这套通俗经济学读物，大概能帮你成为一位精明的消费者
蒂姆·哈福德让“沉闷的科学”看起来那么有趣。——马尔科姆·格拉德威尔，《异类》作者。
作者|曾梦龙
转自|好奇心日报
题图|pixabay
作者简介：
蒂姆·哈福德（Tim Harford）：经济学家、《金融时报》专栏作者，被誉为“当前最幽默的生活经济学大师”。他主笔的“亲爱的经济学家”（ Dear Economist ）专栏已成为《金融时报》有史以来关注度最高的专栏之一，在专栏中，他用经济学理论为读者五花八门的疑问和牢骚提供轻松诙谐的经济学解读。
他著有《卧底经济学》。这本书已经被翻译为 30 种语言，在世界多国发行。他还曾在世界银行工作，担任牛津大学的经济学教授，为国际知名金融公司担任首席经济学家。目前他与妻子及两个孩子一起住在伦敦。
书籍摘录：
稀缺的力量无疑是巨大的
如果你最近到过伦敦，或许曾去过伦敦眼这座作为首都的地理标志摩天轮的话，在天气晴朗时，你可以从科斯达咖啡连锁店（Costa Coffee）买一杯卡布其诺，然后坐在摩天轮的座舱里，一边惬意地品尝咖啡，一边看着一个个座舱在你和太阳之间转过，这就是生活中简单的快乐之一。
环顾伦敦眼周围，你会发现很多掌握稀缺资源的商家都想靠稀缺性发财。例如，科斯达就是这一带唯一的咖啡屋，还有一家孤独的纪念品商店也在红火地做生意，但最明显的例子还是伦敦眼本身。
它高于伦敦多数的著名建筑，是世界上最大的观光转轮。稀缺的力量无疑是巨大的，但它并非“法力无边”—伦敦眼或许是独一无二的，但游人并非没有其他选择，大家总可以选择不去乘坐它。沿着河流走下去，有千禧穹顶（政府出资建起的一座巨大的白象，为庆祝千禧年而设计的），它同样独一无二，“世界最大的建筑结构”，当局炫耀说。
作为伦敦眼旁唯一的咖啡供应者，科斯达咖啡屋将稀缺的力量大肆施加到了顾客身上。如我们所知，因为顾客愿意为热点位置的咖啡支付高价，所以科斯达必然要支付高租金。科斯达的地主将部分稀缺价值出租给一家咖啡屋，就像曼哈顿的摩天大厦和滑铁卢、新宿等车站所做的那样。稀缺性用于出租——以合理价格出租。
伦敦眼，来自：维基百科
每分钟出生一位大方的客户
1、个体定位
第一种被经济学家称为“第一级价格歧视”（first degree price discrimination），但我们称之为“个体定位”（unique target）策略：将每位客户当成独特的个体，根据他愿意支付的价格来收费，这是二手车推销员或房地产代理人的策略。
现在很多公司正在将评估个体客户的过程自动化，从而缩短所需时间。例如，为收集证据了解你喜欢购买哪些商品，超市向你提供打折卡，你可以用这种卡享受某些商品的优惠价。为享受某些商品的低价，你允许商店记录你的购货信息，然后商店向你提供商品的优惠券。这种策略并不完美，因为超市只能发放“降价”优惠券，不能发放“涨价”优惠券。“涨价”优惠券从来无法成功。
当技术条件允许时，具有稀缺力量的公司可以利用高度复杂的方法定位客户。有一种情况已不再是秘密：亚马逊等互联网零售商给客户电脑上装一个“cookie”的追踪文件，为每位客户设定一个身份。亚马逊经常根据他们对每位客户的记录调整其商品价格。该公司的确曾经提供“涨价”购物券：两位读者购买同一本书，但提供给两人的价格却不同，价格是根据他们之前的购买倾向确定的。要做到这一点，超市交易要比网上交易难，但只要有合适的技术，超市也能够做同样的事情—每位客户都有一个身份标签，商品标价就因人而异。
当然，这种“个体定位”的方法不常见。在亚马逊的案例中，客户后来认识到，如果他们删除电脑上的 cookie 文件就可以得到不同的价格，而且往往是更低价格，因此大家开始群起抗议。最后，像科斯达一样，亚马逊承诺不会再这样做。有趣的是，人们往往不反对第二种方式，即“群体定位”（group target）的策略。
2、群体定位
这种策略就是向不同群体的成员提供不同价格。谁会埋怨儿童和老人优惠乘坐公共汽车？
超级市场已将价格定位变成一种艺术，并为此发展出一系列策略。而最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起。
