郭锐 等 | 何类故事更有助于提升网络直播中的民族品牌自信？——兼论文化置换的中介作用和时间焦虑的调节作用

摘要：打造中国的世界名牌已上升到国家战略层面，而利用中国传统文化优势，以文化塑造品牌，或可成为中国民族品牌发展的突破口。但是，已有研究却较少关注如今网络直播热潮下民族品牌的品牌自信发展新渠道。有鉴于此，以民族品牌为研究对象，从品牌故事视角，引入文化置换和解释水平理论，通过两个实验，探究网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响，以及其中的时间焦虑的调节作用和文化置换的中介作用，其结果表明：相对于消费者使用经验故事，品牌文化情感故事通过文化置换更易让消费者感知到更高的民族品牌自信，且时间焦虑对民族品牌自信的感知有调节作用。上述结论拓展了当前对民族品牌自信的研究，也为网络直播热潮下打造自信的民族品牌提供了实践指导。

关键词：民族品牌；网络直播；品牌自信；品牌故事；文化置换；时间焦虑

作者简介：郭锐, 中国地质大学(武汉)经济管理学院、珠宝首饰传承与创新发展研究中心教授(430074); 叶咏清, 中国地质大学(武汉)外语学院本科生

通信作者：罗杨, 通讯作者, 中国地质大学(武汉)经济管理学院博士研究生；陶岚, 通讯作者, 中国地质大学(武汉)经济管理学院副教授

原文载于《华东师范大学学报（哲社版）》2020年第六期

一引言

二理论基础与研究假设

三实验1：网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响

四实验2：时间焦虑对网络直播品牌故事类型与民族品牌自信关系的调节

五结论及引申

一、引言

中国企业在品牌建设方面“大而不强”的问题始终存在，部分民族品牌对西方盲目跟风，更是失去了民族特色。2016年习近平总书记提出“三个转变”，要求中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变；2017年起，我国将每年的5月10日设为“中国品牌日”；2017年6月，新华社启动“民族品牌工程”，这些都意味着打造中国的世界名牌已上升到国家战略层面。另一方面，民族文化振兴不仅是国家富强的要求，也是经济发展的后盾。中国作为四大文明古国之一，几千年的文化传承形成了有别于其他民族的独特标识，随着日益激烈的文化碰撞和素质教育的深化，越来越多的人对中国传统文化有着良好的印象。因此，利用中国传统文化优势，以文化塑造品牌，或可成为中国民族品牌发展的突破口(Kumar & Steenkamp，2013)。当前已有部分企业意识到了发掘传统文化的重要性，如相宜本草强调中医药文化渊源与天人合一的思想，“李宁”将青铜器和青花瓷等元素融入产品设计，中国工商银行联名故宫出版“瑞鹤高飞”“鱼跃龙升”等系列借记卡，碧桂园联名故宫出品文房四宝，均获得了较好的市场反响。随着时代的变化，民族品牌的视觉形象设计已无法满足受众精神文化的需要。与此同时，当下网络直播迅速发展，自2016年已进入全民直播的时代，2020年的新冠疫情更是将直播推上风口。那么，如此风靡的网络直播对于传承中国文化、打造民族品牌的品牌自信有着什么样的作用呢？

互联网时代，信息量及其传播速度达到了一个新高度，千篇一律的广告很难再打动消费者，但在短时间内，却有多个品牌采用故事营销的方式获得成功。当前，也有部分品牌主通过自媒体KOL来讲述品牌故事。品牌故事能够更好地传达希望表达的思想，让消费者较为轻松地接收信息。直播开启了精准营销时代，直播中也逐渐出现各类博主用讲故事的方式推荐品牌。那么，摆在企业面前的问题就是：网络直播热潮下，何类品牌故事能够更好地建立品牌形象，促进民族品牌自信呢？

当前对民族品牌的研究主要包括民族品牌跨国并购的战略研究(郭锐等，2012；Ferjani, et al., 2009)、跨国并购对消费者态度的研究(Anupam, et al., 2006)、文化对民族品牌跨国经营的影响(Jessie, et al., 2020；Cui, et al., 2016)。近年来，民族品牌在国内外发展势头良好，借用中国传统文化元素，在中国市场发展民族品牌，提升品牌自信和文化自信，是具有强烈的理论和现实意义的。但是，有关品牌故事的分析大多基于故事内涵及构成要素(Swap, et al., 2001；汪涛等，2011)、品牌故事的类型(Hopkinson & Hogarth-Scott, 2001)等方面，较少有从文化层面结合网络直播中的品牌故事对民族品牌进行的研究。

