今日艺术学院线上课程第三堂 | 美术馆的品牌管理和多元发展——美术馆运营管理课

今日美术馆

由今日美术馆馆长高鹏博士主讲的《美术馆运营管理课》已进入最后一天。通过馆长对美术馆运营多年经验的解读，希望可以给大家在日常的运营管理中一点点启发和借鉴。

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今日艺术学院线上课程免费听 | 美术馆的历史背景与特点——美术馆运营管理课（一）

今日艺术学院线上课程第二堂 | 美术馆的运营理念与经验分享——美术馆运营管理课

在本系列课程的完结篇中，馆长将以展览为案例，带领大家更多了解美术馆品牌管理和多元发展。

美术馆运营管理课

美术馆品牌管理和多元发展

大家好，我是高鹏，欢迎来到今日艺术学院的美术馆运营管理学课。今天是我们的第三课——美术馆品牌管理和多元发展。

在之前的两堂课程中，我们讲了美术馆的历史背景，讲了美术馆运营中的开源与节流。接下来，我将从美术馆的品牌和多元发展角度，继续探讨民营美术馆的运营之道。

通过品牌建设，美术馆可以向社会展示美术馆良好的公众形象，从而得到社会的认可，拓展美术馆与公众的链接。学术性的展览的水平是树立美术馆品牌的最重要的指标之一。今日美术馆多年来已经形成了学术群展、个展和青年艺术家扶植等多种展览形式。

品牌建设一：学术群展

·关注全球语境下的中国当代艺术：今日文献展（2007-2019 ）

今日文献展是今日美术馆主办的常设性大型国际三年展，其展览的文化方向十分明确，是从中国国情出发，不断发现和提升中国当代艺术的实验性和学术性，同时也在全球视野中洞悉和把握国际当代艺术的走向。2007年首次举办今日文献展，至今连续举办了四届，不仅展现了中国的艺术理论和实践，还反映了亚洲和世界其他地区当代艺术创作的新动向。

四届今日文献展将中国当代艺术纳入全球语境下当代艺术活力的探讨。这种带有问题意识的大型学术展，是美术馆的立馆之本，也是学术研究和行业贡献的重要核心。

▲ 《第四届今日文献展——缝合》宣传海报

·面向未来的艺术：今日美术馆·未来馆（2015-2019）

“今日美术馆·未来馆”是今日美术馆面向未来而策划的带有实验性探讨的学术群展。特别是当下社会各领域进入数字化和虚拟化之后，关于未来艺术形式的探讨似乎变得更加具有挑战性。数字语言的应用改变了传统的生活方式，也改变了艺术创作的模式。

第一届今日未来馆创办于2015年，是从线下的有限空间向线上无限空间转移的一次大胆尝试；2017年的第二届今日未来馆在第一届的基础上衍生了一系列活动（比如论坛、艺术家虚拟空间创作、更多纬度的观展方式等），讨论了对未来的艺术创作及展示空间的可能性，将听觉空间与视觉空间合二为一，使得新媒体艺术的观众，可以真正参与到艺术作品的创作中。2019年开启了第三届未来馆“机器人间”，从人工智能和未来考古学两个角度完成了从“技术表达艺术思考”到“以科技自身解读科技”的转变。

▲ 2017年第二届今日未来馆现场

在今日未来馆举办同期，美术馆也创新性的成立了新媒体实验室Future Lab，基于新媒体实验室而生成的云端美术馆APP——“Future云端馆”在2018年年底正式上线在。这个项目力图打造一个集艺术家、策展人和艺术课程的新媒体平台，同时挖掘新媒体领域的优秀的年轻艺术家。

线上未来馆展览

品牌建设二：学术个展

艺术家的个案研究更是从另一个层面反映出当代中国的艺术面貌。今日美术馆的展览比例当中30%为艺术家个展。

·国际艺术家个展案例：妮基·圣法勒的大型回顾展

2018，今日美术馆呈现了著名美籍法裔艺术家—妮基·圣法勒的大型回顾展。妮基·圣法勒的一生十分具有传奇性，她的作品被法国人所喜爱和熟知。2014 年妮基·圣法勒的展览在法国大皇宫举办，创造了60 万的人流，成为法国大皇宫最成功的展览之一。为了让中国的观众也能够全面地了解妮基·圣法勒和她的艺术，今日美术馆的策展团队亲赴美国圣地亚哥和意大利考察，大量翻阅文献资料，最终以妮基·圣法勒一生中最重要的创作——塔罗公园为灵感，在展厅中搭建一个让人流连忘返的“花园”，在被圣法勒作品的色彩和花园的绚烂打动之后，再慢慢通过对她一生的历程及她不同时期作品的阅读，逐渐挖掘她的艺术和她生命不同阶段情感表达的关系。

