北大教授刘德寰 | 技术红颜，0.67%撬动最强势的消费群体
“千万别忽略小群体，小群体有可能带动巨大的产业潮流和产业变迁。”
“千万别把目光单单集中在年轻人身上，他们确实是创新的核心，但绝不是消费的核心。”
以下为北京大学刘德寰教授在水滴产品进化营的内部分享：如何解读产品·创造。
勺海获授权发表。
刘德寰 北京大学新媒体研究院教授、北京大学新闻与传播学院副院长
中国：图钉型社会结构
0.3%富有人群+19.7%中产阶级+80%老百姓
很多人会说美国是一个橄榄型的结构，中国是金字塔型结构。问题在于中国不是金字塔型，他是长什么样呢？图钉型。
这是一个非常奇怪的结构，上面的尖儿占整个人口比例0.3%，下面大的长方形，占整个中国人口结构的80%，中间部分占19.7%。
这是全世界非常少见的结构，这个结构造成的后果是什么？
任何的产品，只要刚刚进入中国，无论多贵，多潮，都会有人追捧。这是整个产业的一个基本格局，所以你会觉得这个市场非常好，但是你刚开始大面积布局的时候，就会出现问题。
问题在哪儿呢？他想从0.3%突破到19.7%这部分人，是非常艰难的。
但是一旦突破了之后，你就会发现市场空间无限大。19.7%比例不高，但是你要注意这是多少个国家的总人口数，它是非常大的一个量，大到无法想象。
第一波人，买房子跟买白菜一样，他不在乎钱。第二波人，有巨大的消费力，但是他跟第三波人之间几乎没有重合，是完全的割裂。也就是说，你做的任何产品，你先想好你对应的是谁，你对应的空间就有多大。
只有80后，
没有60后、70后、90后、00后
在当今的中国，实际上有三个重要的世代，第一个世代，他们在年轻的时候，占天斗地，破四旧，立新功，上山下乡。这些人正在成为中国社会的领导者，但是绝大部分都退休了。
第二个世代，在历史上存留了一个重要的词汇，叫80年代新一辈。
你可以看看马云、马化腾这些人，在这个世代的影响下，年轻的时候他们经历了中国信仰的崩溃、价格体系的重组，然后经历了对外开放中社会的剧烈振荡。
这是一个重要的世代，他们现在成为中国社会的主要核心力量，是80年代新一辈，也就是现在40、50岁的这波人。
第三个世代，互联网崛起，更重要的是全世界从来没有这样一个群体——独生子女群体。
独生子女这个群体是全世界独有的群，他们在成长的过程当中，创造了各种各样的词汇，被大家认可的是“80后”。
但是，有80后，没有90后，也没有00后，更没有70后和60后、50后。
实际上任何一个世代，都是在不断地传承，中国社会的基本结构大概是这样。
恰恰在经济高速成长的过程当中，价值体系的不断匹配，也跟这个结构密切配合在一起。
任何一个社会，美国、日本、欧洲，在战后经济高速成长的时候，他的基本潮流会进入到实用主义时期。而中国改革开放之初，也恰恰进入实用主义时期。
实用主义时期的基本特点，强调英雄、偶像、奢侈等等。然后呢，随着经济进一步的发展，人们生活水平提高之后，这些东西逐渐被摒弃掉。
摒弃之后进入到显示主义时期，人们强调的是形象、讽刺、想象力、创造力、风格。
所谓小资文化的流行，就是在这个时期。随着人们生活开始有富足感，在北上广深这些地方，年轻人进入到感性主义时期，人们强调的是体验、多元、聪明、乐趣、有趣。
第一个时期，英雄、偶像跟“钱”有密切的关系，但是到第三个时期，跟“人性”有密切的关系，跟钱几乎没有关系。
在北上广深这类一线城市，年轻人是在感性主义时期。但是像中年人和二线城市的年轻人，会在显示主义时期。你到了县城和农村，年轻人会在实用主义时期。
当今的中国，实际上是这三个时期的“点”不同。
很多搞互联网的人整天说，我们的用户是现在最潮的这波人。OK，那你的用户就是在北上广深，再下走，难。
