旅行成为中国人的新型社交货币 |《中国旅行者需求行为调研报告 》
尽管经济增速有所放缓， 但2016年中国仍继续保持全球第一大出境游市场的地位。整体迈入小康社会的中国人在物质生活基本满足的当下，开始用心塑造精神世界。古人有云“读万卷书，行万里路”，今人则发出“心灵或身体，总要有一个在路上”的呐喊。于是，各种旅行app和攻略、民宿和青年旅社应运而生。这一日益火爆的庞大市场，使得中国旅行者的需求、偏好、行为特征成为全球从业者值得关注的课题。
勺海公众号依据Sabre 公开报告《社交货币中的旅游新基因——中国旅行者需求行为调研报告 》编辑整理
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互联网一代带来的旅行新基因
平稳较快发展的中国旅游业，呈现出与国家节假日相呼应的整体旅游消费节奏。
在这个发展节奏中，互联网一代是中国旅游业的主流消费人群，他们给中国旅游业带来新基因。基于此， 作为全球领先的旅游技术提供商，Sabre 联合东华大学以中国旅行者为研究对象，在对一千多个不同年龄，不同职业，居住在不同城市的受访者进行采访。通过抽样调查和统计数据分析， Sabre发现互联网一代作为主流消费人群，对出行，乃至对整个旅游行业提出了更高的要求。
中国旅行市场的主流人群是伴随着互联网的发展而成长的。这一代人受教育程度高，对互联网具有一定的依赖性，对出行的个性化要求更高，富有创意、追求精神需求。
旅行者普遍会选择国内旅行，旅行距离相对较短，呈现近程化趋势。国内旅行中，旅行者主要选择铁路出行，源于中国铁路网络的广泛便捷，准点率及安全性较高于国内航空，总体出行费用也较低。公路占比达到 41%，这也源于自驾游已成为新型出行方式。洲际旅行和区域旅行中，受出行距离的限制，旅行者对航空的依赖性较强。
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可支配收入是旅行能力增强的首要因素
接近九成的旅行者认为相比2012年以前，旅行的能力和需求在增强。除了拥有更多的可支配收入 , 使人们可以从基本的生活需求之外追求更高层面的精神需求 , 想出去看看外面的世界，另外旅行者拥有许多渠道来获得有用的技术支持从而使旅行变得简单 , 例如用智能手机和平板电脑轻松搜索和查询旅游信息和相关攻略 , 甚至轻松地完成旅游产品的预订 , 也是旅行能力增强的重要原因。调查中我们分别获得 20% 和 17% 的受访者对上述两点的认可。
对于大多数中国旅行者来说，出门旅行仍然是一笔不小的花费。来自 40% 的受访者都明确表达了经济能力仍然是决定是否出行的首要因素的观点。我们从调查中还获得另外一个重要的信息 , 那就是和 3— 5年前相比 , 对于旅行费用的承担能力表达信心的受访者已经从 31% 提高至 56%。更有受访者表示已经从过去承担每年一次出行，到现在每年多次出行也不是问题。
旅行者出行频次增强，分异特征明显，出行次数集中于 3- 10 次；可以看出旅行已成为普遍活动，旅行者出行意愿强烈。伴随着旅行者出行次数增加的 , 是这个丰富多彩的世界所带来的日趋多样化的出行动机。
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旅行动机多元化成为旅行意愿增强的助推器
旅行动机多元化，意即旅行者不再满足于传统的景点观光，而是将旅行作为自我完善、情感满足、人际交往的一种方式。城市化的发展使人们的生活变得更加繁忙，人们渴望放松身心 , 热衷于抓住任何时机 , 享受旅行体验。旅行者甚至有新的欲望去进一步体验新的文化和更多关于目的地的风土人情。其中有 17%的受访者表示旅行的目的是为了更多了解世界文化和其他文化，而 70% 的受访者表示在新目的地旅行时 , 可以感受当地的风俗和传统 , 这一点很重要 , 即使这意味着我们需要抛开自己的习惯 , 例如尝试国外美食。
在调查中，被访问者的旅行动机基于放松身心和与家人共度美好时光占比 47%，基于了解自己和冒险与探索占比 19%。
旅行者出行动机越来越趋多元化：接触自然、交换气氛以消除紧张感，了解常识、提升亲情友情以满足社会存在，憧憬未来以自我完善。根据马斯洛需求层次理论来看，旅行者追求的需求层次不仅仅满足于简单出行，对于精神上的追求变高。