▲ 2018年今日举办的妮基·圣法勒的大型回顾展现场

·中国艺术家个展：徐冰《凤凰》《蜻蜓之眼》

2010年，徐冰回国以来的新作，两只身披“彩衣”的“凤凰”在今日美术馆首次“腾飞”。作品《凤凰》以建筑废料为材，将大众文化中的“凤凰涅磐”概念重构转换为当下中国社会的情景。《凤凰》不仅是融合西方概念现成品的艺术作品，更是基于中国文化理念的当代艺术作品，整个作品的创作过程与中国社会当下环境相融合，准确的反映出中国当下的社会现象。

2019年“世界图像：徐冰《蜻蜓之眼》”是他时隔九年后再次与今日美术馆的再度合作，《蜻蜓之眼》是艺术家全部采取过去数年间发布在云空间的现成监控影像而构成的实验性艺术作品。本次展览特别打造一所“蜻蜓影院”，并特别策划了文献展区，在聚焦探讨艺术家《蜻蜓之眼》作品概念和幕后故事的同时，也首次尝试关联性对比的策展方式，以9个“关键词”的方法让观众了解《蜻蜓之眼》的创作逻辑，同时又可以对比学习艺术家过往四十余年的创作方法，从而获得一种丰富而立体的视觉与思想体验。

▲ 2019年“世界图像：徐冰《蜻蜓之眼》展览现场

·青年艺术家的扶持和摇篮

一个美术馆的活力在于年轻的受众和年轻的艺术创作者，今日美术馆从成立之初，便致力于对中国青年艺术家的扶持。

2007年至2015年连续举办了九年“大学生提名展”项目。到了2016年，国内慢慢涌现出更多的奖项对大学生进行资助，经过了九年的沉淀，这一年龄段的艺术家已经获得了大量的曝光和关注，艺术市场的机会也相对更好，这也标志着今日美术馆对“大学生”这一领域的引领作用和奖项告一段落。与此同时，今日美术馆开启了王式廓奖的评选。王式廓奖是鼓励中国当代30-45岁中青年艺术家的艺术奖项，由王式廓基金会和今日美术馆共同创办，每年一届。

除此之外，2014年一直至今进行的“找朋友项目”，更是突破了策展系统较为封闭的边界。今日美术馆作为主办方，提供场地，一定的资金支持和每期项目的主题，启发艺术家的创作和思考。

▲ 2017年今日美术馆“找朋友—发现青年艺术家”项目

品牌建设三：扩展的美术馆与公众的链接

今日美术馆对于新概念，新媒介的艺术抱有充分开放的心态。于是一批更加先锋的实验性质的项目在今日美术馆的空间里不断展开。这些实验性质的作品不仅需要具有视觉性，更要有社会性，比普通的展览项目更贴近大众的感知，具有真实的温度，使得公众走进美术馆，参与艺术的热情大大提升了。

回头看，这些有趣的展览项目不仅丰富了当代艺术的多样性，也起到了传播当代艺术的作用。区别于美术馆冰冷的权威感，这些展览更加呼唤公众的广泛参与，例如有的艺术家干脆放弃美术馆的正常布撤展，邀请公众直接带着睡袋来美术馆睡觉，与此同时美术馆也邀请观众进入展厅13分14秒“一生一世”的拥抱，来消除彼此的陌生感和不信任感；甚至美术馆还邀请艺术家干脆踏上远航，将艺术的疆土拓展至海上。有些艺术家则在美术馆开展舞蹈、声觉表演，甚至邀请观众使用自己的身体作为媒介，参与身体剧场创作，启发观众多维度的发现和哲学思考。

▲ 今日美术馆“一生一世13分14秒”拥抱活动

品牌建设四：学术出版

今日美术馆2018年正式推出学术出版物《今日·艺术·研究》。《今日·艺术·研究》将系统的整理今日美术馆的展览结构和学术成果，通过对展览内容的梳理和介绍，体现美术馆全年的策展理念，展现中国当代艺术所沉淀的学术价值。另一方面，今日美术馆连续六年向社会公开自己的美术馆年报，年报中分别从展览项目、馆藏、教育活动，赞助机构等二十三个方面全面总结工作，包括美术馆及相关艺术产业的综合创收等具体数据。年报中涉及近年来多数同行不断询问今日美术馆的问题和数据。我们希望全面开放这些数据，借以与同行参考交流，让整个行业规避共同问题，可以持续的良性发展。

▲ 点击以上图片阅读更多有关《今日·艺术·研究》

品牌建设五：答谢晚宴

有了学术立馆的基本宗旨，到了年底还需要以答谢晚宴的形式来总结一年的成果，感谢一年来给以美术馆以大力支持的理事，赞助商，艺术家，策展人等。答谢晚宴也是业内人士一年一度的重要年度聚会。