本文根据文化置换和解释水平理论，将网络直播故事类型分为消费者使用经验故事和品牌文化情感故事，探讨不同网络直播故事类型对民族品牌自信的影响，以及时间焦虑对此路径的调节作用。本文的贡献主要包括以下两方面：在理论层面，不同于网络直播的信息源特征(孟陆等，2020)、网络直播的匹配性问题(Till & Busler, 2000)等研究，本文从直播内容和文化置换层面分析直播对民族品牌自信的影响，拓展了网络直播的现有研究，也从文化传承创新和网络传播方面探索了增强民族品牌自信的可行路径。在实践层面，本文探索了品牌直播中不同故事类型对于民族品牌自信的影响，分析了何种品牌故事能够降低消费者的抵触心理，这对于提升民族品牌的品牌自信和推动网络直播的可持续发展具有指导意义。同时，本文认为，借助中国传统文化打造强势民族品牌，有利于推动文化传承，促进文化自信。

二、理论基础与研究假设

是一种较为持久的人格趋势，另一方面是会受到外界环境影响而改变的自我评价。车丽萍(2001)也认为，影响自信的因素可分为自身因素和外界环境两大类，一般而言，他人对个体的评价越好，个体自信越强。与此相对应，品牌自信也可来源于内外两个层面：一是品牌自身的能力，二是外界的正向评价。本文立足于网络直播品牌故事，探讨品牌故事的意义迁移和文化置换对消费者评价的影响，更多反映了消费者对品牌的看法和评价，即消费者感知到的品牌自信。

消费者使用经验故事以一种理性的方式向消费者传达产品的使用过程及其利弊，据此，消费者能较直观地判断产品或品牌的优劣，从而快速做出消费决策，但这种类似于快餐式的促销模式很难在消费者心中留下持久的印象。经验类的直播可被看作是网络口碑(Internet word of mouth，iWOM)，讨论的话题涉及各种各样的商品，很难形成意见领袖，且网络口碑与消费者品牌偏好和购买意向的关系还受到评论者专业性(Gilly & Graham，1998)、接收者信任倾向(McKnight, et al., 2002)等影响，不一定能够产生正向影响。而品牌文化情感故事类似于感性广告的形式，它使用相似的文化符号、秉承共有的思维模式和行为规范，并融入中国传统文化，易读性和趣味性较高；它利用消费者的好奇心吸引其投入到故事中，使之通过文化认同对品牌产生情感上的共鸣。中国传统儒家、道家传递出的美德伦理，对当代社会具有重要作用，如“仁义礼智信”等早已成为中国价值观的主流思想，深入人心，极易在消费者心中引发共鸣。中国是高语境文化的国家，人们对沉默大为推崇，相比于直接宣扬品牌功能和利益，使用内敛感性的文化故事，更能让观众感受故事中的文化情感(唐德根、章放维，2005)，唤起观众对中国文化的归属感。由此，本文提出以下假设：

H1：相比于消费者使用经验故事，网络直播以品牌文化情感故事方式呈现更能使消费者感知到民族品牌自信。

(四) 文化置换

“置换”这个词在《辞海》中的解释是：(1)数学中，几个元素从一种排列变为另一种排列；(2)化学反应类型之一，通常指化合物中一个原子或原子团被另一个原子或原子团所替代的反应。文化置换(cultural transposition)是Hervey等于1992年提出的，用于文本翻译领域，是指在不同语言翻译的过程中可能存在对字面翻译的不同程度的偏移，以适应目标文化语境的文化氛围，减轻读者的文化侵扰和不适感(Shuttleworth, et al., 1997)。以往置换主要用于翻译研究，近年来，也有学者将其运用到建筑、品牌设计等文化相关领域，并提出文化置换概念。

