勺海荐书 | 《影响力》作者又出了新书《先发影响力》 让我又一次想起了「水门事件」
看新书报道说，社会心理学家罗伯特·西奥迪尼的新著《先发影响力》出了中文版，让我一下子想起15年前第一次阅读他的《影响力》时的情景。
《影响力》的中文版最早是2002年由中国社会科学出版社出版的，封面就是题图的样子。这本书的中文版权，几年之后归属了其他的国内出版社，才被炒作成一本“现象级”的畅销书。
大学时读过几本社会心理学的教科书，读研时《社会心理学》又是社会学专业的必须课，主讲老师还是当时中国社会心理学会会长沈德灿先生。不过这些都远远不如当时阅读《影响力》有快感。互惠、社会认同、承诺和一致···，这些社会心理学的基本概念，在西奥迪尼的笔下变得灵动有生气，让人读来兴趣盎然。以至于那些日子，我总仍不住要在办公室内和同事们讲讲其中的例子，也给大家普及一下社会心理学的常识。
很多年过去了，最难忘的是书中导致美国总统尼克松下台的“水门事件”的例子。闯入民主党的水门大厦安装窃听器，这样一个愚蠢的行动方案之所以能被尼克松竞选班子批准，就是一个小人物有意无意地采用了“互惠原理”和“认知对比”原理，两个原理结合在一起，产生出一种“可怕的力量”。
细节不多赘言了，感兴趣的朋友可从书中去寻找。
对了，后来我也把这个原理应用到了提交给客户的报价方案之中，恩，成功率还是挺高的，哈哈。
罗伯特·西奥迪尼的著作，值得阅读。
推荐人 蒙晓平
以下内容转自好奇心日报
原题 |《影响力》作者出了新书，讲的是升级版的“先发影响力 ”
书籍简介
书名：先发影响力
作者：[美] 罗伯特·西奥迪尼
出版社：北京联合出版公司·湛庐文化
出版时间：2017 年 9 月
成为现象级畅销书的《影响力》版本
罗伯特·西奥迪尼：社会心理学家。先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，在亚利桑那州立大学执教多年，从事社会心理学教学工作，现为名誉退休教授。已出版有百万级畅销书《影响力》。
罗伯特·西奥迪尼倾其职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在商业道德和政策运用方面所做的前沿研究，被评为“最顶尖的 50 位领导力和管理大师”。作为工作影响力公司（INFLUENCE AT WORK）的总裁，他带领企业从事道德影响力的研究与培训，客户包括：谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界 500 强企业以及肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。
书籍摘录
导言 引爆影响力：让注意力提前就绪（节选）
林林总总的影响力“开关”
顶尖高手们的确会在提出请求之前花更多的时间打磨自己的所言所行。他们就像熟练的园丁一样，知道哪怕是最优良的种子，也无法在遍布石块的土壤里扎根，无法在贫瘠的土地上结出丰盛的果实。他们花大量时间辛勤地在影响力领域思考，精耕细作，确保对即将面临的局面做好了预先的处理，准备好了适合种子生长的条件。
当然，这些高手还会考虑自己在这些局面下能提出什么样的建议来。但跟事倍功半的同事比起来，他们反而不会只把提议内容作为自己的优势，他们意识到，一项提议最初出现时所设定好的心理框架有着同样甚至更大的分量。
此外，大多数时候，他们无法决定或改变一个提案的优缺点，那是设计相关产品、程序或计划的人该做的事。销售者的责任是最有成效地展示这些提议。为了实现这个目标，他们做了一些工作，为自己的说服行为增加了独特的吸引力：在介绍自己的信息之前，他们努力让听众对其产生共情。
对所有想要变得更具影响力的人来说，这一点是非常关键的洞见。最优秀的说服者之所以优秀，在于擅长先发制人：对说服过程加以设计，让接受信息的人在与信息相遇之前就准备好接受。为了最有效地说服，必须最有效地先发制人。但怎么做呢？
来自：亚马逊
在某种程度上，答案关系到所有沟通中必不可少却又乏人认可的一项原则：我们最先展示的东西，改变了受众对接下来展示的东西的体验。
