【独家】聚焦Seesaw，我们怎么做中国咖啡？《品牌消像》第一期

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聚焦Seesaw，钛媒体独家新消费品牌微纪录片《品牌消像》第一期，我们探访产品研发，走进更新现场，体验灵感传递，也在国货势能下，看到中国咖啡正在创造新的浪潮。

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节目介绍：《品牌消像》由钛媒体新消费事业部孵化，定位新消费品牌微纪录片，是钛媒体新消费领域的精品内容，《品牌消像》致力于挖掘新消费时代的品牌故事与价值内容，通过聚焦真实品牌、参与式记录与人物肖像对话，特色呈现新消费品牌的时代切面。第一期，我们走进中国新咖啡代表Seesaw，探访产品研发，走进更新现场，体验灵感传递，也在国货势能下，看到中国诞生星巴克的更大可能。

近年来，在资本的持续加码下，咖啡成为了新消费市场最火热的品类之一，中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30%左右。中国一二线城市人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当，咖啡渗入日常成为刚需。2021年，中国咖啡市场规模将突破千亿元。

在这其中，中国本土品牌的市场份额越来越大，产品越来越多元。2021年7月，头部新消费品牌喜茶投资Seesaw。同时，数家咖啡品牌获得融资并快速发展。

我们意识到，中国咖啡正在创造新的浪潮。

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Seesaw的故事发生在2004年，Sally夫妇在朋友的耳濡目染之下，意识到国内咖啡市场的“巨大的潜力”。与现在的新消费品牌相比，Seesaw的故事的确更早，但是在研究梳理中国咖啡市场发展阶段之后，我们发现Seesaw的“经历”有助于我们理解在中国做咖啡的现状及未来。

在Seesaw之前，国内是没有精品连锁咖啡的。

Seesaw于2012年成立，是国内精品咖啡定义者之一，也被称为是咖啡师的黄埔军校，拥有非常好的基础和潜力，从去年开始，Seesaw在精品咖啡的基础上，及时更新品牌定位，定位创意+精品咖啡品牌。这场深度转型也让Seesaw正好参与到“新消费咖啡”的中国战场。（关于这场深度转型和咖啡市场洞察，可以回顾消研所文章 新咖啡内卷：喜茶入股的Seesaw才更像“中国版星巴克”）

成绩是喜人的，截止2021年底，Seesaw同店销售比全年增长80%，远超2021年初制定的50%的目标。

不过当我们靠近这个“精品”又“创意”的咖啡品牌，走进品牌背后的“消像”，关于中国咖啡的疑问才有了更多回答。

怎么做适合中国人口味的咖啡？

——探访产品研发

“咖啡中国化”是Seesaw一直想做的，也是在转型过程中不断觉得有惊喜的地方。可是究竟中国化要怎么做？中国口味的咖啡到底是什么口味？我们探访了产品研发的核心内部，看到了创意咖啡产品的创作逻辑，也发现了原来中国人爱吃的“水果”以及被喜茶们教育过的“新茶饮”，都是咖啡中国化很好的灵感源泉。

中国风格的咖啡店长什么样？

—— 走进更新现场

从街边店到核心购物中心，Seesaw的每家新店都像是“一个作品”，一直被视为教科书级咖啡空间案例，商业地产评论家kaga就曾经对评价Seesaw的店面“能屈能伸”，既有主流商城ifc、淮海755、芮欧百货等大店，又有上生新所、天目里这样的文化标地。

如果说星巴克的本质是定义了第三空间，那么Seesaw正在探索一种符合中国文化的空间场景。包容并蓄，求新求变，在Seesaw开放自由的基因下，明亮和具有设计感的场景也正在更多地展开，丰盈。

怎样的咖啡文化赋予用户价值？

——体验灵感传递

“灵气这种东西还蛮可贵的，不是所有品牌或者所有人都有。”

Sally告诉消研所，期望用户来到Seesaw，会有灵感迸发的感觉。咖啡师不是服务员，是一个懂咖啡的伙伴。从“上山打老虎”的分享会，到“三杯不过岗”的纸质报纸特刊，Seesaw已经开始在商业品牌的土壤上生出文化的种子，在Seesaw看来，这些内容都会在Seesaw的每一个触点给消费者创意启发，这也已经在引领“白领咖啡”之后的下一波浪潮。

成为中国版星巴克的可能性？

——放大中国优势

Seesaw新零售负责人Vincent告诉我们，新零售产品的销售已经占到25%（2021年夏季数据为20%），各类具有中国新消费特色的产品也正在不断地推陈出新。新渠道、新流量，这是中国互联网给新消费的时代机遇。但是在这个起跑线上，谁能走得更远，持续的创新能力是必不可少的。

大而美。

这是Sally和团队对Seesaw未来的期许，问起未来的中国品牌会是什么样子，他们的回答是：

“你看500强公司里面，中国公司的占比越来越高，在消费领域我们觉得，肯定会出现这样的品牌。”

丨中国咖啡市场各阶段品牌代表 

丨咖啡品牌图鉴（消研所制图）

丨关于《品牌消像》

《品牌消像》由钛媒体新消费事业部孵化，定位新消费品牌微纪录片，是钛媒体新消费领域的精品内容，《品牌消像》致力于挖掘新消费时代的品牌故事与价值内容，通过聚焦真实品牌、参与式记录与人物肖像对话，特色呈现新消费品牌的时代切面。

丨关于消研所

关心新消费，与你我的生活。消研所是钛媒体集团旗下新消费内容品牌，正在成为新消费领域头部媒体平台，新品牌时代不得不提的名字。《品牌消像》是消研所自制新消费领域的精品内容IP。

丨关于本期制作团队

出品方：钛媒体集团 消研所

监制：赵何娟

制片人&导演：李云瑶

执行导演：满鸿锟

摄影：满鸿锟 毛硕文

剪辑：满鸿锟

内容编辑：李云瑶 宫赫婧

视觉设计：刘栋韬

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