淡季不淡，主题乐园冬季运营有妙招！
冬季向来是主题乐园经营的淡季，如何让淡季不“淡”？许多主题乐园也都各有妙招。日前，《游乐界》专访了国内数家知名主题乐园和度假区，一同探讨主题乐园冬季的运营策略和方法，畅谈主题乐园冬季的“吸睛法宝”。
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淡季不淡，节庆璀璨
为突破冬季的客观环境制约，各家乐园都有独到的冬季运营策略。总体来说，利用节日打造有差异化的节庆活动，利用重大营销节点打造一系列有效的市场营销活动，是各家乐园突破冬季运营淡季的有效策略。
Part.1
北京欢乐谷
北京欢乐谷副总经理、新闻发言人李伟女士表示，对于冬季而言，北京欢乐谷始终坚信一句话：“只有淡季的市场，没有淡季的思想”。冬季旅游市场虽然“淡”，但是日常宣传营销、运营服务工作仍需持续优化，以积极的姿态调整自身，保持和消费者的良性对话。如何让主题公园在淡季保持思考，应该从以下几点切入：
🎄一、筹备节庆活动，丰富冬季内容。如利用灯光节、冰雪节等概念培育冬季节庆品牌，围绕冬至、春节、元宵节等时间节点，策划内容契合、主题明确、游客参与度高的活动，增强游客体验感，吸引过节意向强烈的游客到访。
🎄二、调整冬季营销举措，给予游客更多福利。推出冬季暖冬福利，从产品、园内消费等方面丰富游客体验层次，给予游客优惠，让品牌在冬季更具有“温度”；或在特定时点推出优惠政策，比如联合周边产品推出套票，以产品组合的方式提升对消费者的吸引力。
🎄三、利用淡季提高服务品质，从细小微处复盘调整，并加以提升。对于客流量相对较小的冬季运营期，复盘总结经营旺季中存在的服务问题，并提出切实可行的优化方案不仅能让员工保持服务热情，淡化“冬季是淡季”的固有思维，也能精进服务品质，为来年服务提升做准备，从而让员工依旧保持积极、不懈怠的精神状态。
Part.2
恐龙园
恐龙园方面也认为，冬季虽然常被认为是主题乐园的淡季，但在圣诞、元旦、春节、元宵“四节连过”的加持下，只要能紧抓节庆活动热点、研判消费市场风向、开发多业态夜游体验，就能刺激各产业有效联动，推动整个产业链的健康发展，从而在突破市场“寒冬”限制的同时，激活都市夜游新引擎，全面引爆城市夜动力。
Part.3
方特
方特则在面对冬季运营的客观条件制约时，采取了效果较好的几点措施：
🎅 一、持续推陈出新，提升园区项目活动体验的丰富性，通过各类全新的项目活动（包括节庆活动）有效弥补部分室外项目停运所带来的“体验感不足”的痛点。
🎅 二、提高游客服务质量，包括但不限于运用数字化“智慧游园”管理手段覆盖园区所有项目，减少游客室外排队时间，丰富各类亲子家庭游客冬季出游所需的配套设施等。
🎅 三、加大线上线下的品牌营销力度，借助“熊出没”IP的强大号召力打造方特主题乐园的整体营销声势，深度“种草”亲子家庭游客，有效带动园区门票、餐饮、周边衍生品、酒店住宿等消费。
🎅 四、推出优惠的门票福利，拉动学生、老人、返乡人群、亲子家庭群体的入园以及二次消费。
Part.4
襄阳华侨城奇幻度假区
襄阳华侨城奇幻度假区的冬季运营策略，是“充分发挥产品组合优势”，从而撬动冬季市场。襄阳华侨城文旅发展有限公司副总经理吴金辉表示，度假区会根据冬季游客出游需求，以云海汤泉的“冬季泡汤”之旅，联动四季运营的奇幻谷大型宇宙探索主题乐园“奇幻探索”之旅、奇趣童年亲子乐园“亲子互动”之旅，以及云海酒店、奇趣童年酒店，打造种类多样、内容丰富的酒景套餐，从而解锁游客的多元旅居体验。
襄阳华侨城奇幻度假区非常注重结合元旦、新年等节庆打造创意活动，吸引游客刺激消费。据了解，2021 至 2022 年跨年期间，度假区打造了圣诞、元旦节庆主题活动“奇幻好戏派对”，在奇趣童年亲子乐园、云海汤泉、云海酒店、奇妙镇等园区同期推出“冰雪好戏”“圣诞好戏”“光影好戏”“游园好戏”“剧本好戏”等五场专题活动，广受游客好评。在即将到来的2023年，襄阳华侨城奇幻度假区还将继续推出新春跨年季主题活动，将以“奇幻演艺 +新春烟火秀”为核心亮点，结合山海花灯、国潮演艺、星球集市、唐风汤泉、趣味游戏、饕餮美食等新春节庆活动。
