社交营销也要讲科学
年底了，当客户和老板给你下达新一年social KPI的时候，这篇文章值得你拥有。
提示：点击底部的阅读原文可查看英文版文章。
全球首席分析师Millward Brown
一直以来，我都在向大家“安利”这个观点：社交营销与传统营销一样，也需要精心策划，细心实施。社交营销的成功要素有三点：
1. 要投资确保有足够多的人看到你的营销信息（campaign message），不能依赖病毒传播；
2. 有一个吸引人的核心创意；
3. 营销活动要有一个明确的目标。
总部位于伦敦的Warc每年会颁出三个全球广告传播业大奖，分别是：
Warc社交战略大奖（Warc Prize for Social Strategy）
Warc创新大奖（Warc Prize for Innovation）
Warc亚洲战略大奖（Warc Prize for Asian Strategy）
根据今年入围社交战略大奖的32个候选社交营销案例的分析， Warc发表了
“Seriously Social 2015报告”，文中得出的结论与此类似。
今年报告的第一个发现是在所有的社交营销案例中，小成本、自下而上的、靠消费者自发推动的方案很难成功。从2014年以来，在社交媒体上引爆用户大规模转发越来越难，更多的是靠由品牌驱动的、自上而下的社交营销。所有入围案例的平均成本已经从160万美元上升到了230万美元。（是“万美元”为单位哦！）这显示品牌主们终于意识到社交营销不是省钱的代名词，要想得到好的结果，你还是要花钱的。（甲方啊，不花钱的social campaign还要这个那个，我只好狗带了！）
Warc这份报告的结论与Millward Brown在全球进行的Cross Media研究发现相同：如果某个品牌的口碑信息覆盖了同样多受众的话，社交传播与电视传播在知晓度方面的影响相同，但更能提升购买意向。问题是社交传播的口碑覆盖人数往往不到电视传播的一半。
Warc报告指出：“无论整个项目的预算是高还是低，成功的社交传播战略必须将社交媒体传播与线下媒体整合起来，尤其是预算范围内能带来高曝光的线下媒体。”
Warc报告的第二点发现是，创意是一切营销成功的根源。（经常没有存在感的文案笑了。）报告的数据指出好的创意能带动消费者在社交媒体上自发搜索品牌的信息，触发品牌事先购买的搜索广告，带来更多流量。社交媒体的崛起对所有传播业者都是挑战，因为它对源头内容的质量提出了更高的要求。即使品牌主花了大价钱买了电视广告，人人都看到了它，但如果它的创意没有生命力的话，（除了乙方和自己员工）没有人会分享的。
Warc的报告第三点发现是，所有的社交营销案例都要有一个明确的目标（注意，不是20+个目标），并且品牌主要理解如何才能引发消费者采取行动达到你所期待的目标。为了实现这一点，品牌主需要分析社交数据，有社交聆听（social listening）项目，需要举办消费者座谈会（focus group）来了解谁是自己的目标人群，如何才能接触到他们。不仅如此，整个营销的过程中都需要消费者洞察（consumer insights）来引导营销活动的开展：发现新业务的成长窗口，实现目标的手段，核心的创意，最有效的传播渠道，等等。
*原文发表于 Millward Brown网站博客，原文标题“Social marketing success lies in a disciplined approach”。可点击“阅读原文”访问。括号内心声为小编手滑自行添加，与原作者无关。
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