你的童年我的爆买：“六一”节成了辣妈们的军备竞赛
作者：第一财经记者 刘晓颖
母亲节刚过，“六一”儿童节已至，年轻父母“弹药”已消耗大半。
新手妈妈吴艳婷和人说话的间隙，也忍不住要看看手机上，有没有什么宝宝用的新产品可以买。
她的女儿张小藕不过是去年11月才出生，但吴艳婷已在小宝贝身上花了不少钱。“你不知道，现在妈妈们买东西都跟军备竞赛似的。”桌子上，有着被吴艳婷誉为神器的BabyNes智能冲调器。“你只要把胶囊奶粉装载机器里，然后摁一下按钮，就可以了。”她补充说，“温度正好37摄氏度，比自己冲好多了。人工手调掌握不好冷热的。”
在她家，有不少婴幼儿的黑科技产品。除了智能冲调器外，还有什么电动吸奶器、智能体感鞋等。这些电器产品都是吴艳婷的父母一代人闻所未闻的。产品虽然好用方便，但价格自然也不菲，动辄数千元，贵的甚至要上万元。
在她家中，买什么买多贵的均由吴艳婷来决定，“我老公又不懂这些。”她反问道，“难道不应该是妈妈们决定给孩子买什么吗?”
科技类母婴产品增长8倍
除了育儿的需要，买买买也是减压的良药。近日，一份大数据报告也发布了“中国妈妈焦虑指数”，以80后一线城市的妈妈尤为典型——学区房、子女入学、老人赡养、二孩压力等等，都在加重年轻妈妈们的焦虑。值得注意的是，尽管这些妈妈们焦虑的因素各不相同，但她们的缓解方式却心照不宣——购物。
调查发现，买买买也是焦虑妈妈们的最佳发泄方式：为自己买、为家庭买……
《2016 尼尔森网络购物者趋势研究报告》显示，“妈妈”们占据了女性网购人群的65%。
“我们发现一个很值得关注的数据，除了妈妈人群在网购人群中的体量越来越大，这群妈妈网购频次和单次金额也高于整体网购人群，妈妈人群购物总金额更是比整体网购人群高40%，而妈妈网购清单也突破了奶粉、尿片，已经扩展到为自己买、为家庭买的八大品类。”尼尔森零售研究人员去年在发布这份报告时称，“我们的妈妈是一个主力军，购买的频率高，购买的东西好。所以，做好她们的生意是非常重要的。”
报告给出了多种数据，清晰地展示了一个更爱下单、在家庭中的消费决策权日益增大，手握母婴和家庭三方面的购物消费需求决策权的“妈妈经济时代”的到来。而从单纯的“母婴”到“妈妈经济”的转变，也将促成一个从3万亿元到10万亿元体量的扩容。
不同于上一代人，新一代的妈妈们在购买母婴类产品时更倾向于购买定制化、个性化的产品。大约是意识到了“妈妈经济”这一趋势以及新热点，天猫在今年5月20日启动其首个亲子节。第一财经记者获得的数据显示，连续三天的亲子节活动让母婴频道的业绩同比增长近200%。值得注意的是，科技类母婴产品以同比增长8倍的强势增长势头，跑赢了其他品类的母婴类产品。
“通过阿里大数据，基于消费者洞察，泛90后妈妈已经成为核心购买人群，25～30岁的消费者占比近60%;整体趋势是年轻，教育、收入水平逐步升高。购物更加理性，而不是一味地追求低价。”天猫母婴总经理杜宏总结道。基于以上的特征，新一代的妈妈们对高品质及科技感强的品牌更加青睐，对主打功能性和产品性能的品牌表现出更强的购买需求。
这也许是对吴艳婷这样的年轻妈妈最好的写照。由于收入较高，她们并非属于价格敏感型消费者。若是买给孩子的东西，她们反而是喜欢买贵的、进口的东西，并且这些人通常也愿意尝鲜，愿意尝试没有用过的高科技产品。
上述尼尔森的报告显示，现代消费者越发依赖电商促销囤货(促销时进行囤货，平时根据需要进行购买的电商消费者比例同比上升了5个百分点)，而厂商压低价格刺激销量，共同促动了电商价格的下行趋势。
杜宏对于国内的母婴市场持乐观态度。他认为，随着二孩政策落地，第二批人口红利拐点即将到来，未来十年，中国市场将迎来新的“婴儿潮”，而母婴人群的收入和教育水平持续提高，正不断推动消费升级。
突破产品同质化
记者从天猫了解到，目前童装类产品仍然是儿童节礼物的首选，销量也领先于同领域的其他品类产品。
不过，智研咨询此前发布的一份相关报告指出：我国童装消费规模不断扩大，预计2017年市场规模将突破1500亿元。但目前童装同质化严重，除了由成人装延伸出来的一些有特定风格的童装或者专门针对某一细分年龄段的服饰之外，大多数品牌形象和目标人群都不够突出。
咨询公司Technavio 在2016 年发布的一份全球童装市场调查报告也显示，人们在童装上花的钱越来越多，但消费者们对童装要求比以前更加多元化。
2017 Cool Kids Fashion上海主办方博闻中国的相关负责人认为，同质化竞争是目前童装市场面临的主要挑战。随着新生代父母逐渐成为消费主力，他们更推崇童装的设计感、时尚性、个性化;但童装市场同质化严重，难以满足消费者的新需求。
“母婴核心购买人群是泛90后潮妈，品质、颜值、个性化正在成为这个人群的共同选择。”阿里巴巴副总裁靖捷透露，童装领域涌现出的一个趋势显示，亲子款、IP合作款、设计师款童装正在成为销售的关键词。
记者了解到，天猫今年的亲子节曾启动过一个C2B项目，名为小怪兽的计划。这是平台方结合终端使用者(孩子)需求，向产业链上下游传递供给信息，反向定制属于自己的个性化产品。
除了童装以外，其实整个母婴市场也都面临激烈的市场竞争和商品同质化问题。聚划算母婴行业负责人杨逸去年在接受第一财经记者专访时曾坦言：“现在在各大母婴平台上，70%～80%的货品都是一样的，价格对消费者的吸引度已经越来越低。”
《2016 CBME中国孕婴童产业调查报告》显示，超过40%的母婴代理商和零售商认为不作出改变与提升生存空间将被压缩，更有高达77%的受访零售商认为有必要在母婴店增加非传统母婴商品的销售。
创新从来都是需要打破传统思维。探索拓展非传统母婴商品的销售，这或将为品牌厂商们带来突围同质化竞争的突破口。
第一财经记者从一些母婴行业人士处了解到，如今不少商家开始瞄准婴幼儿专属绿色健康的生鲜副食品牌，开辟孕婴生鲜渠道以在激烈的母婴市场竞争中寻求差异化创新。但是否能够获得妈妈们的认可最终让她们买单，还有待进一步观察。
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