此外，襄阳华侨城奇幻度假区还紧抓“双十一”、“双十二”等消费热点，“先囤后游”促进市场营收。今年“双十一”期间，襄阳华侨城奇幻度假区推出了一系列旅游产品优惠促销活动，包括奇幻谷大型宇宙探索主题乐园、奇趣童年亲子乐园、云海汤泉乐园门票、年卡，云海酒店、奇趣童年酒店住宿，以及奇幻度假区特色餐饮、文创商品和年卡、消费储值卡等产品及优惠，以“先囤后游”的方式，为游客提供更加自由的消费选择、更加多元的旅游消费体验。“对于文旅商综合体而言，紧抓双十一的消费热点，也能吸引游客、促进消费，有助于促进冬季旅游的市场营收。”吴金辉表示。
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淡季不淡，细节体现
除了在节庆及重大营销节点上下功夫，要吸引游客到访乃至重游，主题乐园必然要在细节上下足功夫。这些细节融入规划设计、游玩项目、服务、营销等方方面面。在这些要素的加持下，主题乐园才能顺利突破淡季桎梏，实现“常玩常新”。
Part.1
北京欢乐谷
据了解，在以往冬季运营过程中，北京欢乐谷会在多个领域向游客提供“暖冬服务”。游乐项目方面，园区内的全景式家庭互动体验馆“奇幻海洋馆”，室内全年恒温 18℃，不仅让游客实现了“单衣自由”，丰富多样的游乐设备也让不同年龄段、不同游玩需求的游客找到适合的项目。营销方面，北京欢乐谷会为购票入园游客赠送“暖冬大礼包”，如过往暖冬大礼包中会包含大型东方神话秀《金面王朝》演出票，以及园内消费代金券等多种福利，丰富游客的游玩体验。
李伟表示，北京欢乐谷在冬季会提供更多服务细节方面的“温暖服务”：如在冬季游览车、环园小火车上提供暖心坐垫；在客服中心、自营餐厅为游客提供免费热水、桌游小游戏等。
Part.2
开元森泊
开元森泊管理公司副总经理陈佳认为，冬季乐园想要吸引游客，最重要的是尽可能摆脱天气、温度的影响，这就需要乐园至少要有一部分室内项目，在保证项目可玩性的同时还要做好温度保障。以森泊幻想岛儿童乐园、森泊水乐园为例，陈佳介绍：“（乐园）室内部分都是可以全年开放的，尤其是森泊水乐园室内部分全年恒温30℃，占地为 10000 平方米左右，以热带海岛为主题，拥有造浪池、冲浪池、水寨等十余个室内玩水项目，保障了冬季的运营和可玩性。此外，采用全封闭设计的的水乐园滑道组，虽然有部分在室外，但也完全可以正常运营。这些能够在冬季运营的项目，需在规划之初就有所设计。”
据介绍，开元森泊每逢寒假春节期间依然是一房难求的状态，这证明在消费者心中，开元森泊度假乐园是个非常适合冬季出游或者度假的目的地。为此乐园也从产品和服务两方面让游客感受到“暖心”：
🎄 产品方面，森泊大部分游乐项目都在室内，包括室内乐园、水乐园、室内攀岩、游艺室等项目，能够满足所有年龄层的需要，且不受天气和温度影响。
🎄 服务方面，除了冬季可玩的游乐项目，森泊也力求在服务方面做到暖心、周到：如在游乐区贴心准备的毛毯、围脖、暖宝宝、姜茶；在自助餐厅里为游客提供的小火锅、现烤红薯；以及大部分度假屋除了独立空调外还额外安装的地暖，并动用接驳车无缝接送游客往来于各园区景点。
由于提前规划设计了室内乐园及水乐园，因而对于游客来说，可以在冬季玩水的反季节体验是森泊的重要卖点。水乐园巨大的透明穹顶让游客可以体验屋外白雪飘飘、室内热带风情的反季节景观。“对于开元森泊这种景观、环境绝佳的乐园来说，冬季的景色也是独一无二的，尤其是飘雪的时候，乐园就自带了童话色彩，森泊的雪景就很多次刷屏网络。这种一秒‘穿越’到热带的体验，有时候比夏季玩水更有吸引力。”陈佳补充道。
Part.3
襄阳华侨城奇幻度假区
吴金辉介绍，襄阳华侨城奇幻度假区也在规划设计之初即充分考虑了天气和季节因素，打造多个室内场馆。如奇趣童年亲子乐园有发现中心探索基地、草寇虫帮昆虫馆等室内场馆：前者有 AI 互动、模拟航行、雨林探险、密室逃脱、奇趣电玩、科学实验等一系列科普益智类沉浸式项目和 10 余种亲子游玩体验；后者则分为飞行昆虫馆和爬行昆虫馆，展示数百种昆虫活体与标本。奇幻谷大型宇宙探索主题乐园还有星际历险、超时空营救、虫巢突围、地宫历险等 11 座全龄沉浸式科技场馆。
