精彩分享||九牧王：巧用“三个可见” 革新“三个老化”
前言九牧王：打造全球男裤专家
1989年，九牧王以12台缝纫机起家；2003年，首次突破销售额5亿，在坚守男裤单品的同时，也开启了全系列的发展之路；2020年，九牧王提出「全球销量领先的男裤专家」全新战略升级，持续聚焦男裤品类，从品牌焕新、产品升级、渠道突破等维度巩固「全球销量领先的男裤专家」地位。
深耕男裤35年，九牧王已沉淀出一套专属的行业标准。如何实现从品牌长红到品牌长青的跨越，拥有几十年发展历史并持续表现出强大韧性的九牧王，为我们提供了一个可参考的行业范本。
九牧王副总经理张景淳发表演讲
此前，在辽宁西柳举办的2024中国裤业大会嘉宾演讲环节中，九牧王股份董事副总经理张景淳发表了一场主题为《品牌焕新 高质发展》的精彩演讲。其中有关九牧王巧用“三个可见” 革新“三个老化”的内容，引起了诸多行业人士的关注和思索。
现将演讲视频整理发布，以飨读者。
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克服困难 拥抱主流
九牧王专注裤子品类已经很多年，是1989年开始创办这家企业，经历了整个创业的过程之后，1997年当时的总经理现在的董事长林聪颖先生提出了要把裤子做好，争当中国的第一这样的梦想，倒逼企业团队形成合力，围绕一条裤子做文章。一路走来，在消费者心目当中，逐步树立了“男裤专家九牧王”的品牌认知。
反过来讲，虽然发展了30多年，九牧王公司并不是一帆风顺的，也碰到了几个问题，就是品牌老化、门店老化以及产品老化。特别是年轻消费者的崛起，形成了新的消费格局，给九牧王带来非常大的挑战。像晓东会长刚刚所说的，要去克服自己的困难，拥抱主流消费者，拥抱主流渠道，拥抱主流的市场。董事长林聪颖先生一直在思考，在探索未来怎么做，经过了反复的思考和团队的研讨，我们认为要斩断退路并向前突围，我们的消费者市场就在那边，企业要尽快得到良性和健康的发展。同时裤子也是九牧王有别于其他企业的一个标识，在整个消费者主权到来的时代，我们整个团队经过研讨思考，一个企业或者一个品牌就应该亮出自己的特点，扬长避短，把自己的特点持续做强做透，和其他品牌其他企业形成明显的差异化，在消费者心目当中形成差异点，有参与化才能代替同质化，有品牌驱动才能代替流量驱动，用价值战才能代替价格战。
当下服装面临的很大问题就是同质化的问题，在这种情况下咱们都要内卷，你一条裤子200块我就188，你一条裤子卖188，我就卖158，没有最低只有更低。这种情况下呢，我们推动了新的战略变革，仍然是聚焦在裤装这个领域，提出了打造“全球销量领先的男裤专家”的战略，就是回归主业、回归裤子这个核心品类，持续把裤子做强做透做大。九牧王的整个品牌升级变化可以用三句话总结：用品牌可见代替品牌老化、用形象可见代替店面老化、用产品可见代替产品老化。
经过这几年的努力，企业的战略变革渐有成效，在品牌力、渠道力、产品力方面有了较大的提升。2023年，公司的营业收入创出新高，达到30.5亿，品牌更健康，渠道更优质，顾客更年轻。
从品牌老化到品牌可见
九牧王新的战略带来的第一个变化，就是从品牌老化到品牌可见。董事长经常跟我们交流，当我们的销量和我们自己心目当中的好产品不匹配的时候，其实只有一个原因，就是认识你的消费者还远远不足。因此我们做了第一步，就是焕新品牌，打响品牌，让更多的消费者特别是年轻的主流消费者认识九牧王，理解九牧王，愿意选择九牧王。
伴随着咱们的主流消费人群逐步在老化中，如果不能吸引主流年轻消费者的注意力，以及让他们喜欢，那么这个品牌一定没有未来。近几年来，九牧王在机场、城市地标、核心商圈，抖音朋友圈小红书等累计投入广告超过10亿元，用全方位的计算式传播与主流消费者展开沟通交流，希望在主流消费者心目当中树立起男裤专家的新的认知。
同时九牧王也持续提升品牌在国际舞台的影响力和时尚度，三次登上了国际时装周，以中国传统文化为载体，让世界看见中国特色的服饰之美。2024年九牧王还会再次登陆巴黎时装周，在国际舞台展示中国裤子的风采。
开大关小 推动渠道
九牧王的第二个战略变化，就是推动渠道门店。门店渠道是品牌链接消费者的关键点，公司这几年来持续投入重大的资金，实施开大关小的渠道策略，在核心的一些商圈打造建设大的门店，平均面积从原来的113平米到现在的160平米，整个大店效能得到直接的提升。
这里可以看到，左边是以前的九牧王，一般是黑压压的一片；右边是新的九牧王门店，突出的是男裤以及男裤的文化，我们叫“第十代店”，是以裤装为核心，打造九牧王的男裤博物馆，在消费者那边形成年轻化、时尚化以及科技化的风格，能够为消费者营造一个沉浸式的购物体验，强化男裤专家的品牌认知。
通过这些图片，大家可以明显感受到渠道的差异，到目前为止，整个九牧王实体店大概超过1300家，同时我们也看到随着咱们品牌力的影响，九牧王的门店也逐步进入了主流渠道。在电销上呢，开始出现更多的千万元店，以及2000万以上的门店。
聚焦头部 产品可见
九牧王的第三个变化，就是让产品可见。其实做产品就是我们做品牌的关键基石，没有好产品，你讲得再好听讲得再大声，最后消费者得不到体验，也不会相信你。在产品方面公司通过聚焦功能面料，聚焦头部产品，持续打造让消费者喜欢的爆款、爆品。
2019年九牧王开始推出第一个爆款叫小黑裤，目前小黑裤销量已经超过300万件，成为消费者指名道姓要购买的单品，那我们的销售也从货找人转化成人找货。2023年我们还曾经推出像轻松裤、商务户外1号裤，以及我们现在正在推出的五个明星代言五个领域的裤子。
近年来我们陆续推出来的这些裤子，会实现主销自主推、主推自主销的概念，通过5个明星代言，打造产品矩阵，让不同场景的消费者都能找到好产品。
在面对信息化以及信息碎片的时代，渠道不断在分流，消费者主权时代又使得他们有更多的话语权，这种情况下更要回归初心。不管渠道怎么变化，也不管推广如何创新，消费者对好裤子的需求始终如一，这也是九牧王35年来坚持的以消费者为导向的原则以及初心。未来九牧王仍会坚持聚焦男裤、覆盖消费者，打造商务正装、商务休闲、商务户外全场景，提升品牌在主流渠道的覆盖率，提升在主流消费者心中的品牌影响力，持续扩大男裤专家的市场份额。
各位裤业的同仁们，中国有14亿人口，裤子作为一个非常重要的服装品类，在国内男装市场拥有超千亿的市场份额，需要有更多的品牌和更好的产业系统，一起把裤子这个品类做强做大，让更多的消费者选择我们的产品。年轻的消费者对国产品牌已经有很大的接受度，这对我们民族品牌的崛起提供了一个非常好的时间窗口，相信在裤子市场，一定会涌现出更多的好企业和优秀的品牌。谢谢大家！
（本期完）
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