BCG | 消费升级大潮来临，为何企业日子仍不好过
中国的消费经济正在进入明显的双速双轨时代，那些拒绝改变，坚持自己运行轨道的企业将会受到严酷的惩罚。
转自|BCG波士顿咨询
博鳌亚洲论坛在3月26日圆满落幕。和往年一样，BCG依旧深度参与。在论坛期间，BCG中国区董事总经理，资深合伙人兼董事总经理廖天舒女士受邀出席。
第一财经传媒有限公司主办的“中国企业创业与转型“夜话。一同出席的还有第一财经传媒有限公司CEO周健工、摩拜单车联合创始人兼CEO王晓峰以及摩根大通全球投资银行中国区CEO黄国滨等嘉宾。廖天舒现场发表了主旨演讲，主要内容如下：
首先感谢一财能搭这个台子，大家一起聊一聊企业创新和转型的问题。给我的主题是消费升级驱动的变革。
从宏观说，大家都知道，中国这几年的经济一直在经历一个从投资拉动到消费拉动的转型。如果看数据的话其实还是有成效的，2005年到2010年消费占GDP的占比只有32%，2010到2015年期间达到了41%左右，2015年到2020年估计能够达到48%。从数据来讲有一个很大程度的递增。
但是我不知道在座有多少是从事零售和快消的，BCG覆盖的产业很多，但是我本人对零售和快消更专注一些，我有很多朋友和客户做这一行。说实在的，快消和零售这几年真是步步惊心、如履薄冰。现在是一季度，很多公司不管是跨国还是国内的公司都在发布去年的财报，大家也可以看到快消跟零售，尤其是大品牌的表现都不是很理想，表现好的凤毛麟角。
但是同时这个市场又是几家欢喜几家愁，不知道你们怎么样，我的微信朋友圈里经常会看到很多朋友在谈马拉松、健身、健康等等，看得我十分羡慕，因为很难有这样的决心像大家这个年纪了还在跑马拉松。不难想象运动产品销量应该是非常好的。娱乐、票房也很不错，此外大家肯定也都是热衷于旅游的，这几年不管是春节还是黄金周，我也到外面跑了跑，不管你跑到世界哪个边缘的角落，都是乡音萦耳，连英文都不用说了。很多地方都可以看到中国的游客。这些产业的发展是非常迅速的。冰火两重天的背后的原因是什么？中国的消费现在进入了一个双速并行两极化的时代，双速双轨发展的时代。
我们对消费整体很有信心。大家也知道中国的特色——特别关注GDP的增长目标，政府的目标是在2015到2020年保持6.5以上的增速。这次“两会”总理也谈了，今年6.5作为一个下限。我们的估算显示，即便不到6.5，即便不到6，即便是5.5，消费还是会以这五年里差不多8%到9%的速度来增长。我们现在已经是全球第二大的消费主体了，如果有8%到9%，那么这五年里得到的消费增量就会差不多有15到16万亿。这是什么概念？今天日本作为全球的第三大消费经济体，它的存量也不过就是这么多，也就是说我们这五年里即便GDP没有达标，我们消费的增量也会创出一个日本来，这是相当相当可观的。但是为什么至少很多在消费领域尤其快消零售的朋友还是没有感受到这种增长，日子还是很难过，那就是我刚才说的双轨导致的。
未来消费增量是谁带来的，是从哪里来的？增量的80%以上都是由消费升级带来的，不是用更多，而是用更好。这是第一。第二，增量的2/3都是千禧一代，80后、90后、00后带来的。第三，增量已经不再局限于实体了，超过50%以上的增量都是从服务业带来的。你买个保险也是服务，医疗、教育，看看电影、跑马拉松等等都是服务。最后是渠道，大家每天的生活里都感触到，也是将近一半，40%多是线上带来的，而且这个增量里面差不多全部是从移动端来的，已经很少会有增量从PC端来。
显而易见，为什么有些人的日子这么难过？作为一个消费企业，如果你抓不到消费升级的趋势，如果你的产品不能吸引到年轻一族，如果你没有服务的元素，如果你又不是一个全渠道的销售，那你很可能就没有增长，甚至是大幅度负增长。
这背后深层次的原因是中国的收入和人口结构发生了很大变化，我们一直说2005年到2011、2012年是消费尤其是快消增长的黄金时期。因为那个时候的生力军是“新中产”，即家庭可支配收入差不多5千到8千一个月，这些人群大面积进入新中产。新中产的特点是从不用到用、从少用到多用，他们带来量的增长，市场水涨船高，快消品的量在快速增长。
但是这个趋势基本上2013、2014年就触顶了，之后再带来的增长我们叫“上层中产”，也就是月收入至少1.2万以上，基本上会在2万甚至以上的空间。大家都有亲身体会，现在我们在座的挣更多的你肯定不会再去多买方便面、不会多用洗发水，你用的肯定是更好、更精致、更健康的。所以快消增量基本没有了。
