联话‖对联对现代广告词写作的启示
对联是我国传统民族文化中的一支奇葩。在其一千多年的发展历史中，产生了大量的优秀作品，其中有一部分实用性特别强的行业对联，带有今天广告的性质，我们可称其为广告对联。它用消费者喜闻乐见的形式，非常巧妙而艺术地介绍产品或服务，树立和提高主体产品的知名度、美誉度，最终有效地实现了经济目的。诚然，改革开放以来，尤其是实行社会主义市场经济以来，我国的广告业有了长足发展，产生了许多优秀的广告作品，但是，与世界经济发达国家比，我国的广告业还处于初级阶段，总体水平不高。为了有效地提高广告制作水平，除了继续向经济发达国家学习成功经验和技巧外，还应立足于本民族，挖掘传统文化中有益于现代广告制作的民族性资源，制作出符合民族文化、民族心理和民族情感的高品位的广告，以适应市场经济高速发展的需要。当然，广告业的发达，广告制作水平的提高，与社会总体发展水平、市场经济的发育程度息息相关，也是一项复杂的系统工程，它涉及到传播学、市场营销学、心理学、管理学、社会学、公共关系学等学科以及多种艺术门类（如文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等）。但是，广告很重要的因素是语言，即广告词的写作。一则广告的成功与否，广告词起着重要作用。古典广告对联，实际上就是广告词，它们能长传不衰，并不是因为有优越的传媒，也非人们仍要购买其产品或接受服务，原来的具体情境已不复存在。它们的流传，主要依靠的是自身的技巧和艺术魅力。因此，这些古典广告对联应该对现代广告词写作有所启示。
一、广告词需简短上口、易于记诵。
古今中外的广告都有相同的目的，即要让消费者知晓产品或服务，进而产生理解与信任，最终产生消费动机和行为。首先要做到令人知晓，而广告词太长，即使写得再好，消费者也很难也很少有兴趣去记忆，更谈不上口口相传，其广而告之的功能和效果就无法实现。这一点看似简单，做起来不易，因为在极短的文字中，既要介绍产品或服务，又要有艺术感染力，需要高度的技巧。有人担心，广告词太短，能否全面介绍产品或服务，回答是否定的，广告的目的能否达到，回答是肯定的。想在一则广告中，把什么都交代清楚，往往是出力不讨好。好的广告，就是要抓住某一点而不顾其他，而消费者接受这一点之后，往往会去关心和注意产品或服务的其他方面。广告如要全面而深入地介绍产品或服务，可采取各个击破的战术，即做各有侧重点的系列广告，以加深消费者对该产品或服务的印象。古典广告对联之易于记诵，有其必然性。第一，对联有着深厚而广泛的民间基础，容易被人所接受和认同；第二，符合记忆规律，心理学研究表明，人对词语的最佳记忆在12字以内，超过12字记忆效果下降50%。广告对联多为五、七言的偶句双行，形式简短，讲究对仗、押韵，因而音韵和谐、节奏鲜明，朗朗上口，有非常好的记忆效果，而被人知晓，就有了知名度，这就是效益。即使消费者只知一个侧面，都会起到诱导消费的作用。现代广告词也日趋简短，而且很多都采用对联形式，如“东西南北中，好酒在张弓”，合辙押韵，形式简洁，很快为广大电视观众所熟知，而张弓酒厂从这一知名度中获得的经济效益是不可估量的。
二、广告词要富于意境美。
我国前几年广告水平低，除了冗长外，还在于缺乏诗意和美感，过于坐实呆板，少有灵动之气和意境之美。它们把消费者置于被动的地位，而不考虑他们是有审美需求的有血有肉有情的人，实施枪弹式单向传播，这很容易招致厌烦心理，也就很能谈上宣传效果了。因此，高品位的广告应寓宣传于意境之中，使人在审美快感中自然接受信息。古典广告对联，大都注意营造美的意境，如一酒店联：“杯中倾竹叶，人面笑桃花”。语言通脱，色彩明丽，采用暗喻手法，造成优美意境，含蓄地表达了客人畅饮美酒、酒酣面红更胜桃花的情景，写来很是轻灵巧妙，想必客人人酒店见此联，有沐春风之感，岂能不开怀畅饮。
