速写张近东：不求落棋惊风雨，但行实事莫问天

◆创造创新，这是零售业的传奇故事，也是苏宁们的时代使命。

正解局出品

3月的北京，春意盎然，张近东迎来他的第17次“两会时间”。

在过去的16年里，张近东共提交了70多份提案与建议，涉及扶贫、流通、消费、科技等领域，既饱含了家国情怀，亦深藏着行业洞察。

今年两会，张近东建言，加大补贴，增加下乡产品多样性，激活农村市场，为经济高质量发展注入强劲动力。这与苏宁易购刚刚启动的“全民焕新节”一脉相承。

企业家当下能看多远，决定了企业未来能走多远。

2019年，苏宁以及整个零售业的未来，正从315开启。

1. 315焕新节，打响“开春第一战”

2月26日，苏宁易购宣布正式开启“全民焕新节”，意义非同一般。

很少有洋节像315这样，深刻影响着亿万中国人的日常生活。上世纪80年代，315迈入国门。30载日拱一卒，久久为功，推动中国消费环境不断改善。315的含义也历经两次“蝶变”，从一个简单的数字变成消费维权的代名词，再到品质生活的象征符，见证了中国消费的变迁。

时间节点的特殊意义，赋予了苏宁易购“全民焕新节”强烈的时代气息。

在商言商。商家任何一次促销，皆出于经济效益的考量。以节日为噱头开展促销，早已成为商家的常规操作。其中，尤以元旦、春节、劳动节、国庆节为重。

区区几个节日，显然无法满足企业需求。从春节到劳动节，长达四个月的时间里，没有一个适合开展大促的节日。315本就是消费者自己的节日，与消费者关联密切，选择这个节点自然而然。  

零售巨头各出奇招，都希望在这个特殊的日子回馈消费者，既赚了吆喝，又立了形象。围绕315开展营销成为了零售行业的一致行动，零售业“开春第一战”名至实归。  

315的本意，是维护消费者权益。零售企业相互竞争，客观上有利于消费者。苏宁此次315全民焕新节，是继往开来，也是用另一种形式达成使命，超越原有主题的时代内涵。

2. 回到主场，领先一步

时代如大江大河，川流不息，奔涌向前。

如果说，315见证了中国消费变迁，那么，315商战足以看见零售的未来。开春第一战中，各大零售企业的玩法，某种程度上彰显了对零售趋势的判断和理解。

苏宁易购“全民焕新节”，关键在于“新”字。具体而言，苏宁易购将加大新品首发，发放10亿元补贴，并在物流配送、家电安装等环节提升服务标准。

简言之，“全民焕新节”焕的不是简单的产品，而是一种消费体验。“全民焕新节”的背后逻辑，正是苏宁提出的“智慧零售”理念。

两年前，张近东第一次提出了“未来零售注定是智慧的零售”的概念。关于未来零售的畅想与诠释，层出不穷，未有定论。

实际上，苏宁的“智慧零售”也好，阿里的“新零售”也罢，词意虽有不同，本质上却是“殊途同归”：融合线上线下，重构人货场。

面对消费大环境的巨变，线上+线下已经成为行业共识，问题是，谁能赢得未来？

电商野蛮生长20年，各大电商的竞争早已同质化。线上线下融合的胜败，不在线上，而在线下。

互联网行业有个著名的“基因决定论”。企业在某个领域取得巨大成功，由此塑造的企业文化、做事方式、商业模式犹如基因一般，让其很难适应新的市场。

“基因决定论”绝非是宿命论，而是一个普遍规律：做社交的腾讯，做不好搜索；做搜索的百度，做不好电商；做电商的阿里，做不好社交。

回望历史，才能理解当下，预见未来。循着这个思路，再次审视零售业，便会发现，零售巨头的未来，既取决于往哪里走，更取决于从哪里出发。

阿里做电商起家，线下经验几乎为零。最近几年，开始尝试盒马鲜生、淘咖啡这样的零售新物种，成绩可谓斐然。但是，这些都是小门店，在大超市、大商场上只能通过入股合作的方式，弥补自己的不足。

京东颇为可惜。京东最早代理销售光磁产品，在全国拥有十几家公司，线下经验远比阿里丰富。遗憾的是，京东转型之时放弃了所有的门店，当初的线下经验怕是已无迹可寻。

反观苏宁易购，转型互联网零售十年，一夜之间回到了主场。

新近发布的业绩快报显示，截至2018年底，苏宁易购合计拥有各类自营及加盟店面11064家。坐拥庞大的线下门店，是主场优势，也是苏宁易购的先天基因。苏宁易购较早涉足电商，也积累了丰富的线上经验。

（苏宁易购门店）

融合乃大势所趋，线上+线下已是不得不为的选择。这也是当前阿里、京东探索线下的原因。但是，线上、线下商业模式的差异，注定这是一场艰苦的旅程。

同在旅程的苏宁，拥有线下先天基因和线上后天经验，已然领先一步。

3. 先分级再升级，刷新行业标杆

零售业是一场马拉松而不是百米跑。走过野蛮生长，企业的底蕴就显得尤为重要。

苏宁在零售业浸淫29年，与其说是回归线下，不如说是再造线下。

苏宁的“智慧零售”，不是线下电器连锁和线上电商的简单结合，不是商品线的简单堆砌，而是以用户需求为中心，重塑、丰富场景内涵。这与“服务是苏宁唯一产品”的理念一脉相承。