▲ 2018年今日美术馆年度年度义拍晚宴现场

多元发展：礼品店，书店等

多元发展是美术馆可持续发展的重要保障,很多美术馆因为地处不同省份及城市，发展阶段也不尽相同。不是所有美术馆都能有赞助商，都有足够的资金实力承办大型展览。但是，每个美术馆都可以尝试设礼品店、书店和餐厅等的多元产业板块，这些文化产业的收入可以很好的补充美术馆的全年收入，从而保证美术馆的正常运营。

另外，今日美术馆也可以尝试设置出版，发行，杂志等版块，可以逐渐沉淀学术成果，建立多渠道与公众沟通的方式。

▲ 今日美术馆艺术餐厅

总结

近十年来，今日美术馆始终坚持“以学术立品牌，开源节流求生存，改革创新求发展”的理念，积极探索一条适应自身特点的可持续发展之路。在美术馆稳定发展过程中，美术馆馆长工作是综合而复杂的，不仅仅要懂得学术方向的把握，更要学会运营之道。从2014年今日美术馆1100万（RMB) 的收入，发展到2019年综合创收4172.03万元（RMB) ，馆长的工作好似走钢丝，需要不断在寻找学术和运营的平衡。

▲ 2019年今日美术馆收入比例图

记得自己刚刚加入今日美术馆的时候，雄心满满的希望打造一座属于中国的MOMA(美国现代美术馆)。2019年，即是自己加入今日美术馆的第十年，亲身经历了今日美术馆的各种危机，也目睹了很多曾经风光无限的美术馆突然间轰然倒下。全国民营美术馆的馆长们在一起开会的时候，有时会议的气氛总是有些沉重，大家难免在一起抱怨制度的不完善，资金的短缺，人才的不足，公共美育的缺失等问题。但是，民营美术馆总是要向前发展。有的时候我在想，今日美术馆运营了17年，如果国内没有一家民营美术馆可以运营20年以上，那么以后谁还会认真的运营美术馆呢？没有大家踏踏实实的耕耘，总结美术馆运营经验，结果就是越来越多的空壳美术馆展现在大众面前，公众美育的机会岂不是越来越少?中国的民营美术馆运营之路还有很长一段路要走，不能简单的照搬海外美术馆模式。路在何方？恐怕需要一代代的美术馆人一步步的摸索，但是这个路径越清楚，大家分享的经验越充分，那么中国民营美术馆的发展可能就会快几步，我们未来的行业生态才会更健康。这份耕耘是为公众，为社会美育，更是为了我们自己。

希望这些建议，可以给大家在日常的运营管理中一点点启发和借鉴。

课程小结

在最后一天的课程中，我们讲到了美术馆的品牌管理和多元发展。请大家通过以下两点再次回顾今天的内容：

一、美术馆的品牌建设要从美术馆最核心的展览入手，注重国内外的展览比例，也要适当的考虑到青年艺术家的扶持。

二、任何的媒体宣传都要从美术馆的核心展览出发，不然品牌的建设就会适得其反。

三、面对不断成长的观众群体，要扩展美术馆边界，努力与公众产生链接，多元化的发展，以寻求学术和运营的平衡。

同时，给大家提出一个小问题希望可以引发思考：

“

美术馆运营中

如何做好学术与商业之间的平衡？

”

欢迎大家在文末留下你对今日美术馆或艺术行业的各种疑问和好奇，并扫描以下二维码添加今日艺术学院小助手入群：

课外加餐

以下视频是2014年高鹏任今日美术馆馆长一年的首次视频采访，让我们在课程的最后，一起回顾这六年前的珍贵视频。

▲ 视频源自2014年自化的采访

今日美术馆艺术学院是今日美术馆于2019年设立的职能部门，简称“今日艺术学院”。今日艺术学院旨在以全新的文化思维和艺术理念开展对公众的高端美育培训，逐步形成与高校美育教育体系的互补与互鉴。今日艺术学院将以公众美育的提升为己任，有针对性地培养美术领域各行业所需的专业艺术人才及艺术与金融的跨界复合型人才，将重点孵化成人美育课程体系，包含艺术鉴赏史、博物馆运营与管理人才培养，设置艺术策划、艺术生活启蒙、艺术心理分析以及艺术商业实践课程，课程设计将在理论基础上更加突出实践功能；同时，着力完善基础美育教育体系，建立和完善少儿美育课程体系，注重对儿童艺术感知的启发与艺术创作的培养。今日艺术学院将通过全球艺术资源为学员提供丰富的艺术实践，不断提升公众文化鉴赏能力和艺术创新能力，为树立文化自信贡献力量。