广告宣扬“卸妆防狼”，是冒犯而非创意 | 沸腾

白晶晶沸腾

倒推出来的观念就是：女性被骚扰，就是因为化了妆、爱打扮。

▲引发争议的涉事广告宣传片截图。片中美女（左）用卸妆水一抹后秒变男人（右）。

文|白晶晶

今天，不少女性用户被某知名生活护理用品品牌的一则卸妆巾“防狼”广告恶心到了。

宣传片里，深夜街头，一位打扮时尚、面容姣好的妙龄女子，独自走在回家路上。女孩脸上写满不安，因为她感受到身后一名黑衣口罩男的尾随。此刻，女子突现灵机一动的表情，似乎想到了防跟踪的妙计。

前方高能预警，恶意满满的槽点即将登场——女子从包里掏出一盒卸妆湿巾，当尾随黑衣男的手搭上女生肩头的一刹那，卸妆完毕，一秒美女变丑男。

这哪儿是什么卸妆，简直是换头。一位长相有点一言难尽的男士，穿上同款衣服饰演卸妆后的女生，还洋洋得意的玩起了谐音梗——“XX品牌卸妆湿巾，一‘布’到位”。

为了凸显卸妆前后反差，广告商还给被尾随的女子设计了一句台词，当其以男生面貌回眸的一瞬间，来了一句“有事吗？哥”。

身为女性消费者，看到如此不尊重女性的女性用品广告，我只想问品牌方一句——“没事吧？你”。

虽然该品牌在网友提出质疑后，已经删除该广告视频，但在回应中称：没有物化女性，只是广告创意，是为了突出商品的清洁功能，并没有道歉。

▲知名护理品牌“防跟踪”广告截图。

受害者有罪论背后是对女性的不尊重

官网显示，这家生活护理用品品牌主要生产母婴用品、生活用品领域产品。试问，主打女性产品的公司，竟然拍出如此丑化女性的广告，什么梗都拿来玩，把恶俗当幽默，这不是一“布”到位，是准备把女性消费者“一下全赶走”吧。

1月8日，该品牌官博在评论中回复网友称“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能。”不管是拿广告创意的说辞做挡箭牌，还是准备推给个别员工甩锅，显然都站不住脚。这背后暴露出的是价值观层面的问题——“受害者有罪论”。

这则广告，任何有正常三观的人，看了都会产生强烈不适。试问，如此冒犯女性的创意，从提出方案到执行策划再到传播，是怎么一路绿灯出炉，最终“冒犯”到众多消费者的？

正如微博用户@管鑫Sam的点评——此广告基于的逻辑：1、被罪犯盯上是因为你化妆、你艳丽；2、卸妆了罪犯就吐了，自然就不会发生罪案了。且不说这个逻辑与性侵犯罪的实际情况并不符合（即便确有部分罪犯是因为受害者好看而起的歹念，犯罪的动因也在于施害者而非受害者），用侮辱目标消费者的逻辑做广告也真极品了。

▲网友微博点评截图。

都什么时代了，漂亮女生深夜出门被侵害皆因“爱打扮”，只要“长得丑”就能防性侵，这种颠倒黑白、宣扬“受害者有罪论”的糟粕，竟成为广告创意来源？

品牌广告也需要积极价值观介入

近年来，市场竞争激烈，品牌营销正式进入流量时代。年轻化、下沉、玩梗似乎成为打造爆款的不二之选。

有些广告靠顶流明星制造破圈效应，有些广告靠土味视频触及更多用户圈层，标新立异，才能吸引眼球，品牌宣传的广告越来越不好做，这都可以理解。罗振宇在跨年演讲《时间的朋友》里也说过，“宁可被说成是猪，也要挤在风口”。

但广告创意搏出圈、想方设法增加曝光率，却不能挑战公序良俗的底线，污染社会风气，把羞辱他人的烂梗当有趣，拿色情等低级趣味当招牌。

2019年，当时有一则所谓创意广告曾引发很大争议。某家居企业设计了一款名为“共享爸爸”的小程序。用户截图显示，进入页面后会定位用户位置，并显示附近的“爸爸”。随后，用户可以选择不同类型的“共享爸爸”，包括商务型、暖男型、运动型、文艺型和幽默型多种，还可以下单选择服务。

涉事品牌当时的回应是，“共享爸爸”并不可行，公司只是通过公益倡导大家关注父亲角色的缺失。但明眼人都能从中读出，这广告是在打应招上门等软色情的擦边球。

对任何商家而言，金杯银杯都换不来口碑。恶俗广告，只能换来有毒的流量，不仅严重伤害品牌形象，还可能让消费者反感，甚至抵制购买。而品牌广告，也需要积极价值观介入。

价值观不正的“创意”只能是自毁形象。希望在以后，诸如宣扬“靠卸妆来防狼”之类的恶俗广告别再出现了。

□白晶晶（媒体人）

编辑：丁慧实习生：潘宇洁校对：卢茜