而目前广告词富于意境美的寥若晨星，通俗广告词占压倒多数。并非通俗、浅直的广告词就不好，但毕意风格、意趣太单一，有的甚至庸俗无聊，如一洗衣机广告：“×××洗衣机，每天送你一位新太太。”因此，应该多借鉴古典广告对联，多制作一些富于意境美的雅广告来。
三、广告词要注重情感投入。
古人云：“人非草木，孰能无情。”“感人心者，莫先乎情”。中华民族更重情感，随着社会的发展，市场经济的繁荣，必然带来竞争的加剧和传统人际环境的改变，人们对情感的需求就更加强烈。消费者不仅重视商品的功能特色，也重视情感的抚慰，尊重和理解。因此，广告词应从“企业本位”，“产品本位”向消费者本位发展，以他们为中心，体现他们的情感，激发他们的情感，体现出广告主体的一片爱心，用情打动人。但是情感的运用要得体。第一，情感表达须符合主题、内容和具体情境，不能为抒情而抒情，而是要激起公众的消费欲：第二，情感的表达要注意满足消费者塑造自我形象的心理需求。而这一切，在很多古典广告对联中都有突出的表现，如一副著名的中药房联：“但愿世间人无病，何愁架上药生尘。”表现了药房主人的博爱情怀，对求医问药者以深深的情感抚慰，增加了人们的好感和信任，无疑会带来很好的商业效应。
我国目前的广告也开始增加情感色彩，而情感表达得体，自然的还很少见。
四、注重幽默。
人有对幽默的天然需求，幽默的广告词能使人在轻松愉快中接受广告信息，并留下深刻印象。真正的幽默应该带给人以会心的微笑，令人回味，这需要把握一个分寸，否则，很容易流于油滑甚至庸俗。古典广告对联很成功地运用了幽默，其幽默效果主要有三种方法构成。第一，夸张的比喻。如一眼镜店对联：“悬将小日月，照彻大乾坤”。非常形象、巧妙而幽默地表现了眼镜的特征和作用。上联描摹两个镜片象小太阳和小月亮（取其圆和明亮），下联写戴上眼镜后可以看清天地万物。上下联意脉紧承，对仗工整，“小”、“大”相对，给人以眼镜虽小，作用却大的强烈感受。第二，谐音双关。如一副理发店联：“虽云毫未技艺，却是顶上功夫。”联语一语双关，活泼俏皮，既点出职业性质，又写出了主人的自谦而踌躇。第三、拟人化手法。如一旧货店联：“我岂肯得新忘旧，君何妨以有易无。”将旧货店人格化为重故情旧谊的君子，幽默地表现了旧货店的业务特点，别有意趣。
五、谐音与成语、俗语、熟语的结合。
古典广告对联的谐音往往都是要强调的词语，突出产品或服务的性质、质量或特点，为了更易于为人记诵，往往谐音与成语、俗语、熟语结合起来运用。如一刻字店联：“六书传四海，一刻值千金。”对仗工整，巧妙地表现了刻字的作用及价值。意思是说“诗”、“书”“礼”、“易”、“乐”“春”、“秋”儒家经典能广泛流传，离不开刻字这一行，因而价值“千金”．而“刻”又是指时光，下联就是一句成语。
我国目前的广告词运用此种方法较普遍，但通俗类的占绝大多数，雅致如：“不打不相识”（打字机广告）、“金利来皮鞋，足以自豪的世界”、“口服心服”、“一毛不拔”（牙刷广告）等还是少了一些。
六、注意运用嵌字技巧。
即把产品或服务的名称、品牌、特点、性质等巧妙嵌在广告词中，引起人们格外的注意。嵌字是对联的独特手法，嵌字位置多种多样，上下联都嵌字往往要注意嵌字位置的对称性，形成一种形式的整齐美。如一副字画店联：“观画如观景，赏字胜赏花。”我国三十年代上海的“美丽”牌香皂广告词是很优秀、很典型的嵌字联：“有美皆备，无丽不臻。”
目前我国广告词很少用嵌字技巧，即使偶见运用，也因对联的工整性不够而大为逊色，这是应该有意识向古典广告对联学习的。
总之，古典广告对联是我国民族广告学的一大遗产，有许多值得现代广告词写作乃至整个广告制作可惜鉴、继承和发扬的东西，它对于提高我国广告水平至少有以上启示。
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