2015年Kantar调查的数据显示，全中国快消总增长3.5%，其中数量的增长是-0.9%，价格升级，产品换代带来的增长是4.4%，平均下来就是3.5%的增长。所以数量增长的黄金时代已经过去了。
此外中国的年轻人是非常不同的，国外都是四五十岁有了积累了，尤其又快经历空巢了，他们非常有消费力。中国年轻一代即便收入不高，但也有很强的消费力。而且年轻一代有自己的特点，一方面消费很感性，比如冲动消费很多。一方面他们又很理性，不像60后、70后这些追求大牌，觉得只要是有牌子的东西，贵的东西肯定就是品质的保证。年轻人已经不吃这一套了，我并不认为你是大牌或者贵的就是好，我的观念是要找到适合自己的东西。所以感性和理性的交织是他们的特点。此外年轻一代在数字化的环境下成长，已经习惯于我有消费欲望任何时间地点都是能被满足的，不管在地铁里、晚上在家看电视、上班、逛街，随时都可以买东西，而且很快就能够被送到。所以年轻一代的消费理念和上一代是非常不一样的。
另外是全渠道，基本上所有的品类都需要全渠道的发展，我觉得现在很难割裂说线上或线下。从零售端就看得非常清楚，2016年的零售数字刚刚发出来，前50家最大的零售企业在中国零增长。当然，里面肯定有人增长、有人不增长、有人下滑，但是平均零增长。我们2015年出的报告，如果拿2016年的数据印证还是非常准的，当时我们说线上会带来零售总增长的42%，2016年的数据就是正好，将近一半都是线上带来的。
全渠道现会带来什么趋势？首先现在大卖场可能关的多开的少，背后的原因是零售终端的小型化，便利店还是有需求的。另外多元化，一些高端的像城市超市等等。
另外一个情况很有意思，还没有大规模在中国出现，但是我们认为会出现，即折扣化。你说跟刚刚你说的消费升级不是相违背的吗，并不是。因为如果你看到美国近年来尤其是线下销售，其实折扣店的增长是不错的，因为这符合了一方面我要好的东西，另一方面我的消费更理性了，更关注性价比了。我并不是买不起好的东西，但是我对于性价比是有追求的。另外是实体店的虚拟化，也有电商逆势开实体店，当当、亚马逊现在也都有线下，所以全渠道的时代真正到来了。
这对于企业有什么样的意义？企业，尤其是消费企业需要重建三大引擎：第一，新产品开发引擎；第二，营销推广引擎；第三，销售引擎。这三个引擎，如果大家没有捕捉到这些浪潮的话会发现立刻都没油了，停滞、负增长甚至可能会退出市场。
首先是新产品开发的引擎，如果这个引擎你捕捉不到消费升级的增长点、年轻一代的增长点，服务的元素等等。如果你的产品不能适应这些，那分分钟负增长。
还有推广，以前打广告，高举高打，电视广告的时代已经一去不复返。数字营销非常重要，我们的客户不是不愿意投入，但是还是有很多的困惑。数字营销让你可以更精准地营销，以前你打个广告，很多就是说目标的消费群是男的女的、大概挣多少钱、在哪儿、哪个年龄段。但是数字营销完全变样了，比如我们最近帮助一个客户，他们推出了一种更新生态、更健康的洗发水，大数据分析显示比较喜欢吃的人，尤其比较喜欢自己做菜的人，一般对这个概念是比较感兴趣的，喜欢出去旅游而且是原生态旅游的人，他会对这个东西比较感兴趣，喜欢吃保健品的人会对这个比较感兴趣。类似你就可以不断试错来做精准营销。
但是这里面问题也很多，不说别的，现在能做广告的不管是腾讯、百度还是阿里的平台，它都是不相通的，相互隔离的。同样的东西我们在美国做，这些数据平台都是相通的，容易很多。其实打通数据就是一件非常困难的事情，但是你不做数字营销是不可能的，现在靠电视广告的大投入想得到大的产出，尤其在快消是不太可能的。
最后谈到销售，抓住全渠道，而且全渠道有抓有放，重点突出。线上不用讲了，还有零售终端的小型化、多元化。同时大卖场首先你又不能放，但是效率又成为一个大问题，能否提升效率是关键。这三类引擎可能都是要改装重点火， 企业才能真正发展起来。
总结一下，对于消费，我们还是非常正面，有信心的，今后几年消费的增长还是稳健的，还是比较高速的增长，我刚才也说了五年之内我们就能再造一个日本。但是同时双轨跟双极的现象是非常清楚的——消费升级，年轻人、服务元素和全渠道，消费的增速基本上都是从这几个部分贡献出来的。
从企业来讲，就是我刚才说的，这三个引擎现在不转型、不重新点火，先行优势变成先行劣势，转型期间的阵痛、零增长或者负增长不会是暂时现象。