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两大新常态 | 中国零售业及消费品行业9大关键趋势 Part I

2017-08-17 行业·宏观趋势 勺海市场研究

日前,普华永道公开发布了《中国零售业:智慧开启未来》行业报告,对影响中国零售及消费品行业复苏、增长的九大关键趋势作出了揭示与解读。本部分首先介绍两大新常态:线上线下深度融合、数据分析的回报。


引言


国是世界上最大、最创新的零售电子商务市场网络零售销售额以其年化复合增长率为两位数的估算,从2017年到2020年,它将占零售总额的17%增长到25%1。对大多数零售商和品牌商来说,电子商务的现有规模和增长轨迹使得其成为了他们排名前三的优先战略事项,但更重要的是,中国的电子商务市场能让我们一窥全球零售业态的未来。


今天的中国具有几大特性,即移动优先的消费者行为、生气勃勃的社交化电子商务使用以及无处不在的数字支付架构。此外,这个市场竞争非常剧烈。本地和国际品牌在积极吸引消费者注意和消费,互联网巨头竞相构建更广泛的数字生态系统,加强其现有网络效应,而有雄厚资本支撑的新创企业也在重新定义消费者体验。在这个动态的零售环境中,只有最具创新力的企业才能成功。


就某种程度来说,未来听上去非常熟悉:电子商务仍然有清晰的增长。但在过去,抓住这个增长机会仅仅指这些典型的交易元素,即激活线上渠道、优化商品销售,并投资产生流量。没错,这些核心元素仍然适用,但中国的电子商务市场是个不断移动的目标,我们正在进入以体验引导的商务环境。随着电子商务、移动和社交商务之间的界限越来越模糊,我们看到了线上和线下零售之间更多的融合。因此,数字不仅仅是线上增长的平台,而且是包含从品牌建设、客户参与到供应链运营和实体门店业态的所有方面。


改变中国零售及消费品行业格局的九大趋势本报告阐述了中国电子商务市场近期发展的九个电子商务趋势,并归纳为三大核心主题。第一大主题是“新常态”,探讨了利用数据分析和全渠道技术弥合线上线下差距,以增强业务成熟度。第二大主题是“新动力”,阐述了品牌商和零售商如何从将电子商务当作交易环境转移到将社交参与和讲故事融入其客户数字体验战略的核心中。最后一个主题是“新增长”,重点说明了电子商务、社交媒体和新兴技术如何在食品、奢侈品及体育零售行业中激发突破性的增长机会。



趋势一

线上线下深度融合


普华永道2017年全零售调查显示,46%的中国消费者每周或每天到店内购物,低于移动购物频率的52%。我们的调查显示,24%的消费者表示,因为天猫的直接影响,他们在实体店购物的次数更少。这一变化中的消费者趋势对中国传统的零售商提出了挑战性的问题—实体店到底起什么作用?


许多零售商和品牌商通过从线上到线下(O2O)营销的实验开始接受数字化的发展即利用线上渠道吸引消费者到实体店。虽然O2O被证明是成功的,但这一方法的挑战在于渠道仍呈单筒状,投资回报难以追踪,成本也在上升,而客户体验支离破碎。


在中国,移动购物比逛商店更频繁

图:中国及全球受访者利用不同渠道购物频率比较


有鉴于此,中国的零售商和品牌商开始投资于全渠道功能。O2O注重市场营销,而全渠道覆盖运营流程的更广泛方面,包括市场营销、商品铺货、客户服务和送货。全渠道策略旨在提高运营效率、客户体验和整体盈利。根据我们的经验,中国大多数零售商注重投资于全渠道服务,因为他们相信这是存在最多机会的领域。一家主营时装的公司正在将其实体店网络转变成电子商务销售的提货中心。这种门店发货的模式使得零售商能在双十一之类销售旺季,通过一体化线上线下渠道更好地管理电子商务需求,有助于优化库存管理和净利润率。另一个示例是优衣库,他们在中国推出了点击收货模式,消费者可在线购物,然后到400家全渠道门店提货。


我们的调查显示,31%的中国消费者因为可靠、灵活的送货选择(比如店内提货)而到其喜欢的零售商网站在线购物。这一策略使得优衣库门店有更多的人流,产生了追加销售及交叉销售的机会。除服装外,宜家也在中国温州推出了第一家提货下单点,一家小小的1,800平方米的门店,展示了2,500种商品。店铺虽然不大(不包括食品饮料区),还是有客户服务人员向客户提供专业的家装设计帮助。