文化置换主要用于不同形式文化之间的转换，如外来文化与本土文化、传统文化与现代文化、不同地域文化之间等。张德凯(2010)指出，文化置换策略是外来文化为了减轻文化侵扰感，在保持本土文化形式的基础上，将本土文化置换成具有本土文化形式的外来文化，从而具有提升文化创新感和促进文化交融的作用。沈洁(2007)指出，文化置换指用过去的历史展示当前城市的变迁，使得不同时间的城市景观在同一个时间交汇，体现时间的魅力。结合众多学者的研究，本文认为，文化置换是用传统文化表现当前的生活状态与情感，促进传统文化与当前大众文化的交融与创新。文化置换既能继承和延续中国传统文化，又能满足社会发展的需求。品牌文化情感故事的文化置换，就是借助历史和传统文化讲述今天人们生活和情感的故事，重新解读我们当前的生活，让历史与现实在品牌故事中交汇。而消费者使用经验的品牌故事中则包含了消费文化的置换，直播者对品牌的使用经验和感受，作为消费文化也可增强消费者的代入感。

Mckinnon(2008)认为，故事帮助我们理解不同的观点和展望预期的未来。Green等(2000)对故事传输进行了研究，认为受众在接触故事时，会在一定程度上将自己代入故事，体验故事人物的情感和经历，事后易于受到故事的感染，将故事的态度带回到现实世界。我们喜欢李子柒直播中传达出的田园生活，喜欢非遗直播中的匠心独运，正是我们感受到品牌文化情感故事中某种情感或文化理念，将自己代入故事，对直播内容产生喜爱或向往。

加拿大人类学家格伦特·麦克奎肯认为，文化消费往往可以“淬炼希望与理想”(秦璨，2020)。消费者在观看文化情感故事直播时，往往会将对自身或生活的期许、理想投射到故事中，形成一种“意义的置换”。故事本身不具备威胁性，一千个读者有一千个哈姆雷特，故事能够将人的想象凝聚其中，帮助人们走向未知的心灵领域。当前意义置换的过程正在加速，因为越来越多人意识到，我们所生活的世界与理想世界越来越远，人们倾向于将自己的情绪寄托在其他美好的事物中，观众在观看品牌故事时也会怀着更高的期望。在直播中讲述品牌文化故事，这种方式既能兼顾对大众文化的认同，又能实现传统文化的渗透；它具有某种程度的隐蔽性，进行浅层的文化输出，不易激起观众的感知文化侵扰，并且在某种程度上还能够提升观众对传统文化的接受度，为观众营造一种梦想的生活，对品牌产生特殊的情感与偏好。由此，本文提出以下假设：

H2：文化置换在网络直播品牌故事类型与民族品牌自信之间起中介作用。

(五) 时间焦虑的调节作用

随着技术高速发展、生活节奏加快和社会急速变迁，焦虑成为了社会性现象。时间焦虑是由时间压力导致的一种充分利用时间和不能浪费时间的紧张状态，以及由此表现出的情绪和行为倾向。在古代，就有一寸光阴一寸金的说法，时间具有不可再生性，在现代社会中，时间已成为一种重要的资源。

时间焦虑将会演变为对时间的征服，即控制时间的结果，快速、提高效率是控制时间的唯一办法(巴赫金，2010)。根据财富增长中的“先发优势”，人们对“快速”的要求再次被强化，时间就是金钱，这句话不仅强调了时间本身的价值，更加突出了效率的意义。当代社会中，人们越来越追求用最短的时间创造最大的价值。在“效率优先”的大环境里，人们承担着更大的“超时”压力，在相同时间内完成更多的事情，“量”取代了“质”。时间压力下会产生焦虑、紧迫感等一系列情绪(Aminilari & Pakath，2005)，为了缓解这些不协调的情绪，消费者会倾向于依赖知觉经验来进行决策(Payne, et al., 1996)，而消费者经验故事作为经验来源，可为消费者提供建议。

解释水平理论(construal level theory)认为，人们对事物的解释会随着心理距离的知觉而改变，当知觉到的心理距离较远时，人们从抽象、本质等高水平角度来解释事物，而当知觉到的心理距离较近时，人们容易从表象、局部等低水平的角度来解释事物(Liberman & Trope，1998)。对于高时间焦虑的人群，其时间压力大，更容易注意到产品的表层现象，对品牌的认识更多来源于他人的评价和经验，倾向于简单快速做决策以缓解时间压力(Rook & Fisher，1995)。而对于低时间焦虑的人群，其时间压力小，倾向于从抽象的高水平角度来了解品牌，对品牌进行更广泛、全面、深入的了解更符合这类人群的认知习惯。

