案例 | 为什么说开放题是客户满意度和忠诚度研究的核心
太多市场研究人员花费大量时间对产品和创意进行量化和排序，而不是使用更好的方法去解决问题、对消费者进行更深入的洞察。 在这个零售与品牌感知的案例中，作者利用以前从未有人涉足的方法进行了分析：如何对开放性问题的回答进行分析，得出客户满意度和忠诚度得分的驱动因素。
作者|Ian Cain、Eli Orkin、Jared Schrieber
翻译|董逸嫘 李杰
校审|老蒙
来源|QUIRK'S
原创译文，转载请注明作者、译者及出处（勺海市场研究公司公众号：bjdatasea）
市场研究人员似乎很喜欢分数。无论是以打分还是满意度或情感的形式表现出来。市场研究人员会从这些分数中得出关于消费者忠诚度和满意度的绝大部分结论。但这些数字真正说明的是什么？他们从未真正领会到消费者谈论一个商店或一个特定产品的真相。这些数字只是粗略的感知，并不能为公司提供重要的信息以作出反应或改进，从而使企业最终盈利。
定量评分表现的只是浅层次的情绪，无法揭示背后的情感、态度和行为的驱动因素是什么。通过挖掘定性数据或开放性回答，并与定量打分相结合，才能够使企业找到解决客户问题的根源从而做出反应并立即改进。
单凭一个得分无法让零售商理解受访者不同评分水平针对的共性问题，也无法洞察品牌认知的真相，更得不到最影响评分的因素是什么。定量数据和定性反馈相结合的方式，才能发现顾客好评或差评的症结在哪里。此外，这种方法能够让研究人员去诊断一个定量打分问题到底是有效的还是无效的。
整个市场研究行业领域，太多的研究人员把时间花在对产品和创意进行量化和排序，而不是使用更好的方法去解决问题、对消费者进行更深入的洞察。
实时调查概要
InfoScout公司的移动APP激励着10万多名美国消费者长期给他们的日常购物小票进行拍照。为支撑这项研究，针对这些固定样组的购买地点和所购产品，启动了实时调查，目的是更好地理解他们在整个购买决策过程中的购买路径。零售商旅程调查（retailer trip survey ）中，让顾客为他们的购物之旅进行打分，并用开放问题让他们回答为什么在他们的整个体验过程中，选择了某家店。品牌购买调查（brand purchase survey ）让购物者对所购产品进行打分和评论，同时也了解购物者所购产品在多大程度上属于计划中的购买，考虑过哪些品牌。
运用Luminoso的市场研究软件，分析了成千上万的消费者的非结构化回答，揭示了在定量打分背后驱动要素的主题和概念，提供了消费者购买习惯和品牌忠诚相关的消费行为洞察，揭示了消费者对零售店、品牌和特定品类的认知状况。这些信息仅仅依赖定量打分是无法获得的。
具体来说，项目分析了超过14,000个非结构化的消费者有关50多个零售店的体验反馈、超过270,000个非结构化的消费者有关50多个品牌的评价，透过消费者满意度和忠诚度的评分，了解到究竟是什么驱动着消费者情感和店铺的选择。
最重要的话题
零售商旅程调查中，针对零售店选择的问题，最重要的话题依次是“位置”,“便利性”,“价格”“可选择性”，“优惠券”和“顾客服务”。
对开放性问题的分析，发现了消费者在这些主要驱动力方面，1-5分量表上的感受是如何变化的。“便利性”和“位置”是消费者在每一个水平的评价上最重要的驱动力。然而，那些对购物体验打分非常低或非常高的消费者，倾向于强调“便利性”和“位置”的同时，也看重“价格”和“可选择性”。评价为中间3分的消费者，更看重“便利性”、“位置”，而不是“可选择性”和“价格”等要素。
在消费者的回答中，不大可能推荐一个零售商的原因在于“位置”和“便利性”，而更有可能推荐一个特定零售店的原因，主要集中于“价格”、“可选择性”、“位置”和“便利性”这些因素。