例如，流程上的些许差异，就改变了我在多伦多的一位同事的咨询业务绩效。多年来，每当进行大项目招投标时，客户经常大幅砍价，要求减少 10% 或 15% 的费用。这让我的同事很沮丧，因为他一直不愿意给预算注水，提前把砍价的部分放入报价。所以到最后，如果他答应降价，利润就会变得很薄，几乎赚不到钱。如果他不答应，要么丢饭碗，要么弄得工作伙伴甩手而去，因为他一开始不愿意在价格上耍手段，同伴们本就不太高兴。
除了在报价时注水，还有什么方法可以避免客户砍价
在一次提案会期间，他偶然想到了一个能永远摆脱这一困境的主意。不是一步一步地解释每一笔费用，他早就放弃了这种做法，因为这只会让客户更苛刻地审查账单。相反，在做完基本陈述，还没公布费用为 75000 美元之前，他开玩笑地说：“我可不会为了这个向你们索取 100 万美元的！”
本来正在研究提案的客户抬起头来，说：“行，没问题！”会议接下来的环节，再没有人提到报价问题，最终双方顺利签订了合同。
我的同事说，为工作设定明显不现实的价格锚点并不总能成功拉到生意，因为成交还牵涉到其他很多因素，但这么做几乎次次都扫清了砍价的障碍。
我的同事虽然是无意中发现这种手法的，但凭空找一个大数目塞进别人意识里，这种做法带来的非凡效果，不光只有他一个人感受到。
研究人员发现，如果有两家完全一样的餐馆，一家叫“ 97 号工作室”，一家叫“ 17 号工作室”，人们会愿意在前者花更多的钱就餐。研究人员又让人们写下自己社会保险号码里的两位数字。和写下两个小数的人相比，写下两个大数的人会更乐意多花钱买一盒比利时巧克力。还有一项关于工作绩效的研究发现，相比实验标号为 9 时，参与者在实验标号为 27 时会对自己的努力和产出做出更佳的预测。运动员球衣上的号码大，旁观者对他成绩的预期也会提高。
作者本人，来自：维基百科
更重要的是，先发因素的强力效应，并不仅仅局限于数字的大小。还有的研究让大学生们估计密西西比河的长度，但在预测之前，先要在纸上画线。一组学生画长线，一组学生画短线。画长线的学生对河流长度的估计大于画短线的学生。
其实，先发因素的影响甚至不仅限于数字范畴：红酒店里的客户如果听到背景音乐播放德国歌曲，购买德国葡萄酒的可能性更大；如果听到的是法国歌曲，购买法国葡萄酒的可能性更大。
因此，指引人其后行为的，并不是某种特定的体验。它可以是接触一个数字、一条线段或一段音乐；而且，我们在后面的章节中还会看到，它也可以是短暂地突然注意到某个经过精心选择的心理概念。不过，考虑到本书主要讲述的是怎样提高说服力，这些章节的内容会主要放在能够提升对方同意概率的概念上。
不过，请务必注意，这里我所用的说法是“概率”“可能性”，它反映了在人类行为领域中不可回避的现实：这一行里没有十拿九稳的事。任何说服手法都不可能保证次次管用，但有一些方法始终能提高对方同意的概率。这就够了。概率上的显著提升，足以为你带来决定性的优势。
在家里，这足以让家人更加顺从我们的心愿，哪怕是所有人里最倔强的群体：我们的孩子。在职场上，它足以让组织超越对手，哪怕是有着同等竞争力的对手。它还足以让那些知道怎样应用这些方法的人，在组织里成为绩效更优秀，甚至最优秀的员工。
来自：pixabay
“健忘”的明星销售员
我曾参加过一个培训项目，提供培训的公司里有个叫吉姆的人正是个中高手。这家公司制造昂贵的家用热敏火灾报警系统，吉姆是公司里最顶尖的销售员。当然，他也不是每一笔交易都能做成，但每个月，他通过拜访客户签下合同的概率总是比同事更高。完成最初的课堂教学之后，接下来的几天，我会跟着不同的销售员，了解他们的销售流程。在这一环节，我们会上门拜访做了预约的家庭，进行演示。
想到吉姆的明星销售员身份，我自然分外仔细地观察他的技术。我发现，有一种做法是他成功的关键。在开始销售产品之前，他会先努力营造出信任的氛围。如果能在提出要求之前就埋下信任的种子，对方就更容易顺从他所提的要求。虽然有成堆成摞的科学报告和书籍都指出过这一点，并说明了实现信任的方法，但吉姆却采用了一种我从未见过的方式：他假装自己是个马大哈。