文化的传播和认同不是一朝一夕可以完成的，相比于情感故事的缓慢推进，消费者经验故事可以在短时间内传递更多的品牌信息，帮助消费者完成对品牌的评估和购买决策，缓解由时间压力带来的焦虑感。对于高时间焦虑的人群，他们更偏好消费者经验故事，这将使之能够在短时间获取更多的品牌信息，对品牌产生正向评价，提升感知品牌自信；而低时间焦虑人群则倾向于从抽象、全面的角度看待品牌，不论是消费者使用经验，还是品牌蕴含的文化理念，都会对消费者的认知和评价产生影响。由此，本文提出以下假设：

H3：时间焦虑对网络直播品牌故事类型和品牌自信有调节作用。对于高时间焦虑的消费者，使用经验故事更能提升其感知民族品牌自信；对于低时间焦虑的消费者，网络直播品牌故事类型对感知民族品牌自信无显著影响。

三、实验1：网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响

实验1采用单因素2水平(网络直播品牌故事类型：消费者使用经验故事VS.品牌文化情感故事)被试间组间设计，目的在于检验网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响，以及文化置换的中介作用(即检验H1和H2)。其中，自变量为网络直播品牌故事类型，中介变量为文化置换，因变量为民族品牌自信。

(一) 预实验

在正式实验之前进行预实验，目的是选取正式实验中所需要的网络直播品牌故事类型和验证文化置换量表的可信度。某些网络直播的品牌故事可能带有特殊性，直播者个人因素，以及背景音乐等也会对消费者的品牌认知产生影响。为了排除这些影响，我们在网上招募60位参与者进行前测，以视频脚本的方式展示直播品牌故事。结合实验当时的端午节，以广泛食用的粽子为研究对象，创立虚拟民族品牌“壹品棕”，为参与者随机呈现不同类别的民族品牌故事(消费者使用经验故事《壹品棕的综合测评》和品牌文化情感故事《向往的端午》)。

以上两种网络直播品牌故事脚本被随机呈现于60名被试。其中，给消费者使用经验故事组参与者的视频脚本是《壹品棕的综合测评》，给品牌文化情感故事组参与者的视频脚本是《向往的端午》。消费者使用经验故事的直播内容是普通着装的直播者，在桌面摆放着各色品牌的粽子，对于粽子的馅料、口味、外观、大小等一一解说；片段中有介绍“壹品棕”的简要制作流程，直播者说明自己的食用体验，通过理性的分析呼吁观众购买“壹品棕”。品牌文化情感故事是以田园生活为背景，直播者身着楚服；从粽叶的采摘、糯米的清洗、馅料的调配，到包粽子和粽子的蒸煮，体现的是传统道家思想中回归自然、修身养性的理念；结尾是家人朋友聚集，共品“壹品棕”，传递出端午的传统节日文化、道家思想和团聚的意蕴。为了控制实验影响因素，除故事内容不同，直播品牌故事的时长、品牌名称出现频次、脚本中人物性别等都一致，以此让消费者感知网络直播中品牌故事类型的差别带来的文化置换感知和民族品牌自信的差异。

以上两种类型品牌故事将传统文化精髓的端午节食粽子，与当前的网络直播传播手段和当代营销思维、饮食文化相结合，均体现了传统文化与现代文化的交织，即民族品牌故事中的文化置换。对于消费者使用经验故事，参考赖佩婷(2007)的研究，用以下四个问题进行测量：(1)我认为这个直播内容是在描述直播者使用品牌的经验；(2)我认为这个直播内容是关于品牌如何影响消费者生活的事情；(3)我认为这个直播内容能让我感受到产品的具体使用场景；(4)我认为这个品牌直播内容是围绕相关产品和品牌展开的。消费者使用经验故事测量工具的信度达到令人满意的水平(α=0.76)。对于品牌文化情感故事，参考魏鸣羲(2018)对品牌文化情感故事的测量以及对品牌情感的界定，用以下四个问题进行测量：(1)我认为这个直播内容是在描述人物之间的感情故事；(2)我认为这个直播内容让我联想到与故事情节相似的生活场景；(3)我认为这个直播内容让我联想到中国传统文化；(4)我认为这个直播内容能让我感同身受。其中，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。品牌文化情感故事测量工具的信度达到令人满意的水平(α=0.89)。根据彭翌晖(2019)和Robert(1995)对文化置换现象的分析，本文用以下两个问项进行测量：(1)通过观看直播内容，我能够感受到直播中的中国传统文化与现代大众文化的交融；(2)通过观看直播内容，我对直播故事中的场景有一定的期许，期待自己能够过上这样的生活，或者能够有这样的一段经历。