在冬季特色产品和服务打造方面，以云海汤泉为例，2022 年推出了“心汤泉 • 星体验”项目――包括沉浸式温泉体验、全球美食无限畅吃、电玩汗蒸亲子游乐、高品质洗护配套、高水平服务团队全程服务引导规范化管理等，从而吸引游客游玩，促进游客消费。
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淡季不淡，国潮夜宴
夜经济成为近年来文旅行业热议和重点打造的方向。“夜游”和“国潮”之间的联系也愈发紧密。部分主题乐园也在该领域有了成功案例经验：
Part.1
恐龙园
恐龙园近年来在“夜食、夜购、夜游、夜宿、夜行、夜娱”等方面下功夫，把握“夜生活”和“夜经济”轻松化、娱乐化的特点，不断延伸业态，增强夜间消费对经济增长的拉动作用。
据悉，围绕打造节庆仪式感、夜游体验感、生活消费需求等端口，恐龙园积极发挥文旅消费的创新和示范作用，以品质化、特色化的夜间文旅消费体验和冬季节庆活动体验打造都市夜生活新地标，陆续推出了潮冬音乐节、福鹿狂欢夜等广受欢迎的节点活动。
此外，恐龙园方面透露，集团将在未来着力打造都市文旅目的地――都市乐园，通过夜游消费场景、生活消费场景的加成，从音乐体验、环艺置景、舞台演出等方面营造冬日节庆氛围，强化产品体验，恐龙园将通过高科技光影技术结合自有 IP 构建城市夜游新地标，并借势国潮风尚打造迎合冬季市场的“火”系美食消费新体验。
Part.2
北京欢乐谷
李伟认为，无论是假日营销还是夜游国潮经济，其最终目的都是为游客创造新鲜感，实现引流。为了达到持续、长效的吸引用户，增加用户粘性，北京欢乐谷目前已经成功打造出国潮闹春节、国潮文化节、国潮狂欢节、国潮 • 街头艺术节、国潮神话节、国潮幻影节六大节庆，通过挖掘 Z 世代喜爱的活动元素，创新传播方式，保证主题乐园持续运营、动态活化。
Part.3
方特
方特全国各主题乐园在历年的冬季运营过程中，始终坚持将传统文化与地方特色文化深度融合，结合国潮、夜游等热门文化，推出了众多兼具市场与口碑、深受游客喜爱的冬季主题活动。其中不仅有家庭游客喜爱的新春灯会、跨年夜场、民俗演艺、主题烟花秀、熊出没亲子跑活动等热闹的传统节庆活动，还有年轻人喜爱的国潮表演、迎新巡游、华服走秀、无人机表演等新潮的创意活动。
以济南方特为例，济南方特始终坚持“一年一小改，两年一大改”，对技术、软件、装饰进行升级，增加主题项目或者主题区域，自主创新，在冬季运营阶段先后打造了新春灯会、跨年夜场等数十个文化味足、体验感强的夜游“爆款”产品。随着芜湖方特、济南方特先后上榜“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”，以及越来越流行的夜游方特时尚，方特夜场已成为各地城市点亮城市“夜经济”的重要动能和秋冬文化“夜宴”。
此外，各地方特主题乐园还会根据游客需求、人群痛点和气候时令，安排各种有针对性的节庆活动和互动演艺，并适时延长高科技主题项目运营时间，倾情打造“白 + 黑”的超长欢乐时光。
Part.4
襄阳华侨城奇幻度假区
襄阳华侨城奇幻度假区在夜游领域的探索始于2020 年，当年首届襄阳华侨城“奇幻光影嘉年华”采用星际及海洋探索主题，以灯为媒，结合光、影、游、演、商的核心元素，打造襄阳夜游文旅新产品。据了解，“奇幻光影嘉年华”斥资 2000 万元人民币，以百名自贡非遗匠人耗费 40 个日夜、130 道非遗工序，以国潮为核心理念，依托奇梦海滩水乐园现有建筑景观，打造了“星际穿越”“异水星世界”“追光之路”“平行世界”四大全景沉浸区域，带领游客畅游浩瀚宇宙，广受好评。
结语：
淡季不淡，尚有新风口否？
总的来说，主题乐园要让淡季不“淡”，需从多方面下功夫。抛开规划设计阶段就预留冬季运营空间不论，现阶段主题乐园在冬季破局的关键仍是紧抓节假日营销和国潮夜游经济这两大爆点，而且已经被多家主题乐园玩“精”了。这也带给我们一个立足于当下的思考：节假日营销和国潮夜游会不会在将来的某一天面临高度同质化的风险？能否找到新的提振主题乐园冬季运营机遇的风口？相信这些问题，中国主题乐园会在未来实践中带给我们答案。
*本文刊登于游乐界2022年11月&12月合刊
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