你会发现，年轻人是典型的从大城市，向中等城市、小城市、乡村扩散的这么一个基本路径。但是千万不要认为这个扩散的速度会很快。
很多做产品的人，以为它会扩散得很快。实际上这个过程，会持续两到三年，甚至五年时间。
同样都是年轻人，但是他们的观念完全不同，而且他们的迭代速度不像一线城市那么快。
你别自己生活在北京，就认为所有的年轻人，都像北京的年轻人一样。这是两回事，他是非常缓慢地在进步。
技术红颜：中国消费的未来
关注1%-5%，而不是50%
“熟女经济”，成熟女性经济，是社会最稳定的结构。
在移动互联网用户中，有一个特别特别小的群体，这个群体的特点，文化程度高、收入高、职位高，年龄在35到45岁，女性。她们买所有的科技产品，买技术最先进、最全面、最贵的产品，我们简称这波人叫技术红颜。
这波人，占整个移动互联网用户比例是多少？0.67%。
有谁在乎她们？就这0.67%的人群，引领了什么？
微博的移动化，谁引领的？技术红颜在那一年买了一个手机叫iPhone3，iPhone3是真正的时尚，iPhone4是街机，iPhone5就大众化了。
微博的移动化谁引领的？视频的付费、阅读的付费谁引领的？网购，谁引领的？
有人说网购不是年轻人引领吗？但是，一个技术红颜，至少相当于20个年轻人的叠加。因为这些人，有钱、又闲还败家，太厉害了。
技术红颜这个群体，实际上成为了整个社会非常重要的推动力量。
为什么会这样呢？比如说，一个男人跟另一个男人打电话，超过5分钟还没说正事，这一定是有问题的。
两个女人讲20分钟电话算少的吧，说两小时算正常吧。女性具有天然的推广能力，这一点太重要了，这是男人做不到的。
一个技术红颜，虽然占0.67%这么低的比例，但是一个技术红颜她既然潮，买最贵最先进最时尚的东西，她不分享吗？女性是天然的分享动物，她不断的分享，带来更多的分享源。
所以，她们看起来比例极低，但是能把消费最强势的群体带动起来。
这就是为什么有的时候你没有必要去关注50%，说50%的人都喜欢这件事。一个产品50%的人都关注，你想想中国多少人口？这事儿可能吗？
务必关注1%-5%，如果你的用户是1%有特别属性的一波人，从用户群的基本特征上来看，你就基本上成功一半了。
以网购为例，女性经济其实是一个系列。
女性经济中有轻熟女，她们没那么多钱，也没那么闲，孩子比较小，消费比较时尚。另一波是年轻女孩，她们不断地买买买，但是买的都是比较便宜的东西，因为她们实力不够。最强劲的就是技术红颜及其延伸群体。
我们可以看到2017年移动购物的崛起，绝大部分的带动力量和稳定的消费，都在技术红颜这个群体当中。
小群体是极重要的风向标
带动产业潮流和产业变迁
技术红颜这个群体，在最早期买了iPhone3。很多人印象中的苹果手机用户是年轻果粉，实际上苹果这么多年的发展，在用户画像上几乎没变，就是两个群体：年轻果粉和技术红颜。
在苹果崛起速度最快的时候，2011年的互联网大会，我演讲的第一个标题叫“苹果熟透了”，很多人认为我在胡说。
从人群特征来讲，苹果稳定在年轻果粉和技术红颜这两个群体，而其他群体进入不了。那么你苹果再想拓展你的上升空间，是有限的。
所以他不是不好，而是熟透了。
接下来看苹果，什么时候突破过？在2013年的互联网大会上，我说苹果将在明年推出彩色手机，为啥，我不是间谍，我也不知道苹果会不会推彩色手机。
但是，苹果这个公司，研究色彩30年了，当技术创新达不到那个高度的时候，他一定会用最常规的手段来推进这个产品，这就是他最熟悉的色彩。
苹果对色彩的理解，专有自己独特的理论，所以他一定会用到色彩。在色彩出来后，你说一个技术红颜拿彩色手机这件事情，有点儿装嫩，所以她有年轻化趋向。
在2014年彩色手机出来的时候，我说，接下来苹果会出大屏手机。我们做了一个推测，4.7寸到5.5寸是我们预测的屏幕大小。结果苹果出了两款，一个4.7寸、一个5.5寸。