对于品牌故事类型检验的前测问卷共发放60份，实际有效问卷54份。以在校大学生为主要被试群体，其中男性23人，女性31人。将消费者使用经验故事题项加总，得分越高表明被试认为故事越接近消费者使用经验的故事；将品牌文化情感故事题项得分加总，得分越高表明被试认为故事越接近品牌文化情感故事。使用独立样本t检验对两种网络直播品牌故事的类型进行检验(见表 1)，p＜0.05，具有显著性，说明被试能够明确分辨出不同的品牌故事类型。因此，网络直播品牌故事类型操纵成功，可用于接下来的实验。文化置换量表的信度也达到令人满意的水平(α=0.780)。

(二) 实验流程

正式实验共有113人参加，对回答不完整、答案全部一致或答题时间少于5分钟的问卷作为不合格问卷而删除，最终得到105份有效问卷。其中，男性46名，女性59名。实验时，向被试随机呈现消费者使用经验故事和品牌文化情感故事。文化置换采用预实验中的两个测量问项。对于品牌自信，根据熊艳等(2019)的研究，采用以下五个问项进行测量：(1)通过观看直播内容，我认为直播中的品牌有良好的竞争力；(2)通过观看直播内容，我认为直播中的品牌有良好的创新力；(3)通过观看直播内容，我认为直播中的品牌口碑好；(4)通过观看直播内容，我认为直播中的品牌有丰富的文化内涵；(5)通过观看直播内容，我认为直播中的品牌有良好的精神。1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。实验结束时，让被试回忆品牌名称，汇报品牌名称是否有特殊意义、对产品的评估是否依赖过去的购物经验，猜测本次研究的目的，被试均未表示有除直播内容外的影响因素。

(三) 统计分析

文化置换：单因素方差分析结果表明(见表 2)，品牌文化情感故事组的文化置换感知显著高于消费者使用经验故事组(M品牌文化情感故事=3.60，SD=0.68；M消费者使用经验故事=2.97，SD=0.62；F(1，104)=21.41，p＜0.001，d=0.97)。

品牌自信：如表 2，品牌文化情感故事组参与者的民族品牌自信感知显著高于消费者使用经验故事组参与者的民族品牌自信感知(M品牌文化情感故事=3.63，SD=0.63；M消费者使用经验故事=3.19，SD=0.57；F(1，104)=14.10，p＜0.001，d=0.73)，H1得到支持。

中介分析：参照Preacher等(2007)以及Hayes(2013)中介分析模型(Model 4)，样本量选择为5 000，在95%置信区间下使用Bootstrapping方法来检验中介效应。其结果表明，文化置换的中介效应显著(LLCI=0.10，ULCI=0.36)，效应大小为0.22。此外，控制了中介变量(文化置换)后，网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响变得不显著(LLCI=-0.02，ULCI=0.47)。因此，H2得到验证：网络直播品牌故事类型经文化置换这一中介因素影响消费者感知的民族品牌自信。

实验1表明，相比于消费者使用经验故事，品牌文化情感故事更容易让消费者感知到民族品牌自信，且文化置换在以上机制中起中介作用，验证了H1和H2。

四、实验2：时间焦虑对网络直播品牌故事类型与民族品牌自信关系的调节

实验2采用2(网络直播品牌故事类型：消费者使用经验故事VS.品牌文化情感故事)×2(时间焦虑程度：高VS.低)被试间组间设计，目的在于检验时间焦虑对网络直播品牌故事类型与民族品牌自信关系的影响(即检验H3)。其中，自变量为网络直播品牌故事类型，中介变量为文化置换，因变量为民族品牌自信，调节变量为时间焦虑。

(一) 预实验

在正式实验之前进行预实验，目的是选取正式实验中所需要的网络直播品牌故事类型。实验1使用中性产品，也是网络直播中比较常见的品类——食品(粽子)，但粽子本身带有中国传统文化性质，且价格相对较低。为了排除产品自身文化因素和价格的影响，实验2选择价格更高的中性产品——真无线耳机。设置价格为千元左右，创立虚拟民族品牌“魔音”，为参与者呈现不同类别的品牌故事(消费者使用经验故事《魔音的综合测评》和品牌文化情感故事《带你领略声乐之美》)。

