曾经，B2B品牌是可以沉默的。但是现在...
题图来源：微信公众号：小崽子剧场kiddos（授权使用）
王幸
BRANDZ全球总裁
Kantar Millward Brown
WPP与Kantar Millward Brown每年都会发布BrandZ最具价值全球品牌100强排名，以展示全球范围内哪些品牌本身的商业价值最高。BrandZ是唯一将全球300多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合的品牌排行榜。该榜单覆盖了全球几千个B2C品牌（消费者品牌）与B2B品牌（商业品牌）。B2B品牌指的是有一半以上的收入来自于企业客户的品牌。
近年来我们注意到B2C与B2B品牌之间的界线变得越来越模糊。2017年全球排名最高的20个B2B品牌是科技品牌，四个是银行，七个品牌来自于物流、石油与天然气，以及多元混合集团（conglomerates）。
实际上很少有品牌是纯B2B的。微软（B2B排名第一）和IBM（第二）基本上是面向商业客户的品牌，但他们也有面向终端消费者的业务，尤其是微软。他们都与B2C品牌有合作。
反过来看，全球总排名第一和第二的谷歌和苹果虽然总体来说是B2C品牌，但他们也有企业客户。
以前，B2B品牌的品牌价值增长速度一直低于B2C品牌。但过去一年里，排名最高的20个B2B品牌的总价值的增长速度（11%）已经略微超过前20名B2C品牌的速度（10%）。这背后可能有多种因素，例如过去一年里颠覆性事件太多，各行业都受到了冲击，不少大型B2C科技公司的年度价值增长速度放缓了。与此同时，B2B品牌开始跨界合作，更重要的是B2B品牌日益采用面向大众消费者的沟通策略和技巧，像管理一个B2C品牌一样教育和维护自己的客户。
学会像B2C品牌一样思考
在现在的环境里，B2B品牌必须像消费品品牌一样，直接面向消费者沟通，面向消费者打造品牌。这一变化背后的驱动力来自四个方面，包括：
* 主动创造媒体话题的新兴行业颠覆者；
* 更复杂的采购流程；
* 更多年轻人成为购买决策者；
* 吸引和留住人才的挑战。
以技术领域为例。曾几何时，采用哪家厂商的IT解决方案基本上是IT总监一个人说了算。他会收到非常复杂的需求列表，然后从一小批商用IT品牌里选出一个比较合理的品牌。由于IT解决方案一旦购买就很难更改，其表现会很大程度上影响IT总监的升迁机会，因此最终的结果会偏保守，往往是拥有良好声誉的传统IT公司。
随着云计算的普及，企业购买IT解决方案的过程发生了很大的变化。新兴的云计算品牌会宣传自己的平台成本更低，风险更小，迁移也很方便。为了显示自己也跟上了时代，IT总监会考虑的IT品牌名单会更长，而且在大多数情况下会邀请媒体曝光较多的新兴颠覆品牌参与投标。
除此之外，今天的决策过程也变得更复杂，有更多部门和人参与。继续以IT解决方案的采购为例，现在的B2B科技企业除了需要争取IT总监之外，还需要与企业内部的更多部门沟通。我们的研究显示现在企业在作出一个B2B的采购之前需要经历12个媒体接触点。
另一个重要的变化是现在越来越多的80后90后进入了管理层。他们在此前所接触的科技产品多是消费者品牌，而不是B2B商用品牌。我们的调研显示，有超过一半的B2B产品/服务购买者是80后和90后。
作为应对，B2B品牌需要有能力理解公司内部的复杂架构，并且能和关键决策者有效沟通的人才。而且并不只是一线销售团队需要这样的人，而是在公司各个层面上都需要，因为现在B2B公司与客户之间的沟通发生在所有层级间。
如果B2B品牌能清楚地介绍自己的品牌愿景的话，他们将能吸引到优秀的年轻人。这些年轻人想要的并不仅仅是金钱，更是将工作时间花在比纯粹赚钱更有意义的事情上。为了招募和留住这样有想法的年轻人，B2B品牌需要变成他们的理想工作 ，而不是被当作互联网巨头或新星之外的求职保底公司。
打造商业品牌的四个启示
1
在“愿景”（purpose）方面表现突出的品牌，品牌价值会增长较快。
一个品牌的“愿景”可能听上去很虚幻，比如说让世界变得更好之类的。但实际上品牌愿景指的是能够被清晰说明的品牌意义：它的定位，它存在的价值，它为消费者提供的好处，甚至是独特的好处。
在“愿景”方面得分高的品牌比得分低的品牌增长速度快。如果将“愿景”的各个分指标拿出来比较的话，这一差别就更加明显了。在“让生活更好”方面表现好的品牌在2006至2016年间品牌价值涨了81%，而表现不好的品牌只升了24%。
2006 - 2016 品牌价值变化
品牌应该真心实意地为消费者考虑，而不是只考虑自己，并且真的努力为消费者改善生活，这样的品牌成功的可能性才会高。
2
责任感和信任驱动品牌价值增长
责任感是品牌作为企业公民的表现：它对环境的影响，它与社区的互动，它对自己员工的态度和行为。责任感方面的得分会影响信任得分。
在2006和2016年之间，受消费者信赖的品牌价值增长了80%，而不那么受信赖的只增长了25%。
2006 - 2016 品牌价值变化
这一发现对B2B品牌特别重要。随着科技日益渗透到人们生活的越来越多方面，人们对隐私和数据保护的担心越来越大。有些品牌在历史上赢得了消费者的信任，但是为了维护这一信任，品牌必须经常更新自己可信赖的形象。与此类似的，善待自己员工的品牌的增值速度是这方面表现欠佳的品牌的近三倍。
3
创新极大地影响品牌价值
创新就是领导力，能将全新的东西推向市场：新产品，新服务，新的沟通信息，或是新的包装—为了让消费者活得更好而改变现状的新东西。
如果能被消费者或客户看作“与众不同”或是“有创意”的话，品牌的价值会大幅提升。在2006至2016年间，“与众不同”、“有创意”的品牌的价值几乎翻了倍，而在这两方面表现不够突出的品牌在这11年间只增长了约20%。
2006 - 2016 品牌价值变化
这些在B2C品牌上已经得到验证的模式对B2B品牌也同样适用。这对如何在未来提升品牌价值给出了非常明确的指引。
4
作“可爱的”B2B品牌
随着颠覆性品牌不断打破各个品类的经营方式，消费者的期待也发生了变化，这让很多大型传统品牌陷入危机。改变需要时间。能得到消费者“热爱”的品牌会有更长的转型时间窗口。
2006 - 2016 品牌价值变化
这一发现打破了人们的误解：只有B2C品牌需要得到消费者的爱，而B2B不需要在乎是不是被喜爱。在过去11年里，被“热爱”的品牌增值了60%，而没有得到消费者的心的品牌只增长了43%。在黑天鹅层出不穷的世界里，能拥有消费者/客户的爱才是最可靠的保险。
消费者热爱与否是品牌能得到多少成功的分水岭。值得注意的是品牌需要得到的是消费者/客户对于它的愿景的认同，即品牌为人们的生活变得更好而作出的贡献得到了多少喜爱。
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