从旅行动机继续深入挖掘，我们调查了旅行者对待旅行的态度及认知。
我们发现旅行者在对待旅行的态度上存在两种不同方向的认知。一方面是旅行者的内在驱动，即出于完全的内在自我实现为动因的寻求体验 , 这部分的受访者达到 49%; 而另一方面 , 则是旅行者更多地关注外部认可 , 期望与别人分享信息，这部分受访者达到 51%。
在受访人群中 , 有 43%的人表示旅行是为了发现自己 , 提高自己 , 有 44%的受访者表示旅行是为了打造自我个性和生活经验体验 ; 78%甚至觉得能够出外旅行时一个里程碑式的个人体验 。 而另一方面 , 旅行已成为新的社交货币。旅行者与朋友和家人之间形成连接和共享体验，以获得情感上的共鸣。他们的出行更多的是为了与他人分享 , 其中有 57%的受访者表示旅行是为了学习并与家人和朋友分享体验以建立密切联系 , 56% 的人表示旅行是为了获得生命和旅行体验 , 以便与他人分享。
随着旅行者出行意愿的增强和旅行动机更多元化，越来越多的旅行者在提升整体消费需求的同时 , 越来越追求旅行质量。
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旅行者偏好自主规划，渴望个性化服务
旅游已经成为人们常态化的生活方式之一 , 出游群体越来越多样化，旅游市场具有多变性、灵活性、差异性的特点，以不同旅行者群体或个体为核心的、个性化的服务模式成为趋势。与此同时 , 旅行者的消费习惯也在发生改变 , 消费需求逐渐升级 , 越来越注重旅行体验的质量。
旅行者掌握旅行规划主动性，不吝惜时间精力去规划行程，体现其更关注旅行的质量及在旅行中所见所感，渴望切身感受旅游地的风俗文化。在旅行方式的选择上，中国旅行者越来越倾向于个性化的定制旅游，而不再是从众出游。
在调查中我们发现，有 74%的受访者表示愿意花费时间和精力规划自己的出行计划。由此可见，行前自主规划对于旅行者的重要性，攻略对于行前规划的价值也日趋增大。虽然越来越多的旅行者在试图独立安排自己的旅行计划 , 但我们在对受访者行程规划问题的调查中发现 , 有 78% 的受访者表示希望在自主规划行程时接受至少是来自他人一定程度的支持。
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信息海量，但也成为提升旅行体验的双刃剑
互联网已经渗透到了整个旅游行业，在线旅游服务商通过强大的信息检索和资源整合功能，改变了旅行者的出游方式。先进的技术和丰富的信息量使得旅行者在行前规划、行中体验、行后分享时更加便捷，一定程度上有利于提高旅行者的幸福感。
但是另一方面，海量、冗杂、失真的信息也给旅行者带来不便，严重干扰了旅行者的出游决策和旅行体验，使得各种类型问题增加。互联网通信等技术的发展带来信息共享便捷化的同时，信息爆炸导致有效信息的获取难度加大，反而成为旅行的阻力。
相较于 3- 5年前缺少可利用的旅行项目和信息是受访者最担心的问题，如今太多可供选择的旅游项目和信息反倒成为了受访者的苦恼。我们的调查显示 , 3- 5年前，60% 受访者认为缺少可供选择的旅行项目和有用信息 , 而如今只有17%的受访者认为缺少可供选择的旅行项目和有用信息 ; 3- 5年前 , 有 19% 受访者认为有太多可供选择的旅游项目和有用信息 , 如今这个数字已增加至 46% 。
随着海量信息的扑面而来，如何甄别信息的准确性，以及有效利用这些信息就变得格外重要。在这方面 , 旅行者倾向于向专业的机构和人员寻求支持和帮助 。
在受访者所关心的旅游提供商支持方面的调查中，受访者对于旅行社而言，他们最希望得到的支持性信息前三位包括 :
更多关于目的地文化和历史知识信息
更多关于知名景点和必到之处信息
以及更强的个性化旅游信息
受访者对于航空公司而言，他们更关心的信息则是：
在机场/目的地国家更方便的导航信息
随时按需（24小时*7天）提供的支持和咨询
以及更精简的规划和预订流程，例如一站式预订
而对酒店和度假公寓而言，受访旅行者则更在意：
更强的个性化服务
更多的文化交流，例如置身于当地民众生活
和随时按需（24小时*7天）提供的支持和咨询
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科技创新成为旅游发展的驱动力，“智慧旅游”满足旅行者分层化需求