以上两种不同类型的网络直播品牌故事被随机呈现于58名被试。其中，给消费者使用经验故事组参与者的视频脚本是《魔音的综合测评》，给品牌文化情感故事组参与者的脚本是《带你领略声乐之美》。消费者使用经验故事的直播内容是日常着装的男性直播者，购买了千元左右的各种品牌耳机，对于耳机的外观、磁铁、原理、音效、佩戴感受等方面通过个人使用经验、平台测试和其他消费者评价等方面一一测评，向观众展示“魔音”的性价比，以此提升消费者对品牌的评价。品牌文化情感故事以校园爱情为主线，男孩在等待女孩的过程中，佩戴“魔音”耳机，沉浸在音乐的世界里；两人相约去听编钟表演，为中国传统声乐折服，无意中获得本次编钟表演音频，而且通过“魔音”耳机可以还原原声，保持自己对传统音乐的无限喜爱。为了控制实验影响因素，除故事类型不同，直播品牌故事的时长、品牌名称出现频次、脚本中人物等都一致，以此让消费者感知网络直播中品牌故事类型的差别带来的差异。

以上两种类型品牌故事将传统音乐文化与现代科技结合，体现出民族品牌故事中的文化置换。对于品牌故事类型检验的前测问卷共发放58份，实际有效问卷52份，对品牌故事类型的测评依然用实验1中的量表。以在校大学生为主要被试群体，其中男性28人，女性24人。使用独立样本t检验对两种网络直播品牌故事的类型进行检验(见表 3)，p＜0.05，具有显著性，说明被试能够明确分辨出不同的品牌故事类型。

(二) 实验流程

正式实验共有240人参加，对回答不完整、答案全部一致或答题时间少于5分钟的问卷作为不合格问卷而删除，最终得到232份有效问卷。其中，男性114人，女性118人。实验时，向被试随机呈现消费者使用经验故事和品牌文化情感故事。对文化置换、品牌自信的测量依然使用实验1中使用的量表；对于时间焦虑，根据Usunier等(1994)编制的时间风格量表，结合李小保等(2020)的研究，用以下两个测量项：(1)我有时觉得我利用时间的方式毫无用途和价值；(2)我经常认为自己的时间不够用。1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。实验结束时让被试回忆品牌名称，汇报品牌名称是否有特殊意义、对产品的评估是否依赖过去的购物经验，猜测本次研究的目的，被试均未表示有除直播内容外的影响因素。

(三) 统计分析

主效应分析：统计结果显示，网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的主效应差异显著(F(1，231)=7.26，p＜0.05)，再次验证H1。个体的时间焦虑对民族品牌自信的边缘主效应也显著(F(1，231)=2.50，p＜0.05)。

交互作用分析：以品牌自信为因变量，进行2(品牌故事类型：消费者使用经验故事VS.品牌文化情感故事)×2(时间焦虑程度：高VS.低)方差分析，结果表明，网络直播品牌故事类型和时间焦虑的交互作用显著影响消费者感知民族品牌自信(F(1，231)=24.44，p＜0.001)。

简单效应分析：在证明主效应、边缘主效应和交互效应显著的基础上，以时间焦虑的平均分(M=2.79)为标准，将参与者分为高时间焦虑组和低时间焦虑组。参与者被分配到2(网络直播品牌故事类型：消费者使用经验故事VS.品牌文化情感故事)×2(时间焦虑程度：高VS.低)的实验中进行简单效应分析。各组样本容量为：n消费者使用经验故事，高时间焦虑=64；n消费者使用经验故事，低时间焦虑=52；n品牌文化情感故事，高时间焦虑=55；n品牌文化情感故事，低时间焦虑=61。进一步的简单效应分析结果如图 1所示，在高时间焦虑的情况下，网络直播品牌故事类型显著影响民族品牌自信(M消费者使用经验故事=3.74，SD=0.62；M品牌文化情感故事=3.22，SD=0.83，d=0.71；F(1，118)=15.61，p＜0.001)；在低时间焦虑的情况下，网络直播品牌故事类型对民族品牌自信影响不显著(M消费者使用经验故事=2.48，SD=0.42；M品牌文化情感故事=3.67，SD=0.55，d=2.41；F(1，112)=2.94，p＞0.05)。

调节作用的中介分析：本文采用Bootstrapping(PROCESS Model 7)分析发现，时间焦虑会通过文化置换有效地调节网络直播品牌故事类型与民族品牌自信的关系(95% confidence interval β=0.35；CI=0.19 to 0.53)，同时，文化置换又会有效地影响消费者的感知民族品牌自信(95% confidence interval β=0.55；CI=0.44 to 0.66)。这一结果验证了消费者的时间焦虑会通过文化置换有效地调节网络直播品牌故事类型与消费者感知民族品牌自信的关系(95% confidence interval β=0.24；CI=0.04 to 0.43)，详见图 2。

