“今天的××让人热血沸腾”，今天的营销号更让人防不胜防 | 沸腾

爱心在左，营销在右。

▲刷屏文章《今天的××让人热血沸腾》截图。

文 | 王言虎

萧红的《呼兰河传》里有个悲剧人物叫王大姑娘，当她还在娘家的时候，人人赞不绝口，但当她嫁给当磨倌的冯歪嘴子后，人们对她的看法却彻底改变：做论的做论，做传的做传，还有给做日记的。360°编排了个遍。

这像极了当下的自媒体环境，一个事情发生后，不同的营销号总能从各种角度加以裁剪、传播、解读，夸大宣传的有之，夹带私货的有之，歪曲解读的亦有之，总之都像自己亲眼所见。但很多时候这并不是事实。

有一种营销号更加“高明”：它不仅负责做论、做传、做日记，就连事件本身都是自制的，探索出一条独特的商业社会生存方法论。

前两天，某地八处商圈同时启动的一场“无人值守爱心站”活动，就是此中“典范”。

紧跟这场活动而至的，则是一篇鸡血与鸡汤味道浓郁的“爆款文章”——《今天的××让人热血沸腾》。

一、一场大肆张扬的营销事件

这个所谓的温暖公益活动，号称向在疫情期间坚守工作岗位的外卖小哥、快递员、环卫工人提供热饮、食品、跑鞋、护手霜、美妆礼物等，据说这个活动让上海市民“热血沸腾”，市民纷纷称赞“暖爆了”。

但今天就有人扒出，事情没那么简单，其实是一家叫“XX圈子”的自媒体搞的营销活动：为爱心站供应货品的是与该营销号合作的商家；外卖小哥、快递员、环卫工等，从事后放出的官方视频来看，有着明显的摆拍嫌疑。

这更像一个打着公益、温暖与抗疫旗号，背地里却忙着收钱的营销事件。

从营销号事后大肆张扬的文宣方案也可以看出不少端倪：

文案标题叫《今天的XX让人热血沸腾》，夸张地拉上全市为活动背书；

图文并茂的推文里，“快递小哥”、“环卫工”的细微表情被精准捕捉，甚至连外卖小哥与妻子的聊天记录都被拍了下来；

▲文章内容截图

视频里对商家logo的刻意露出，散发出浓烈的广告气息……

▲文章内容截图

首先应该明确，商业社会，企业搞营销没毛病，毋宁说这是互联网时代的生存之道，但有些底线却该被遵守：比如恪守法律，比如不去消费灾难与人性，比如要真诚对待传播对象，杜绝“套路”。

这次营销活动并不违法，但套路却是明显的：它展示给公众的，是一个纯粹地以关爱复工外卖小哥、快递员、环卫工为主题的活动，但诸多细节都表明，它不过是以公益与爱心为名，行收割金钱与关注度之实。

其实不唯《今天的XX让人热血沸腾》，这一营销号之前还用同一套路推出了《9℃的XX，我感受到100分的爱》这一文案。运营该营销号的新媒体公司，其旗下还有诸多类似营销号，而该公司有着虚假宣传、造谣和数据涉嫌注水等诸多前科。

二、擦亮眼睛，别着了营销号的道

这类营销在当下很是流行，网上到处充斥着“如何策划‘心灵鸡汤式’营销”、“鸡汤式营销如何才能出彩”之类的营销指南，目的无非是戳人泪腺，引发共鸣。

这股风气也不是从自媒体时代始，上世纪90年代经典的黑芝麻糊广告与那则著名的《妈妈洗脚》，打的都是温情牌。不过它们贵在真实与自然。

但现在一些自媒体营销，要么试图触碰法律底线，要么消费人性、吃人血馒头，或者纯粹自我加戏以各种套路唬人。

没有人反对这个自媒体搞营销活动，为商家打广告也没问题，但各种刻意的表演与大肆张扬的夸大活动效果，就让公益变了味。

它传递出这样一种观感：那些外卖快递小哥、环卫工，不过只是这场营销活动的道具，在这样的功能定位下，他们才享受了一些福利。

▲文章内容截图

这场营销活动之所以“露馅”，在于它的套路遭遇了这个对真实、对公益认知有极度洁癖的社交媒体时代，网民火眼金睛，夹带私货的行为不太能走得通了。

也正是因为网民厌倦了这种真假难辨的所谓温情营销，所以现在一些人似乎又热衷反鸡汤与毒鸡汤式营销，但这种模式也常常因为过于鸡贼同样“偷鸡不成蚀把米”。

其实本就可以猜到，疫情之下，一些营销号早就坐不住了，在疫情结束之前迫不及待地消费一把爱心，说不定能拯救一下岌岌可危的KPI，如果我们为此感动不已，那又是一不小心着了营销号的道。

而我们的感动，恰恰为这些营销号们铺就了一条通往财富之路的金光大道。

在眼花缭乱的商业营销面前，要想不被欺骗，能做的就是擦亮眼睛，学会独立思考。

文 | 王言虎（媒体人）

编辑：狄宣亚  实习生：彭美琪  校对：卢茜

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