所有公司代表都学到了标准的销售步骤，全行业都是这样做的。潜在客户通常是一对夫妇，通过闲聊建立关系后，销售员请他们做一份家庭防火知识的书面测试，用时 10 分钟。测试的目的是想告诉买家，他们对家庭火灾的危险性了解得远远不够。测试完成后，销售代表开始主动推销、展示报警系统，让潜在客户翻阅宣传公司产品方方面面优越性的资料。其他所有人都是一开始就把资料带进屋，放在身边备用。可吉姆却不这样。他会等到夫妻俩已经开始做知识测试时，才拍拍额头说：“哎呀，我把一些非常重要的资料忘在车里了，得过去拿。我不希望打断两位的测试；你们不介意我自己出去拿，等会儿再回来吧？”回答自然是 “没问题，请便”。通常，吉姆还会请户主借他用一下门钥匙。
我观察吉姆做了 3 次展示。每一次，他的“健忘”都以相同的方式，在差不多的时间点浮出水面。那天晚上开车回办公室时，我向他请教这一点。连续问了两次，他都不肯给我直接的答案，还因为我发现了他的销售秘密而感到恼火。但我还是坚持求教，他终于忍不住了：“鲍勃，你自己想想：你会让什么人在你家里自由自在地进进出出？只有你信任的人，对不对？我希望跟这些顾客的信任意识挂上钩。”
这是一个天才的技巧，虽然并不完全合乎道德。它体现了本书的一个核心主张：
我们一开始所做的真正具有影响力的事情，对受众起着先发制人的作用，改变了受众对我们接下来所言所行的联想。
《营销之王》（Hard Sell），来自：豆瓣
在第 6 章，我会进一步说明，所有的心理活动都来自庞大而复杂的神经网络里的关联模式，试图施加影响的举动只有在触发了有利于改变的联想时才能成功。
吉姆的手法提供了一个很好的例子。为了成为顶尖的销售人员，他没有修改所售报警系统的特点，也并不改变自己介绍产品的逻辑、文字或风格，事实上，他完全没有偏离标准的展示介绍环节。相反，他只是先让自己跟信任概念挂上了钩，而后，与信任相关的其他正面的联想，就会跟他以及他的建议联系起来。吉姆这种把自己和信任概念联系起来的非正统方法，其实也是纯粹联想式的。他并没有说自己是人们随时都愿敞开家门接待的人，比如亲密的朋友、家人。他只是想了个办法，让自己获得了这类值得信任的人的标志性待遇。值得注意的是，这个手法是吉姆和他那些明显不太成功的同事之间唯一真正的区别。这纯粹就是联想的力量。
总而言之，除了建立信任，说服方还可以采用很多的先发手法，让受众更容易接受自己打算介绍的情况。这些手法有多种形式，行为学家已经给它们贴上了不同的标签，比如“框架”“锚点”“启动”“心态”“第一印象”。在本书接下来的篇幅中，我们会与之一一相遇。我将它们统一称为“开关”（opener）。
“开关”从两个方面打开了局面，以供施加影响。首先，它们开启了整个过程，提供了起点，即说服的开始。其次，它们消除了现有障碍，扫平了说服之路。在这一过程中，它们促进了心态的开放。对吉姆那样的说服者来说，“开关”打开了紧锁的大门。
来自：亚马逊
寻找通用的影响力武器
我曾听影响力从业者讲过一个笑话，表明了要打动潜在客户，让他转入你期待的方向有多困难。以下是一家营销公司的销售代表和潜在客户的对话。潜在客户想推出一种新品牌的冷冻菠菜。
客户：你们在营销新食品方面有经验吗？
销售代表：我们有大量相关经验。
客户：包括销售冷冻食品的经验吗？
销售代表：当然包括。
客户：也包括冷冻蔬菜？
销售代表：这些年来，我们向市场推出过多种冷冻蔬菜。
客户：那么菠菜呢？
销售代表：嗯，也有菠菜。
客户：那么，是完整的，还是切碎的？
在商务会议上，这个笑话总能引得从业者发出略带嘲弄的会心一笑。当然，如果这个笑话落到他们自己身上，那就一点儿也不好玩了。潜在客户过分关注细节差异，却忽视了销售方想要展现的宏观大局，会让销售方错失合同或生意。从业者对笑话中笑点的轻蔑反应总让我觉得奇怪，因为我发现，他们自己也同样犯着眼光狭隘的毛病，只不过不是在跟客户开会的时候，而是在培训员工的时候。
我在影响力从业者培训课上“卧底”没多久，就发现了一件有趣的事：导师总是告诉学员们，自己这一行的说服方法跟其他相关行业并不一样。说到打动别人，广告的运作和营销不同，营销的运作和募资不同，募资的运作和公关不同，公关的运作和游说不同，游说的运作和招聘不同。依此类推。