我们从多个调查问题中发现, 受访者都不同程度表达了通过科技手段获得更多的旅行信息,以及技术能够很大程度上满足旅行的功能性需求是决定出行的重要因素。近80%的受访者表示技术和旅游提供商能够满足他们现阶段情感性需求，例如增强旅行者的信心，帮助他们发现自己）及功能性旅游需求（例如帮助旅行者轻松规划及预订行程）。
现代科技工具提供的支持，主要集中于提供攻略、导航、手机 app、旅游信息、优惠的价格等。其中人工智能、大数据、虚拟技术（VR）等技术的发展引领了旅游的新潮流，旅游产品及服务越来越丰富多元，旅游要素的内涵外延不断拓展。以VR技术为例，旅行者可以借助虚拟技术实现预览、规划旅游目的地，增强交互娱乐的体验感，从而更加轻松方便地制定旅行计划。旅游智慧化使得旅行者分层化的需求得以满足。
从旅行者分层化需求看, 最受旅行者关注的还是价格，提供产品比价以及适时折扣的科技服务给予旅行者极大便利。另外，行程规划方面也广为旅行者关注，完善的行程规划匹配可视化虚拟现实的场景无疑对于旅行者将是较大的吸引和指导。
我们在对受访者科技服务需求问题的调查中发现, 有65%的受访者希望通过科技手段获得搜索目的地最优惠的价格; 62%的受访者希望得到满足个性化要求的目的地和价格的推荐; 53%的受访者期待通过科技手段获得更多旅游活动选项；而44%受访者则更看重虚拟现实技术，希望在出行前就能形象、逼真地感受心仪之地的景象。
纵观如上, 不难看出旅行者对现代科技依赖逐渐增强。随着不断增长的期望，越来越多的可产生深远影响的新的事务的萌发，以及不断变化的需求和愿望，旅游业必须随时准备应对，更新他们的对旅行者的理解和考虑什么资源（现有和新兴的）最能吸引旅客。
在此，技术至关重要，但往往其效果对旅行者而言是不可见的。科技在网站和移动应用等旅游的各个方面发挥着重要的作用，从航空公司和酒店预订网络，到旅行社终端，机场和酒店的值机和入住办理柜台，在旅行的各个方面为旅行者提供互动和有效的帮助, 从而交付最好的旅行体验。
结论
随着经济实力不断增强，旅行者有精力也有意愿进行更多的旅行，更关注旅行体验，其中有个人体验，也包括和朋友家人的共享体验。旅游是为了满足精神需求的情感活动。旅行服务提供商在旅行硬件服务方面相对全面，但满足情感需求、价值体验方面有待进一步改进。旅行提供商应该在技术研发的同时关注旅行者的情感体验，为其提供高品质、精细化的具有差异性的服务，满足情感需求。
中国人社交模式的独特性毋庸置疑。新的信号是，旅游已经成为中国人新的社交货币，旅行者通过与他人分享自己的旅行体验，获得情感上的共鸣。旅行者不再满足于传统的景点观光，而是将旅行作为自我完善、 情感满足、人际交往的一种方式。
对于旅行产品来说，可以利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。对于旅行服务供应商而言，应该抓住旅行者这一特点，充分展示自身产品特色，为旅行者提供定制化、多元化的产品，通过产业融合、资源融合，将旅游产品做精做细，从而引领全域旅游的市场需求。
互联网技术在中国旅行市场的应用促生了新型旅游业态，旅行者需求呈现出多元化、分层化的趋势。旅行者消费需求逐渐升级，中国旅行者倾向于掌握主动权 , 对旅行进行自主规划。旅游市场呈现出多变、灵活、差异化的特点，以不同旅行者群体或个体为核心的、个性化的服务模式成为趋势。
旅行服务商需要考虑如何在这个需求下服务好客户的同时又不丧失客流。高端定制的旅游产品或服务在未来的旅游市场上更受人青睐。高端是追求旅游品质，定制是以消费者为主体，通过各个层面的创新、提供差异化的旅游产品来满足细分化的市场。此外，外部咨询和支持将给旅行者带来源源不断的安全感与舒适。
在1,013个受访旅行者中男女比例各占一半, 其中60%是90后, 19% 是80后; 近一半的受访者都受过高等教育; 有近40%的人来自事业单位、私营及个体企业; 在旅行者职位分布上，普通员工占比 37%，中层管理占比 17%，中层技术占比11%。总体来看, 商务人士占比近9成, 成为出行的主流力量。
附录：受访者背景资料
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