例如，当佛罗里达的迪士尼乐园为 50% 以上的本地人提供折扣票价时，他们对这个阳光之州的贫困人口并没有任何表示。他们只知道，因为票价降低，很多本地人就会经常光顾迪士尼乐园。但旅游者可能只会来一次，无论票价是高是低，他们都只光顾一次。这个例子切中问题的核心，说明了“价格敏感度”、“慷慨大方”或“对价格感到无所谓”的真正含义。重要的概念在于：当我提高价格时，我的销售量下降了多少？而当我降低价格时，我的销售量提高了多少？经济学家往往称之为“自身价格弹性”。我个人认为，“价格敏感度”更准确一些。
去佛罗里达的游客比本地人的价格敏感度低，这就意味着，如果迪士尼乐园提高门票价格，本地人很可能就会少去那里。同理，如果门票价格下降，本地人就可能更多光顾这里，而外地游客则做不到这一点。有时富人会对价格不敏感，但情况并非总是如此。飞机的商务舱的票价总是很高，因为公司愿意出这笔钱，而航空公司正好利用这种稀缺力量。公司的电话费价格并不高，因为虽然公司愿意掏钱，但参与竞争的电话公司太多了，所以价格高不起来。
“个体定位”的策略很困难，一方面因为它要求掌握大量信息，另一方面因为它往往不太受欢迎。然而，尽管有种种困难，但它能够带来大量利润，所以各个公司总是千方百计使用这种策略。针对学生或本地人的“群体定位”策略虽然效果相对较差，但却易于实施，而且社会认可度高，有时甚至受到欢迎。相对于一视同仁地对待所有顾客，两种方式都能带来更多利润。
感恩节，来自：维基百科
3、自我定位：劝火鸡投票赞成感恩节
劝火鸡投票赞成感恩节的最高明、最通用的方式是“自首”策略—科斯达和星巴克都利用这种策略，让他们的部分客户承认，他们对价格不敏感。为使客户自我暴露出来，公司必须销售一些存在差别的产品。所以他们提供的产品要么数量不同（大杯和小杯的卡布其诺，或者以 2 杯的价格提供 3 杯），要么具有不同特征（有生奶油，或者白巧克力，或者公平贸易的原料），要么处于不同地点，因为地铁站小卖部的三明治不同于郊外大型超市的三明治，后者是大批量生产规格类似的产品。
因为产品多种多样，你很难知道一家公司是在利用价格定位的招数，还是仅仅为转移产品本身增加的成本。比如，听装生奶油的冷冻费用很高，清洁起来很麻烦，而且员工讨厌使用它；或者，大杯的咖啡需要花更长时间喝完，所以加收的费用不是针对咖啡，而是针对咖啡屋的座位—在这些情况下。有一点确定，那就是，公司总是机警地利用它们所拥有的任何稀缺力量，从这种力量中挤出尽可能多的好处，而价格定位是做到这一点的最常用方式之一。
迪士尼乐园，来自：维基百科
以“天然”之名进行的价格欺诈
最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起。
目前盛行的游戏是以“天然”之名搞价格欺诈，搭“天然食品”的顺风车。天然食品的流行有多个原因，原因之一是，由于不断有食品危害身体健康的消息出现，很多人认为天然食品更好，至少天然食品不会要他们的命。所以超市采取应急措施，供应大批天然食品，而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。在英国超市，这类产品经常堆放在一起，表面上是为购买天然食品的顾客提供方便，实际也为超市降低了风险，因为这样顾客就不会注意天然食品和普通食品的价格差异。
在华盛顿特区星巴克对面的Wholefoods 店，有大量高价水果蔬菜摆在一起，其中既有天然食品，也有传统方法种植的产品，但摆在一起的总是完全不同的产品。天然的香蕉与“传统的”（非天然的）苹果摆放在一起，天然的大蒜与传统的葱头摆放在一起。
你永远不会看到天然的香蕉与传统的香蕉摆在一起，或天然的大蒜与传统的大蒜摆在一起。那样的话，价格差异会令你倒吸一口凉气。
但是，高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗？
天然食品的确应该更贵：它的生产成本更高，保质期更短，运输费用也比普通产品更高。然而，就像你的卡布其诺一样，对于超市货架上的多数食品而言，原料只占其价格的一小部分。例如，在英国，1 夸脱天然牛奶收取约 50 美分的溢价，但其中进入农民腰包的还不到 20 美分。我们不应感到奇怪，超市正是借着“天然食品运动”的东风，通过抬高价格来“宰”顾客。如果你相信天然食品有好处，我提一个建议，不要让食品零售商破坏你的热情：用你的钱来投票，支持在天然食品和非天然食品方面定价接近的零售商，或直接供应商。
超级市场已将价格定位变成一种艺术，并为此发展出一系列策略。
日常生活不过是谈判中的复杂博弈，体力的角逐和智力的较量。希望妙语连珠的你能成为一位更精明的消费者，能够看清楚种种现实背后的真相。