冰墩墩、玲娜贝儿，IP的成功or设计的成功?
主题娱乐已经进入爆款迭起时代，网红爆款不断进入人们的视野，在短时间内消失，被新的爆款替代。从玲娜贝儿再到现在的冰墩墩，我们都可以很清晰地感觉到这一趋势的发展。
在这些火爆现象的背后，如何从这些爆款中借鉴经验？如何打造爆款？如何让爆款延续并持续盈利？或许更应该是文旅行业需要思考的问题。因此，本文将会从IP的设计、运营、营销等角度出发，与大家一起探讨冰墩墩、玲娜贝儿成为爆款IP的原因。
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01
爆款时代
在明星纷纷塌房的背景下，其实一个真人要冒头成为顶流，可能面临的压力越来越大，于是，“让虚拟IP冒头成为顶流”，可能会在一段时间内成为某种蕴藏着N多商业机会的手段。现今，每隔一段时间就会有人成为顶流来为大家贡献日常谈资和社交货币，可能已经是一种必然规律。
一个虚拟IP背后，是否有更好的衍生内容创作可以持续支持其生命周期的延长，可能会有本质区别。有了优质衍生内容支持的虚拟IP，生命周期会很长。而没有相应支撑的虚拟IP，在爆红成为顶流后，注定很快就会回归平淡。
IP的打造背后，是迪士尼模式的精准学习和创新。IP爆火之后，需要的是持续创新，不断激活IP潜力，影视续集、衍生品开发、IP人物见面会、IP场景再造、IP故事体验等等，将是IP生命力延续的关键。
这是一个爆款迭起的时代，也是一个网红迅速陨落的时代，环球的威震天、迪士尼的玲娜贝儿、还有现在卖断货的冰墩墩，他们都面临IP生命延续的压力。冬奥会5000多款衍生品，冰墩墩的火爆能否让他们持续发力，是每一个文旅人都应该思考和面对的问题。
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02
冰墩墩的成功
2018年8月，北京冬奥会和冬残奥会面向全球征集吉祥物，共收到全球38个国家的5816件设计方案。2019年1月，10余名国内外专家受邀参加吉祥物设计方案初评、复评评审会议，最终评选出10个入选设计方案。广州美术学院教授曹雪和他的团队设计的冰墩墩最终被选中。曹雪认为，冬奥会吉祥物应该具备三个特点：文化性、艺术性和商业性。“文化性，就是本国的优秀传统文化和故事。艺术性，就是用艺术手段传播好文化，讲好故事。而商业性，就是用市场来检验，大卖才是硬道理。”
“国宝熊猫被全世界人民所喜爱，‘冰墩墩’将熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合，乍一看是冷和硬的，实际上带给人一种可爱、温暖的感觉。”冰墩墩果然大卖，甚至一墩难求。
而从实际情况来看，冰墩墩的成功是宇航员、大熊猫、冬奥会和冰雪等超级潜力大IP组合下助推的火爆。一个火爆的IP是需要具备持续融合经典IP和流行趋势才能脱颖而出的。
本次北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品，涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，丝绸制品，陶瓷制品，文具，毛绒及各类材质玩具等。
毛绒玩具、纪念徽章、手办、挂架等冬奥周边大受欢迎，冬奥会的正式开赛，部分北京冬奥会周边已经抢不到了。目前为止，天猫奥林匹克官方旗舰店线上店铺里，最受欢迎的两个冰墩墩挂饰、摆件已经售罄下架，北京冬季残奥会吉祥物雪容融摆件也显示缺货。销量最高的一款冰墩墩雪容融手办玩具摆件销量已经超过了6万。
据报道，冰墩墩不仅网上发售秒光，线下门店更是排了几百米长队。在北京，不少人在冷风中裹着大棉袄排了5个小时也没抢到。不仅国内的“墩迷”为冰墩墩疯狂，冰墩墩在海外也火起来了，摩纳哥亲王想带回家两个冰墩墩回家！
2月4日晚，冰墩墩超话在微博体育板块中，冲到第六，超话下的内容中，不少是转让、代购、溢价转卖等消息。检索闲鱼、淘宝、拼多多等电商品牌发现，冰墩墩相关内容均未显示。据在日华人圈报道，冰墩墩的“身价”在日本也瞬间飞涨，在日本人气二手交易平台“煤炉”(mercari)，“冰墩墩”周边的价格被炒到7980日元，都瞬间被抢空。据齐鲁网报报道，在日本冰墩墩的手办已经被炒到1万日元(555元人民币)。
曹雪说，“冰墩墩”受到大家的欢迎，不是带着一帮人漫无目的的头脑风暴，而是一定要有理论和策略性的思考。“冰墩墩”穿上冰壳，脸上有冰丝带，大家都觉得很好看，其实形式美感背后有基本规律，其中重要的规律就是“对比统一”。