在不同类型的商店和零售商之间，消费者的回答有着显著的的变化（图1）。问卷回答表明，针对一元店和便利店，消费者主要强调的是“便利性”、“位置”和“价格”；而好市多和山姆会员店等折扣会员店，则与这些因素没有什么关联。根据我们的分析，像全食超市、韦格曼斯超市和乔之店这样的零售店在“可选择性”上位于前五名；而像沃尔格林、来爱德公司和CVS这类药店却被排在倒数五名。
在谈到大众超级市场（Publix ）时，绝大多数受访者会提到 “客户服务”这一点，但针对大型折扣会员店几乎没有任何“客户服务”相关的讨论(图2)。围绕“忠诚度”的具体品牌名称和评论，主要集中在乔之店 、全食超市、和BJ超市等连锁店。这些连锁店都因自主品牌产品而闻名，而不是在全国性的品牌上有更多的可选择性。“客户服务”、“忠诚度”等话题与一元店和便利店没有太多的联系。
比较沃尔玛和塔吉特的定性数据(图3)，发现回答的各个话题之间的差异是很显著的。沃尔玛的顾客在描述他们为什么选择在沃尔玛购物时，强调的是“便利性”和“位置”，而塔吉特的顾客强调的是“价格”、“可选择性”、“客户服务”、“优惠券”和“品牌的可选择性。”
在品牌购买调查中，消费者回答最突出的话题是“好的味道”、“合适的价格”、“健康”、“质量”、“品牌认知度”和 “不好的味道”。
在1-5分量表中，被访者给产品较低分是因为这些产品缺乏“品牌认知度”和“味道不好”。很多消费者对所购产品给出低分的理由是不熟悉品牌。随着评分的增加，“价格”、“质量”、“味道”和“健康”等在消费者的回答中有明显的增加。当购买商品评分较高时，消费者对所购产品讨论最多的是“质量”，往往强调品牌的可靠性、信任度和熟悉度。
消费者在描述洗发水、尿布、剃须刀时更有可能提到“价格”和“质量”，在描述糖果和苏打水时则很少会提到。在开放性回答中， Chobani和Nature Valley (图4)是排名前五的品牌中，同时提到“味道”和“健康”的品牌。
在品牌购买调查的开放性回答中，海飞丝品牌被挑选出来以辨识驱动因素 (图5)。这些驱动因素依次是“质量”、“价格”、“气味”、“效果”和“副作用”。
有一个很有趣的发现，给海飞丝评中等级的消费者看重的是产品的 “气味”；随着打分的提升，答案越来越受到“副作用”、“质量”和“效果”的影响(图6)
针对“当要买的产品脱销，您会做什么”这样的多选题，我们也分别分析了消费者的开放性回答。那么，什么是品牌忠诚和品牌背离的驱动因素呢？海飞丝品牌的忠诚消费者倾向于提及“效果”、“质量”和“副作用”(图7)。海飞丝非忠诚消费者更多提及“气味”、“价格”和“质量”。这意味着，洗发护发产品的制造商为了推动市场份额的增长，不仅要继续提升产品质量和产品效果，还得在产品气味方面，给消费者更多的选择，来捕获更多的品牌转换者，使他们的产品从同类竞争品牌中脱颖而出。
针对海飞丝产品计划性购买的多选题，开放性回答揭示了购买行为趋势。那些计划性购买的消费者更看重“良好的效果”和“质量”，而冲动性购买的消费者更有可能看重“副作用”。
量化驱动要素
单独的打分不是对客户满意度、忠诚度、体验或品牌认知最准确的测量。事实上,分数只是冰山一角。分数感知的只是相对印象，对了解消费者真实想法和行为提供的洞察很有限。主动将定性数据纳入到研究项目，不仅可以量化你的客户对你的产品和服务满意或不满意的百分比，而且能了解什么是驱动消费者情感变化的要素。
企业和市场研究人员应该仔细考虑如何洞察消费者。针对结构化的分数，如果没有一个平衡的方法来获取开放性的反馈，可能永远不会发现有价值的消费者的细微感知。
Ian Cain是位于马萨诸塞州剑桥市文本分析公司Luminoso的商业发展部主管。Eli Orkin 是Luminoso 公司的一位市场营销助理。Jared Schrieber是一家位于旧金山的研究公司InfoScout 的CEO和联合创始人之一。