全渠道配送能力被视为区分消费者体验的标识

图:消费者在线在其最喜欢的零售商购物的五大理由


这在中国非常重要,因为普华永道2017年全零售调查发现,76%的购物者认为知识渊博的销售员工是其整体购物体验的重要部分。


就像追随中国的很多趋势一样,阿里巴巴也利用其“新零售”模式走在了全渠道创新的最前沿。阿里巴巴希望零售商更新到新业态,打破传统的线上线下界限。这种新模式利用集成的数据和物流,使得零售商(包括线上和线下)能销售更多的商品、更有效率、盈利更多。新零售的一个最基本应用就是将品牌商的线下忠诚客户计划和天猫整合在一起,允许消费者无论在何处购物都能享受优惠,也使得品牌商掌握端对端消费者数据。美容品牌商走在了这个趋势的前沿,已有30家参加,包括海蓝之谜(LaMer)、SK-II和兰蔻4。阿里巴巴最近的投资和伙伴关系显示了其雄大的野心。他们包括:银泰商业集团(国内一家百货公司及购物中心运营商)、百联集团(中国门店最多的零售商)、苏宁电器(家用电器零售商)和盒马鲜生(超市)。盒马鲜生在上海4,500平方英尺的体验店很好地展示了阿里巴巴如何看待线下、线上零售世界的融合的。当然消费者可直接在店内购物,也可利用移动应用(并用支付宝支付)在店内下单,如果住在5千米的半径内,可享受2小时内生鲜商品送货到门的服务。线上订单据估计达其总销售的50%5,而由门店送货。


O2O意味着将市场营销费用从线下转到线上,而且需要通过专业的数字机构执行,全渠道战略直达零售运营的核心。这要求零售商从根本上改变其运营模式,包括投资于核心技术架构、数字化其运营和人工、提高其数字分析能力,并找到新的伙伴关系。


尽管数字时代来临,训练有素的销售店员仍然是优质店内体验的核心

图:中国及全球消费者对店内购物体验有关的属性重要性评级百分比


趋势二

数据分析的回报


今天,几乎看不到中国的零售商或者品牌商不利用其社交、移动和电子商务战略的优势。但与之对应的是,实施数字分析战略的成功案例并不多。普华永道2017年全零售调查显示,70%中国购物者认为个性化的营销手段对其整体购物体验非常重要,但现在只有50%对之感到满意。从历史看,有三大挑战导致了消费者的不满意。首先,在中国的电子生态系统中,第三方平台占据支配地位,品牌和终端消费者间有疏离感,仅仅能接触到基本的销售或者人口数据。其次,可用数据的真实性常常值得怀疑,因为存在有假冒的商品评价、社交媒体僵尸账户以及扭曲的营销活动指标。最后一点,碎片化的数字营销生态系统以模糊的客户洞察为基础,意味着执行时无论在范围还是在规模上都很有限。


市场从业人员还需弥补消费者对于数字营销的期望与实际体验的差距

图:中国消费者将实时个性化的推荐视为重要,且对其现在体验感到满意的比例


但这一场景在过去12个月中有了变化,公司开始利用数据分析的巨大潜力。一个重大变化就是围绕阿里巴巴、京东和腾讯的成熟数据管理和数字营销生态系统的发展。需求侧平台(DSP)、供应侧平台(SSP)和主数据管理的出现使得商家能更高程度分析客户概况、进行精准营销和内容个性化,这是西方很多商家意识到的地方。普华永道调查显示,数字营销的个性化在中国尤其有效,与全球平均相比(16%),中国消费者几乎两倍于此(31%),更可能点击与之相关的广告。雀巢和阿里巴巴合作,根据对消费者历史和实时交易、浏览行为和社交行为的分析而做出的数据模型,将其雀巢天猫旗舰店的内容个性化。因此,对于不同类型的消费者,显示富有个性化的问候语及建议的商品如咖啡、乳制品或休闲小吃6。联合利华、玛氏公司、好时、麦德龙等公司也和阿里巴巴合作,充分利用类似的数据驱动的营销解决方案。