“硬与软，透明与不透明，黑与白，冰丝带五环颜色的色彩对比，都实现了视觉审美层面的对比统一，但同时又做到了一举两得，做成衍生品也会带来不一样的触觉体验。”曹雪说。
“冰墩墩”和历届奥运会吉祥物不一样，不是单一材质、单一触觉体验，坚硬的冰壳包裹着一个毛绒的熊猫，用曹雪的话来说——冰壳之下有一分“暖和软”，“人们在寒风中等待就是为了最后手中能捧上一份温暖”。
曹雪认为，“冰墩墩”的走俏，无疑是一个产品在商业上的成功，但这种成功对其文化性和艺术性的表达也非常重要。曹雪认为，吉祥物设计的起始点是文化性和艺术性，但只有商业上取得成功，才能将这两者表达和体现出来。
“熊猫是文化元素本身，怎么样把它变成让人喜爱的熊猫就是好故事的开始，终极的表现就是商业性。好卖是硬道理，如果这个吉祥物不可爱，我们就会陷入自说自话和自娱自乐。”曹雪说。
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03
从玲娜贝儿到冰墩墩
玲娜贝儿是去年上海迪士尼在9月29日新发布的IP形象。因为玲娜贝儿是由中国的设计师主导设计，所以率先在上迪和大家见面，而全球其他迪士尼要等到今年秋季才能看到。
迪士尼官方给出的介绍是这样的：玲娜贝儿是一只充满好奇心、热爱思考的小狐狸，它拥有蓬松而毛茸茸的尾巴，耳朵上别着一朵美丽的兰花。在探险时，它会使用自己标志性的放大镜，并且总能在解决问题和揭开谜团的过程中收获成就和快乐。同时，玲娜贝儿酷爱大自然，喜欢与达菲和它的朋友们一起在森林里度过美好的时光。她有着大大咧咧的个性，非常喜欢交朋友。
因为上海迪士尼地处浦东新区的川沙镇，因此玲娜贝儿又被游客们称为“川沙妲己”。
2021年，玲娜贝儿玩偶同样遭受排队疯抢。据报道，原价219元的玲娜贝儿公仔被黄牛炒到了2288元，此外，其他周边如原价359元的双肩包、369元的大脸包、99元的挂件也卖到了500元左右，连99元的发绳都炒到200多元。
2021年12月29日，上海迪士尼公开售卖圣诞系列商品“2021达菲和朋友们”，不仅引得游客凌晨3点开始排队，甚至创造了为了买到玩偶哭闹、下跪、打架，大喊“憋到尿血”的“魔幻”场景。
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04
冰墩墩延续热度的思考
在网络上，有网友P了个玲娜贝儿与冰墩墩的合体，貌似也挺好看的，不知道有没有网友买账，让她也火一把。
冰墩墩是经典话题熊猫、航天员和奥运会合体下的爆款，玲娜贝儿与冰墩墩合体，也可以说是爆款的一种合体方式，也是激活IP的可借鉴手段。
其实，“冰墩墩”的热销，也可以看做“国潮”崛起的又一个生动样本。曹雪认为，“国潮”不是中国元素的简单拼贴，而是要把中国的历史文化融入设计的DNA，才能生长出真正的“国潮”。
曹雪认为，设计是最为直观的讲故事方式，“冰墩墩”借助奥林匹克的平台讲出了中国故事，其实不管是建筑设计、室内设计还是工业设计，都可以讲好中国故事。通过设计这门通用语言，会让世界更加读懂中国。
近年来，“中国制造”在海外越来越受欢迎，而设计与科技创新一样，是助力“中国制造”走向“中国创造”的关键因素，“冰墩墩”的爆红，也让人看到了“设计力”带来的能量。曹雪认为，设计是一种人文关怀。因此任何一项设计并非简单的形式美，而是“介质”，在互联网时代，任何产品都可能成为与人发生某种关联的介质，“比如我们手上拿了一个遥控器，在使用的时候就在跟它沟通和交流，产品本身不是固定的，是动态的、有生命的”。
“设计能够‘四两拨千斤’，因为设计的终极内核是哲学，不管东方西方，哲学是相通的，它能够穿透一切。”曹雪说。
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05
永不熄灭的奥运圣火
持续创新、衍生品开发、IP场景再造、IP故事体验等等，将是IP生命力延续的关键。我们认为可以通过奥运主题打造奥运乐园，惊险、刺激、背后故事的体验，将全世界的奥运会复刻还原，让游客既了解奥运历史，也体验奥运激情，这样一个永远建不完的奥运主题乐园，将是对奥运圣火的最佳延续，各届奥运会的衍生品都可以在此买到，这样的奥运村，希望中国是第一个。
*本文转载自蓝裕文化，版权归原作者所有
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