企业的基业，长青于满足用户的需求之中。

用户千人千面、需求千变千化，满足并非易事。苏宁易购“全民焕新节”的逻辑是先分级、再升级，即先精准定位用户，再精确满足用户。

在苏宁看来，世界不再是平的，而是平行的。今天的消费者构成正变得前所未有的复杂，不同的圈层、地域和年龄导致需求大相径庭、平行存在。因此，要想满足用户个性化的需求，必须认清用户个性化的特征。

正如苏宁易购总裁侯恩龙在发布会上做出的判断，“不同世界里的人，都在高攀。”圈层之间平行却又实时流动，每个人都希望自己向上一个圈层迈进。流动之间，商家无限。这也是张近东支招农村消费升级的原因。2018年数据显示，无论是收入增速还是消费支出增速，农村居民均高于城镇居民。农村的消费潜力巨大，是一片待开发的“蓝海”。

分级之后的关键，在于升级。发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙宣布“三新计划”，即产品上新、以旧换新和服务用心。

产品上新，激活升级渴望。苏宁易购开启“超新星计划”，这是一个为新品量身制定的营销平台。在打法上，苏宁易购称之为“六脉神剑”，通过超级霸屏、造型实验室等模块，帮助品牌商精准掌握消费者需求，同时以丰富的表现方式向消费者智能推荐，激活用户的升级渴望，让每一款新品都成为爆款。

以旧换新，拉动升级需求。苏宁易购为每一个努力向上的人加油。苏宁易购加大补贴力度，以苏宁补贴为主，辅以回收企业补贴和金融分期补贴。苏宁易购将拿出10亿资金进行定向补贴，以空调为例，一款促销价为2999元的1.5匹空调，补贴后最高可享受超过600元的优惠。苏宁在业内首创了“先补贴，后回收旧机”的服务，大大调动了用户换新的积极性。

服务用心，消除升级顾虑。“没有用心的服务，家电永远只是个半成品”，服务用心始终是苏宁易购的立足之本。此次“全民焕新节”，苏宁易购更是把服务升级作为重中之重，推出了“货到24小时承诺安装”、“自营家装零安装费”等服务。苏宁易购还首创了空调安装记录仪，全程监控空调的安装过程，杜绝了乱收费、乱承诺等乱象，再次刷新了行业服务标杆。

4. 智慧零售，让苏宁看见未来

由此可见，苏宁易购“全民焕新节”，焕的不是产品，而是消费体验。这得益于苏宁线上线下的优势，更在于构建了一套基于智慧零售的零售基础设施。

这套设施，既包括组织、人才、财务等无形资产，还包括店面、物流和IT等有形的设施。人才、物流、IT等设施阿里、京东也有，庞大的线下店面却是独此一家，也是苏宁最坚固的护城河。

苏宁物流末端配送已实现90%以上地区当日达或次日达，苏宁拼购火爆，苏宁小店突破4500家……正是得益于强大的基础设施，苏宁易购的上层建筑，推陈出新，速度极快。

苏宁的更大野心是，将自身的基础资源和核心能力模块化、产品化、技术化、规则化，打造一个支撑智慧零售持续发展的大中台体系，即“智慧零售CPU”，对外输出，赋能合作伙伴。

在发布会上，苏宁科技COO荆伟首次发布了“智慧零售CPU”的最新产品“四五计划”。

这是苏宁科技提炼自身数十年的数字化转型经验，结合苏宁在智慧零售大脑（RAAS）上的理念成果，形成了一套针对生态合作企业的智慧解决方案。

“四五计划”主要包括四朵管理云+五个Biu领域，苏宁不仅希望帮助合作伙伴实现技术赋能，也希望成为企业成本节降和生意运营服务的最佳助手。

赋能是一个双向互动的过程。苏宁赋能合作伙伴，帮助后者提升能力，也拓展了自己的零售朋友圈，壮大了自身实力。

2018年，业内讨论最多的是寒冬。苏宁易购却逆势增长，2018年营业收入2453.11亿元，同比增长30.53%，“智慧零售”初见成效。

趋势远比形势更重要。商场大势，分久必合合久必分。2009年，张近东力排众议，决定全面触网。出人意料的是，张近东不仅没有放弃实体店，反而不断强化线下。

其时，张近东是否已经预见到，苏宁必将回到属于自己的主场？

未来永远留给有准备的人，苏宁为此准备了十年。

5. 创造创新，苏宁们的时代使命

历史从不缺少巧合。

十年前，阿里首创1111狂欢节，开启电商时代。十年后，苏宁催热315营销战，预演零售未来。

阿里、苏宁同为零售巨头，1111、315同为数字，前者同样为后者赋予了新的含义和生命。

创造创新，这是零售业的传奇故事，也是苏宁们的时代使命。

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