是我足够聪明吗？错，我不知道。只是在测试中消费者认为4.7寸不太大，而5.5寸以上太大了，所以我们设了两个区间点，实际上苹果也照样做了这件事。
如果你做任何一个产品，你拍脑袋，你足够聪明是没用的。你需要理解消费者，你需要知道消费者的感受。而苹果的大屏手机是典型的一个案例，的确大屏手机出来后，苹果对三星有了明显的解构。
2 三星技术红颜，0.67%这么一个小群体，跟三星也有特别的关系。
2012年，苹果推出iPhone4，当时拥有iPhone3的技术红颜们，没有换新的，觉得这个手机还不如原来那个好。于是她们就等，左等右等不来，但是作为技术红颜，她一定要追求技术的全面和先进性。
所以在那一年，她们选择了三星，一手拿着iPhone3，一手拿着三星Note2，这是当年的技术红颜画像。
但是三星在2013年出了一个巨大的问题。他的产品，最大屏的能挡脸，也有特别小的产品，适合老人使用。
三星当时的布局叫适合老、适合少、适合男、适合女、适合有钱的、适合没钱的。你认为全球所有市场当中，有这个品牌吗？人类历史 48 31620 48 15288 0 0 3018 0 0:00:10 0:00:05 0:00:05 3131上就没有成功过。
记住了，产品必须细分，你不可能一个品牌对应所有人，对应所有人死路一条。
在三星如日中天，最强势的时候，我说，三星在明年将被解构。
因为他的产品全面出击，全面出击就是全面树敌。你在竞争当中，只要稍微没有跟进一些地方，你面临的麻烦就大了。
所以，三星2014年全面失守年轻群体。什么样的人都能拿着三星，年轻群体还能喜欢吗？
这一条路是不归路，接下来三星主打年轻群，但是主打年轻群之后，30来岁的核心用户受到巨大的冲击。
到2016年、2017年，三星的核心用户丧失、年轻群体消失、年纪大的群体被其他产品覆盖，结果三星的下降趋势非常明显，短期内很难恢复。
他的节点，就在于2013年盲目的扩张。
3 华为
在2012年的时候，同样在互联网大会上，说到华为，我说所有厂商务必关注华为。
2012年，华为的用户有两个峰值，一部分是年轻人，一部分是技术红颜。在M型模型下，任何人也挡不住这个品牌的成长，因为一方面他具有稳定的消费力，一方面他具有强势的创新能力。
这两个群体的混合，是历次所有品牌发展当中，只要出现M模型，就一定会上升，所以，务必关注华为。
华为有一个经典的、全面扩散的态势，他有两个系列的品牌，一个是华为，一个是荣耀。
华为手机在所有的安卓机系列中，抢占了完整的高端用户，替代了三星。而荣耀正好相反，荣耀走的是年轻、收入低。
因为苹果手机已经把25岁和45岁这两个峰值用户抢夺走，30多岁的用户是安卓机的主流，现在年龄有点儿往后移。所以，华为成长到现在，还有非常大的成长空间。
最后分享2点。
1. 千万别忘了关注小群体，小群体有可能带动巨大的产业潮流和整个产业的变迁。苹果典型的技术红颜，三星早期的技术红颜，以及华为Mate系列的技术红颜，都印证了这点。小群体是极其重要的风向标。
2. 千万别把目光单单集中在年轻人身上，他们确实是创新的核心，但绝不是消费的核心。任何跟年轻人搭配的东西，会跟另外一个事情有非常密切的关系，就是时尚。而时尚这两个字，意味着生命周期短，所以他并不一定是好的信号。
现在很多投资人也好，企业家也好，在判断这些事情的时候，经常说年轻人喜欢的就是未来。年轻人在年轻的时候喜欢的东西，到30岁依然喜欢，到40岁依然喜欢，基本没有。所以你做任何一个产品，任何一个生意，这个是最需要小心的部分。
END
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