更有甚者，就连同一职业内也强调不同。寿险销售和定期保险不同，卖卡车和卖家用车不同，邮件或网络销售和门店销售不同，卖产品和卖服务不同，卖给个人和卖给企业不同，批发和零售不同。
来自：亚马逊
倒不是说培训师不该区别对待自己的行当和相邻职业，但总是强调独特性，会带来两种判断上的失误。首先，他们常常关注无关紧要的区别。更糟的是，他们强调的是不同专业之间说服方法的区别，但对另一个非常有用的问题关注不够：大家到底有些什么共同点呢？
这种忽视错得很厉害，因为如果可以向学员们展示在最广泛的影响力环境下确凿适用的方法，一定能帮助他们在熟悉或不熟悉的各种情况下获得胜利。如果真能教他们理解、运用有效说服的普遍原则，他们想要怎样调整细节也就无关紧要了。不管零售还是批发，寿险还是定期保险，完整的还是切碎的，他们都能顺顺当当地把影响力手法施展出来。
在观察这些商业培训项目期间，我的目标是找出所有真正优秀的专业人士施加影响力的共同方法。整整 3 年，有一个问题始终推动着我：“这些方法这么管用，它们之间有什么共同点呢？”答案涉及的范围很小，这让我大为惊讶。在历史悠久的影响力行业里，我只找出了 6 种经常采用的心理原则。我提出，这 6 种原则分别是互惠、承诺和一致、喜好、社会认同、权威、稀缺，它们代表了有关说服的心理共性，在《影响力》里，我按章节逐一做了讲述。
来自：亚马逊
本书与《影响力》的关系
在本书中，我想要再次对这些原则进行指导性的探讨，同时在方向上做重大的调整。前一本书是想要提醒消费者，怎样抵挡别人施展的不恰当、不受欢迎的影响企图。但《影响力》虽然已经多次再版，销量远超我的想象，却几乎没有消费者团体找上门来要求跟进。我的电话不停地接到来自两类人的请求：公司代表邀请我给他们的团队演讲，读者个人想要了解怎样才能在和同事、朋友、邻居、家人的日常互动中变得更有影响力。很明显，人们不光想知道怎样拒绝他人的说服，还迫切地想知道怎样驾驭说服术。这成了促使我撰写本书的一个因素。
和《影响力》相反，本书的目的之一就是直接满足这一需求，只是有一些适用限制。第一条限制与说服术的伦理道德有关。我们能够运用心理手法来获得他人的顺从，并不意味着我们有权这么做。同一手法既能用在好事上，也能用在坏事上。坏人可以借助这些手法愚弄他人、利用他人，好人可以借助这些手法传递信息、提升他人。为什么组织应该果断地抛弃不合乎道德的说服行为呢？除了败坏声誉招致不良经济后果这种传统理由之外，第 12 章提供了一个新的理由：这些做法会吸引和留下那些认为欺骗行为可取的员工，而他们最终也会欺骗组织。
这本书还遵循第二项限制条件：所用素材中不妨自由穿插大量的个人案例和故事以求趣味性，但证据必须建立在科学的基础上。要想成功地理解施展影响力的过程，基于科学的方法能带来真正的优势。传统上，人们素来认为说服术是一种玄妙莫测的艺术，少数几个凭借直觉掌握了方法的人也肯定了这一印象。但过去半个世纪的说服研究带来了彻底的改变，令我们其余的人也能像天生的高手一样，充分受益于说服术。
研究人员一直使用严格的科学方法研究什么样的信息能令人让步、顺从和改变。他们已经证明，有时候，用标准方式提出一个问题，和用略有不同但更明智的方式提出相同的问题，在效果上有着惊人的差异。除了所获得的不同效果带来的绝对冲击，研究结果还有另一个值得注意的方面：说服的过程受制于心理规律。也就是说，在相当广泛的环境下，类似的方法都能带来相似的结果。
而且，只要合乎法律，说服术是可以学习的，这一点跟艺术灵感不同。不管自己有没有天生的影响力才能，或在语言上有没有天赋，不管对方是否有见地，我们都可以学习这些建立在科学基础上的技术，提高我们的影响力。
和《影响力》最大的不同点在于，本书不光呈现了“说什么样的话最合适”的科学证据，还罗列了“在什么时候说最合适”的科学证据。从这一证据出发，当施加影响力的瞬间自然出现，我们可以学会辨识它们、监控它们，还可以了解怎样制造这样的瞬间。当然，从道德的立场看，这也很危险。但不管是在机会出现后顺势而为，还是主动创造机会，知道怎样恰当地把握时机提出请求、建议或推荐的人，都能脱颖而出。
END
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