虎头“危”局背后，购物中心如何应对新消费品牌的“旧爱”与“新欢”？

随着网红中式烘焙品牌虎头局的危机爆发，喜茶两次降价后推出十元价格带单品，泡泡玛特股价一度跌去八成，奈雪上市即破发……不禁思考从互联网经济孕育而生的新消费品，是否真的已被消费者抛弃，还是只有“虎头局们”掉队了？曾以此为“流量收割机”的购物中心又该如何审视新消费？

2016年，新消费的概念从互联网孕育而生，自带个性化消费、颜值消费、品质消费等特征。随着新消费品牌的不断涌入，也带动了网红商业街区的形成和爆火。但依靠爆款单品种草引流、产品做新品牌做旧等快速扩张的打法，也带来同质化严重、长期发展乏力的弊病。

▲ 虎头局渣打饼行，图源网络

消费底层逻辑转变：

消费需求的“价值回归”

新消费品牌的崛起，正顺应了经济的快速发展，抓住了细分圈层的需求，“有颜有型”“高端高能”的新需求激发了新品类。根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数。有超40%的潮流新生代用户月平均消费1000-3000元，月平均消费3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。

▲ 观夏华南首店排队等候区，图源网络

但疫情后，随着经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念和消费行为都在发生变化。消费者更理性、追求超级质价比，更为谨慎地对待消费支出，消费抉择期延长、冲动消费行为减少，少购买甚至不购买的习惯已然形成。而同时，也更享受简约的生活方式，追问“除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福”，更关注个人健康、家庭关系、以及日常生活，消费品类与支出情况的改变巨大。

消费维度上，年龄在20~25岁之间的Z世代年轻人，在疫情和失业等复杂的大环境下，成为受影响最大的一群人。从没有生存压力的学生党到自食其力的社会人，身份属性让其对于价值感的认知有了新的思考，好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是他们购买决策的关键因素。

商业模型的掉队：流量红利见顶

经过前期的资本助力和消费升级的推手，新消费一度成为全行业投资最火热的赛道。大量新品牌 “破圈”走红，逸仙电商、奈雪的茶、泡泡玛特也成为各自赛道的“第一股”。但资本固然可以加快一个行业的发展速度，但资本的杠杆具有边界，一旦越过了既定边界，就会掉入“砸钱也无力回天”的漩涡。

▲ 完美日记小红书种草笔记，图源网络

这也正是新消费的核心困境，不少标榜新物种、新产品口号的新消费品，本质上做的还是流量生意，线上通过小红书、抖音等社交媒体的种草，充当了年轻人社交货币的角色，但这在早期品牌流量有黄金地段和尝鲜心理的加成，而随着门店开地越快，流量红利的消耗速度也就越快。

当公域流量红利见顶，撒网式传播、分散式触达、低粘性关注等特点，让获客成本持续走高，成为很多新消费品牌的难以承受之重。当规模化发展获得更高市场占有率的同时，产品创新、供应链拓展、数字化运营都无法持续发力，难以形成长期的竞争壁垒，前期积累的红利衰退就在所难免。

穿越周期的产品力：

深化消费与品牌的全旅程关系

不同于“虎头局们”，也有一些新消费品牌，在资本、市场、消费者的三线围堵之下，依然保持了稳定增长，找到了自己独特的生态位。它们身上都具有一些“旧”消费的特质。

首先，以人为本。

坚持对人才与团队的培育，在经过野蛮生长之后，第一件需要做的事情就是修剪枝叶，培养内生、自生的力量尤为重要。

其次，回归产品逻辑。

产品力是最基础的品牌价值，也是品牌的护城河，社群喜好、圈层连接、精神方面的附加价值等只能是锦上添花的内容。

再次，关注消费者的长期价值。

任何商业模式的根基都在于与核心消费者保持高频次、深程度、高质量的有效沟通机制。这可以帮助品牌获得来自消费者最真实的诉求、以及最大限度的信任。才能与消费者在认知、交易、关系上达到三位一体的平衡，实现C端创需求，并真正的做到聚焦于结构性增长。

最后，基本盘稳定且具生长性。

专注于细分赛道上的“精耕细做”是保证新零售品牌活下去的基础，而具有良好的差异化竞争力则必将成为未来的主题。增强上下游抗风险能力，稳定渠道与供应链、 提升研发技术。

商业地产的“新消费”发展策略

新零售模式与新消费品牌近年来都是商业体的“宠儿”，无论是线上网红品牌的实体开店潮、或是“首店”、“网红店”开始涌入购物中心，这些都是商业地产在努力探索新零售的证明。

新消费品牌的确也在一定程度上带来了品类、品牌的迭代升级、线上线下的流量与客流人数增长、甚至差异化竞争力的提升，但随着消费者的改变与产品力的下降，商业地产应该尽早的为自己筹划一份新消费“避险手册”。

▲ QQfamily全球首家门店欢乐海岸旗舰店，图源网络

锁定线上+线下“双枢纽”功能

新消费的一大特质就是打通了线上线下，实体店从传统的负责销售的“场”的身份发生转变，具有良好口碑的线下门店是商业体吸引人流的有效抓手；而商业体，特别是商业街区本身自带的流量枢纽功能，也成为品牌的流量入口。

在互联网有效获客成本越发昂贵的今天，具象的、可体验的、可确保提袋率的线下门店已经成为了消费与流量的双枢纽。在新消费的下半场，商业体的任务之一就是辨别并帮助这些“双枢纽”特质的新消费品牌，更好地与用户建立“双向沟通”的路径，助力品牌留下来，活下去。

注重业态关联度与转化率的双高

商业体的运营是一个紧密契合且难以分割的集合体，任何一个进入这个体系的“成员”都需要具备一定的关联度与可转化度。

关联度是衡量品牌落地性的尺度，与商业设施整体关联度越高的品牌，其落地性也就越高，融入商业的适应时间也就越短，对于开发商与运营商的时间与培育成本也就越低；转化率是对于品牌业绩的考核，相对于传统品牌，新消费品牌的业绩考虑虽然不会仅限于营业额或租金贡献，但对于有效客流的拉升、项目品格的塑造、甚至对于特定圈层消费者的吸引力都是其转换率的衡量标准。未来，商业体对于新消费品牌的引入，要重视其关联度与可转化度的程度。

结语

消费者在哪，市场就在哪，品牌就在哪。诞生于新需求、新场景、新技术的新消费品牌，从线上到线下，从无形到有形，不变的是它们仍希望占据年轻人的心智，存在于对未来理想生活方式描摹的语境里，那么能否切中时代情绪便是生意成功的重要前提。而能否回归产品逻辑、提供足够的使用价值，建立竞争壁垒，是决定品牌能否走远的核心。

商业地产，在各种眼花缭乱的商业现象之下，练就判断趋势的持续性、现象的普适性、抓住与自身的契合点等能力，才能真正通过引进新兴业态与新兴品牌来实现升级迭代、从而提升商业效益。

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