除了市场营销之外,很多零售商和包装消费品公司也利用大数据分析以改进产品开发、铺货战略及实体门店布置。桂格和京东合作找出了服务不到位的细分市场,并开发了一款专门针对中国市场的高能燕麦饮品。同样,妮维雅与京东有类似的合作,京东几乎实时评估消费者护肤产品销售趋势,反过来,妮维雅全球发售新品时也向京东供货7。另一个示例是海尔公司,他们利用阿里巴巴的数据(包括消费者支持、产品评级和评价),以对产品开发及生产流程进行逆向工程8。普华永道和中国的很多零售商都合作过,对电子商务消费趋势及竞争对手产品线进行深度分析,以制定成功的配货策略及定价机制,从而进入市场或在二、三线城市获得市场增长。


过去,中国大多数品牌商和零售商不得不依赖其内部的客户数据,这只能提供数字环境下的很小一方面。随着通过应用程序界面(APIs)开放第三方平台,数据管理及数字营销生态系统的成熟,业界能够得到新的客户洞察和业务价值。


安全的在线平台—必须为消费者信任


根据普华永道2017年全零售调查,和全球49%的比例相比,中国消费者有80%愿意使用移动设备支付。因为中国消费者积极使用移动设备在网上购物或支付,69%的中国消费者表示对使用移动设备时个人信息泄露很担忧。


在网络安全和隐私方面,维护消费者信任对电子商务零售商来说是一大挑战。比如,网络漏洞,在线支付威胁以及隐私保护。在2016年12月,中国某一大型零售商购物平台发生了一件严重的安全威胁事件(“Struts2”)。结果,大量(相当于12G)的用户个人信息被泄露到网络黑市(“黑网络”),包括身份证号码、登录ID、密码、电话号码和电子邮箱。考虑到网络漏洞的巨大风险,线上零售商必须将网络安全和隐私保护作为其风险管理的头等大事。线上零售商应开发全面的网络安全策略,以保护其客户的个人信息,并确保在开发安全的在线平台时有足够的意识和预算。线上零售商应了解最近的安全事故风险、威胁场景和攻击因素,然后将其融入公司的网络安全风险管理体系中。他们可考虑和业界同行及外部IT安全专家合作,以站在发展的最前沿。


从法律和监管角度考虑,零售商应了解有关法规、监管及政府指令,评估其影响并未雨绸缪。例如,《中华人民共和国网络安全法》将于2017年6月1日正式实施,相关线上零售商应做好准备,遵守这一新法规,减少监管罚款,罚金,被制裁的风险以及对品牌形象的影响。


【战略行动 】


1、准备集成数据生态系统


数据已经处于电子商务的核心,而且将成为向全渠道零售转变过程中的强大驱动因素。为了迎接大数据流及与第三方相互联系,业界需要改善数据管理能力—对数据进行定义、整理、维护。数据有价值的前提是其来自于可靠、安全的来源,并在包含内部、外部数据和在定期维护的环境下架构组成。选择数据分析的平台是另一个重要考量。现有企业资源计划ERP系统没有能力应对复杂的分析,很多零售商投资于基于用例基础的数据集成层(与ERP链接)和定制的分析工具。良好的第一步是识别早期部署的“功能性用例”,了解如何构建自己的数据池,要求何种内外数据来源,优先区分分析及可视工具的使用。


2、大规模投资前试点学习


全渠道零售在门店业态、技术基础设施以及供应链管理等方面都会发生深远变革。虽然其前景非常诱人,但如需成功需要在订单管理系统(OMS)、商务软件包和业务点(POS)等方面进行大量投资花费多年时间。在推行大规模技术投资投入资源(资本和管理时间)之前,我们建议零售商和品牌商首先试点,得到成功案例。这种方法有很多优点:根据市场内反馈更好地定义需求,测试供应商及内部的执行能力,提供成功证据了解案例期望。


3、投资于文化和人才,而非仅仅是技术


中国零售商的运营环境不断发生着颠覆性变化,所以在数字时代进行投资要超越技术的范畴,深入组织理念的改变。业界需要打造创新文化,强调跨部门的协作,采用灵活多变的工作方法,并不断学习。这一文化变革必须来自于公司高层,由CEO担任数字创新的代言人。中国争夺数字人才的战争尤为激烈,从公司以外学习新技能(尤其是UX设计、前端开发和数据分析)是不可避免的。业界需要投资以提升现有员工的能力,使得他们既能掌握新技术,也能成为超越其本职的全才支持跨部门协作。


END

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