实验2表明，个体的时间焦虑对消费者感知的民族品牌自信具有调节作用。对于高时间焦虑的个体，他们会从低水平角度解释事物，倾向于通过直播者使用经验获得品牌信息，通过消费文化的置换，感受到更高的民族品牌自信。对于低时间焦虑的个体，他们的时间压力小，倾向于从高水平角度解释事物，不论是何种品牌故事类型，都可能成为他们对品牌评价的来源，即网络直播品牌故事类型对他们的民族品牌自信无显著影响。因此，H3得到了验证。

五、结论及引申

(一) 研究结论

本文以文化置换与解释水平理论为依据，以民族品牌为研究对象，探索网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响和机制。我们研究的主要结论是：首先，相对于消费者使用经验故事，品牌文化情感故事能让消费者感知到更高的民族品牌自信。以上结果是由于消费者感知到传统文化与现代文化的交融，并对直播中的故事有一定的向往而产生的，即网络直播品牌故事类型通过文化置换对民族品牌自信产生影响。其次，时间焦虑会调节网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响。在高时间焦虑的情况下，消费者从低水平解释角度，通过他人的使用经验和评价获得相关品牌的信息，形成消费文化的置换，且由于效率的推动，消费者使用经验故事更易让他们感知到较高的民族品牌自信。在低时间焦虑的情况下，消费者倾向于从高水平解释角度，获取尽可能多的信息，对品牌形成全面、客观的评价，不论何类品牌故事，都可能为消费者的评价提供信息来源。因此，对于低时间焦虑个体，网络直播故事类型对民族品牌自信的影响并不明显。

(二) 理论贡献与创新

本文的理论贡献与创新主要如下：

第一，引入文化置换理论探究网络直播品牌故事类型对民族品牌自信的影响，从实证的角度验证了文化置换理论。以往置换主要用于翻译学，作为一种翻译技巧存在，近年来才逐渐出现文化置换理论，用于文学、建筑等领域，探讨中外文化、传统与现代文化的交融，且多数为质性研究。本文基于网络直播中的传统文化与当代大众文化融合的趋势、消费文化的转移，结合当代互联网对营销的作用，从文化置换角度探讨了网络直播品牌故事对民族品牌发展的影响。本文将文化置换理论拓展到品牌研究层面，用实证方式探究了文化置换的测量和作用，极大地拓展了文化置换理论的应用范围。

第二，拓展了品牌自信的相关研究。品牌自信作为营销领域较新的概念，在2019年首次被提出(熊艳等，2019)，截至目前就其展开的实证研究还较少，已有研究主要包括品牌自信的概念和测量，以及代言人人数对品牌自信的影响，仍未出现从品牌故事角度对民族品牌自信进行的探索。本文将民族品牌的网络直播品牌故事划分为消费者使用经验故事和品牌文化情感故事，结合中国传统文化与现代文化的交流融合以及消费文化的转移，探究民族品牌自信的影响因素，拓展了互联网直播浪潮下民族品牌自信建设的可行路径。

第三，率先考虑时间焦虑对网络直播品牌故事类型与民族品牌自信关系的调节作用。尤其是对于高时间焦虑的人群，他们倾向于从低水平层面解释事物，为了追求高效率，消费者使用经验故事会促使他们对民族品牌有更高的评价，提升他们的民族品牌自信，从而进一步验证了解释水平理论在品牌故事方面的应用。这对企业如何开展网络营销，直播者如何发布视频内容，提供了一定的理论借鉴。

