愿景和目标的深入交流，以及在故事、概念设计和总体规划方面的紧密合作。有了共同目标后，才能保持最终产品中的故事、概念和计划的完整性。”
新道信艺术-气球王国
Sanderson 新道信艺术设计咨询（上海）有限公司总裁刘晨曲说道：“想要讲好故事，首先必须考虑我们的‘听众’（游客）喜欢什么样的故事。任何一门生意总是要首先考虑客户在哪、客户的需求是什么等问题，特别是作为高定制化产品的主题乐园，一定不能盲目‘拿来主义’，应该充分调研市场、信任专业的规划设计公司因地制宜去打造符合市场需求的产品。”
主题乐园应如何配合设计公司讲故事？悉地国际设计副总裁、文旅度假产品总经理韩英姿认为，主题乐园规划要做好布局，控制游客的体验节奏，关键点是场景氛围的营造，避免穿帮和长时间游览空白点——“相同的编剧和雷同的演出你不会换着地点去欣赏，主题乐园也一样。”
新道信创意-七彩云南欢乐世界
新道信创意总裁吴士鋋介绍说，在市场快速发展、信息碎片化的时代，要讲好故事，给到受众以独特性，所面临的挑战很多。想要走向市场，必然要来源于市场，消费者的诉求、期待是我们关注的重点，每一个项目都有其独特的区位、人文、消费喜好、人口结构等不同因素，关注在地市场诉求，找准项目定位是讲好故事的第一步。
他还认为，主题乐园需做好诸如可研性分析、市场调研、主题定位、投资营收计划、投入产出预期及可持续发展战略等内容的准备，只有这样，才能实现从投资到回报的周期性循环和周转，实现文旅项目发展的意义。此外，在乐园前期设计阶段，投资开发单位与规划设计单位的配合也至关重要。
📍未来故事元素：技术助力“下一代体验”
在科技日新月异的当下，越来越多的主题乐园运营方喜欢借“高科技”作为噱头。各家企业代表对此是如何看待的呢？在他们眼中，吸引中国游客的“终极法宝”又是什么？
Falcon's Creative Group-澳门新濠天地龙腾球幕剧场
美国Falcon's Creative Group总裁兼首席创意官Cecil D. Magpuri表示：“根据我们的经验，更受中国游客欢迎的故事类型是基于中国传统民间传说、历史或寓言的故事。我们所能做的就是将大多数游客所熟悉的丰富文化遗产，以一种前所未有的方式呈现出来。Falcon's Creative Group在东部华侨城大峡谷及澳门新濠天地龙腾球幕剧场等项目中遵循这一原则讲故事，获得了巨大成功。
“我相信有一种与技术和文化都相关的特殊趋势：玩家的‘能动性’，这是指能够做出对体验有意义或有分量的选择的一种能力。我们坚信这是对娱乐领域‘互动性’的下一个进阶方向。新技术允许我们将控制权（甚至是拥有控制权的幻觉）交到游客手中，游客可以做出有意义的选择或自定义地来影响体验。如果我们能将这种尖端技术与植根于文化、传统或历史的体验相结合，我们就可以创造出一些真正深刻而又难忘的体验。这就是我们期待打造的‘下一代体验’。”Cecil D. Magpuri总结道。
JRA-海港城乐园
美国JRA公司CEO Keith James认为，对中国游客来说，家喻户晓的中国历史和神话故事往往最受欢迎。游乐行业用最先进的机械、多媒体或其他科技讲故事，具有广阔前景。但需要注意的是，游客会很快忘记那些为讲好故事所应用的技术手段，只有体验和欢笑是长存于记忆中的。
Legacy Entertainment-上海海昌海洋公园
美国Legacy Entertainment首席项目官Marcus King介绍说，本土故事和外来文化在重要性上不分伯仲。对知名IP进行周密的整合仍是成功的可靠途径之一，如上海迪士尼；然而我们也要坚信整合本土故事的潜力，正如Legacy Entertainment为韩国乐天世界主题乐园所做的那样——充分立足本土文化，能得到当地游客的认同和共情。
“讲到‘科技+文化’，有一件事很重要——内容至上，然后是技术。技术必须始终为故事和游客体验服务，如果设计人员把工作做到了极致，那么背后的技术一定是不可见的。”Legacy Entertainment董事总经理Eric Carnagey补充道。
新道信艺术-阿布扎比华纳兄弟主题乐园
Sanderson 新道信艺术设计咨询（上海）有限公司总裁刘晨曲介绍说：“从实际市场情况来看，中国游客更偏爱西方主题故事。尤其是从知名动画、动漫、电影人物中衍生而来的故事。但这并不意味着国产IP就不适合讲故事，随着国内主题游乐产业的发展和成熟，一系列国产IP项目也获得了不同程度的成功，这是业界有目共睹的。”
刘晨曲认为，科技对于文化呈现无疑是最好的帮手。如沉浸式体验，即是文化和科技手段融合打造的效果。随着科技的发展，从声光电到5G、AI等技术逐渐成熟，定能在娱乐产业得到更广泛应用。“届时，我们将迎来主题娱乐行业的一场新工业革命，甚至颠覆我们现在对于娱乐体验的认知。”刘晨曲表示。
悉地-保利成都航空大世界
悉地国际设计副总裁、文旅度假产品总经理韩英姿认为，在中国的主题乐园讲好“中国故事”是非常必要的，根植于中国文化、中国国情、中国认知的故事题材，更能被大众接受。与此同时，讲故事的手法应更多元化和轻松活泼，而不是一味地说教。
“以悉地承接的保利成都航空大世界为例，科技成为了讲好‘飞翔’类故事的关键。因此，高科技在游乐设备、演艺表现的地位会越来越高，未来甚至会主导主题乐园的发展。迪士尼的阿凡达、星球大战等景区也体现了这一趋势。”韩英姿总结道。
新道信创意-中南杭州乐游城
新道信创意总裁吴士鋋认为，故事可分为2种：有IP的故事和无IP的故事——有IP的故事在创作上更加有灵魂，它有着独特的属性、价值观及世界观；无IP的故事则在内容创作时可以天马行空、不受太多拘束，主题风格及故事逻辑呈多样性。无论有IP还是无IP，运用科技传承文化内容已成为行业共识。同时他强调：“科技+文化，文化是灵魂，科技是手段，最终要达到的体验效果才是目的，这离不开创作过程中各环节的巧妙构思、离不开玩法的设计、更离不开核心载体——游乐设施的存在。只有适时、适度、适宜的运用科技手段，提升游乐互动体验，助力文化内容传达，才能更好地讲好主题故事，给受众以愉悦体验。”
📍结语：“讲故事”没那么容易
新一代主题乐园的突出特点，是集文化主题、高新科技、互动体验于一身，这也是具有国际水准的主题乐园的重要特征。故事是展现主题的灵魂，讲故事也不那么容易。从这点来看，主题乐园行业的门槛其实很高，既要会讲故事，又要在运营过程中不断修正故事，并运用时下最新的技术手段，带给游客可持续性的、新鲜有趣的、沉浸感十足的体验。在创新与完善的道路上，中国主题乐园还有很长的路要走，但好在，我们已经走在正确的路上，也一定能实现我们的目标。
本文刊登于《游乐界》2020年10月刊
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