法国队夺冠，华帝怎么就成“最大赢家”了？ | 沸腾

华帝如果最终给人留下的印象，只不过是“利用世界杯好好炒作了一把”，那它也无法形成长久的品牌效应。

▲ 华帝官方微博发布庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动。

文 |张丰

法国队夺冠，最火的不是姆巴佩，不是格列兹曼，而是中国家电品牌华帝，这恐怕是一个很多人都想象不到的结局。

最开始人们嘲笑华帝，到最后又变成了膜拜，认为它是世界杯的大赢家，这真是一种双重的误解。

在世界杯开赛前，华帝在全国打出了“法国队夺冠，华帝退全款”的广告。尽管赛前法国也被普遍看好，与巴西、德国、西班牙一起被视为一线夺标热门，但是恐怕没有多少人会把这个广告当一回事。

小组赛结束，法国队表现出了超强的实力，随着另外三支热门球队的淘汰出局，舆论开始注意到华帝的存在。

法国队每胜一场，网上就有一波“华帝慌得一比”的议论。人们开始把华帝当笑话看，因为法国队真正夺冠，就意味着华帝有一笔不小的损失。

最终，法国队如愿以偿捧得大力神杯，华帝及时发布了退款流程。不少人根据华帝公布的财务信息，“清醒”过来：原来华帝才是最大的赢家，虽然退款总额达到了7900万元，但是华帝却靠着这笔“投资”在世界杯期间霸屏好几次，这让那些花大价钱在世界杯期间打广告的商家感到自己被碾压。

但如果说，最初那些怀疑华帝会因为退款而损失惨重的人是幼稚的，那如今简单认为华帝靠这个营销就成了“世界杯最大赢家”，同样很片面。

▲今早开盘，华帝股价接近涨停

华帝这次世界杯营销或者说是炒作并不是无中生有，或者一个疯狂的法国球迷老板拍脑门下的决定，而是基于某种现实做的策划：华帝本来就是法国队的合作伙伴（赞助商），在法国队身上打点主意也是很正常的做法。

但是，就如同那些在朋友圈炫耀偶然买球中彩的人一样，华帝这个操作背后也存在着相当大的问题。

首先，世界杯期间，华帝的天津经销商被传出倒闭，这是华帝全国第二经销商（世界杯促销活动期间，门店售出产品退款约5000万元由经销商负担，这也是人们质疑华帝的原因之一），虽然华帝紧急平息了事态，但是此事或许也暴露出了华帝的内部存在着某种危机，退款最终能不能兑现？

第二，所谓的“退全款”，以线上部分为例，并不是直接把钱退给消费者的腰包，而是和电商平台合作，是以返还购物券的形式（可全场通用）。

随着世界杯的远去，这种返券带来的惊喜效应会迅速衰减，消费者会发现这个“退全款”多少有点名不副实，变成了强制购物的味道。好事不彻底，最终在舆论上有可能会变成坏事。

▲华帝退全款活动方案

现在很多人认为华帝是成功的，无非就是花了不算太高的钱，让广大球迷知道了这个品牌。

但这只是品牌营销的第一步。在互联网时代，“让人知道你”很容易，更难也更关键的是“让人知道你好”。

本次世界杯期间的一些电视广告，让人反感得无以复加，这无疑也做到了“让人知道你”，但是却起到了相反的结果，在铺天盖地的批评下，有厂商不得不更换了广告。

对华帝来说也是这样，如果最终它留给人们的印象，只不过是“利用世界杯好好炒作了一把”，那它就无法形成永久的品牌效应。如果其无法通过质量沉淀用户，短期的营销效应将很快消散。

世界杯四年一次，间歇期的平淡，会暴露出生活的本来面目，对品牌来说就更是如此，如何应对已经暴露出来的问题，对华帝来说才是最关键的。

编辑： 新吾   实习生：范娜娜   校对：陆爱英

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