为什么半夜两点投广告的品牌开始变多

2016-04-18 营销与零售 勺海市场研究

没有一点点防备，也没有一丝顾虑，你就这样，出现。在半夜两点投的广告，到底给谁看？

作者|费丽婷

转自|好奇心日报

如果半夜失眠，或者醒来睡不着了，你会干什么？八成是拿起枕边的手机，打开朋友圈微博知乎淘宝……一轮刷过来以后，睡意也差不多重新培养起来了（或者胳膊先酸了）。

这正成为一些品牌新的广告投放时机。市场研究人员发现，在传统广告投放集中在白天的同时，深夜这种冷门时段投放的广告数量正在增加。

听上去有点不可理喻，但仔细想想，尽管夜间广告能触达的人群不如白天多，但却是一个打动消费者的不错时机。起码在夜里，没有任何外界干扰，也没有同时忙着其他事，专心刷手机的你更容易看进去东西，即便是一个广告。

加拿大一位杂志经营者 Shaaz Nasir 经常半夜在手机上看到航空公司的广告，

“那时你已经放下防备，进入做梦状态。如果一个航空公司想在这时给你植入去某地或者逃离现实的梦想，感觉很讲得通。”

也有一些产品格外适合深夜时段。麦当劳会在半夜投放 twitter 广告，提醒你他们的门店 24 小时营业。另一个快餐品牌塔可钟也经常在凌晨发 Facebook 状态，吸引你几小时后去吃早餐。

麦当劳英国 Twitter 在凌晨两点 po 早餐。

营销机构 Oracle Marketing Cloud 总经理兼高级副总裁 Kevin Aneroid 说，深夜广告不只关乎时间，还关乎消费者在一天里扮演的不同角色。比如对很多女性来说，深夜才是放下工作、家庭、孩子之后专属于自己的“just me time”。

根据消费者调研公司 Influence Central 的调查，2016 年，81% 的女性晚上睡觉时会把手机放在床边，2012 年这个比例还是 62%。

宝洁旗下的 Olay 开始在凌晨时段投放社交网络广告。吉列的女性护理产品 Venus 系列也经常在半夜发 Facebook，一个裙子和美腿的 GIF 就能获得 800 万浏览，而吉列面向男性消费者的 Facebook 账号就从来不深夜发帖。

佛罗里达大学沃灵顿商学院助理教授 Klodiana Lanaj 说，深夜是消费者更容易花钱的时段。用于做出决策的那部分大脑资源在用了一整天之后，此时已经收缩了，而且深夜你在花钱时也没有那么多顾虑。那些深夜投放的广告正是抓住了这一点。