(三) 实践贡献与创新

本文的实践贡献与创新主要如下：

第一，探索了品牌直播中不同故事类型对民族品牌的影响，分析了何种品牌故事能够降低消费者的抵触心理。当前网络直播发展得如火如荼，疫情的暴发更是推动很多品牌转战线上。但转化率的问题一直是网络带货的瓶颈，网络直播的高成交量背后存在着高比例的退货，以及直播团队自行购买以提升成交率，造成多方平台亏损。很多直播“大咖”拥有千万“粉丝”，却只能通过品牌折扣的方式推动线上销售，一旦失去折扣红利，带货量堪忧。本文通过对网络直播中品牌故事的研究，探究了不同品牌故事类型对消费者评价的影响。爱听故事是人的天性，通过故事的形式宣传品牌具有隐蔽性，可降低消费者的抵触情绪。一般而言，品牌文化情感故事通过文化认知和文化认同，将故事中的情节转化为内在体验，有助于消费者了解品牌个性，提升品牌评价。但随着社会的高速发展，时间价值逐渐提高，对于高时间焦虑的个体，消费者使用经验故事符合他们从表象、局部解释事物的特点，以及追求效率的要求，更易使之形成正向品牌评价；对于低时间焦虑的个体，他们则倾向于从抽象、整体的角度来解释事物，广泛地获取信息，没有明显地偏向某一类网络直播品牌故事类型。这些发现，对提高用户黏性，提升民族品牌自信和推动网络直播可持续发展具有指导意义。

第二，立足于民族品牌自信建设，探究中国传统文化与当代大众文化融合的可行性。文化作为重要的软实力，一直在综合国力中占据重要位置，正如“三星”是韩国的脸面，美国借助“可口可乐”传递自由文化，法国通过“LV”传递精致和浪漫，品牌亦可成为文化传播的桥梁。传统文化是中华民族的宝贵财富，是文化自信的源泉；文化作为国家软实力之一，其传承和发展具有重要意义。中国品牌大而不强的问题之所以长期存在，不仅仅是由于中国民族品牌的经济、技术等实力不够，而且更是由于中国民族品牌被赋予的文化底蕴不足。民族的才是世界的，中国品牌只有先保证本民族的文化特色，才能更好地推动其国际化发展。我们常说“国货之光”，民族品牌的发展不仅要依靠消费者的民族中心主义和民族认同，而且更多的是依靠对品牌文化、品牌个性的认同。品牌故事有利于消费者更好地理解品牌，与品牌建立联系；通过故事将中国传统文化与当代大众文化融合，潜移默化地塑造民族品牌形象，传递民族品牌文化，有利于减轻消费者抵触情绪，也能够促进文化认同和提升民族品牌评价。本文从文化置换的角度出发，探讨利用中国传统文化建设民族品牌，讲好品牌故事，对于凸显品牌文化价值，推动传统文化的传承、交流与创新，促进文化自信和强势民族品牌的建设，具有重要意义。

第三，从时间焦虑角度探讨了网络直播品牌故事对民族品牌自信的影响。随着现在生活节奏越来越快，消费者对时间压力的感知也在增强。本文通过感知到不同时间焦虑水平的个体来探究不同类型的网络直播品牌故事对民族品牌自信的影响，对于高时间焦虑个体，直播者可通过传达自己的使用经验，让消费者获得更多的品牌信息，从而形成对品牌的评价；对于低时间焦虑个体，商家需要通过不同类型的网络直播传达尽可能丰富、多元的知识，让消费者对品牌有更全面的认识，从而达到营销的目的。

(四) 不足与展望

首先，对网络直播品牌故事类型可以展开更进一步的分类。本文的品牌故事类型是根据当前比较常见的两种直播类型而确定的，但随着网络传播的变化和各类品牌的发展，网络直播品牌故事类型可能会越来越多。不同的网络直播品牌故事类型所传递的信息类型、内容重点等都会有变化，是否都可通过文化置换对品牌自信产生影响，还需进一步观察。未来可根据市场上网络直播品牌故事的发展情况，和品牌故事的已有分类，对网络直播中的品牌故事做进一步的分类，深入探讨不同品牌故事类型对民族品牌自信的影响因素和机制。

其次，本文从利用传统文化打造民族品牌自信的角度所开展的研究，体现了对传统文化的高度重视和对相关文化自信政策的响应。但是，文化传承和交流只是民族品牌建设的一个方面，还有诸如民族品牌的标识设计、广告语、代言人等，是否可以融入中国传统文化，是否对品牌自信产生影响，都值得研究者进一步探讨。

最后，本文对时间焦虑的测量更偏向于个人特质，忽视了外在环境对个体时间焦虑的影响。在相关研究中，时间压力包含主观时间压力和客观时间压力。许多网络直播中往往伴随着商品秒杀，品牌大小、折扣率以及时间限制等影响了消费者对时间压力的感知，这也会进一步影响消费者的时间焦虑。那么，当网络直播品牌故事中包含影响消费者时间焦虑的因素时，由此会对民族品牌自信产生怎样的影响呢？这亦可作为未来的研究方向。

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