郑维东：观众用户变变变
郑维东
CSM媒介研究副总经理
zhengweidong@csm.com.cn在互联网的视界里，电视观众变身为视频用户，同时也是更广泛意义上的互联网用户。视频用户之所以不同于电视观众，源自三个层面的改变。其一，掌握了对内容选择的主动权，无论时间还是地点，基本上随心所欲；其二，实现了互动表达功能，不只是单向收看，还可以反向发表意见；其三，缩短了与其他消费行为的距离，如果说在传统电视那里，观众到消费还需要经过广告中介，互联网空间中用户到消费则基本能实现一站式衔接。
进入“互联网+”时代，可以是“互联网+电视”，当然也不能否定“电视+互联网”。电视人还是希望先从后者开始，因为这不需要先革自己的命，充其量是平台延展、价值延伸，是做改进，是找增量。前者则是互联网机构的想法，从细分营销、渗透内容、瓦解受众等多方面谋篇布局，让互联网来革传统电视的命，这是一场逐步推进的斗争。
首先，用户是对观众的分流。这主要是对应于从观众到用户的第一个层面的变化而言。比如说电视剧，一剧两星后，互联网成为同步播出的第三大（虚拟）频道，甚至是频道群。电视频道播出电视剧的收视率高低明显受互联网视频分流影响。这样电视剧也可以区分为网络偏好的电视剧以及与之相反的非网络偏好的电视剧。电视台在选购电视剧的过程中需要注意研判该剧的互联网属性以及面向互联网的发行策略，尽量调控好用户对观众的分流影响。
其次，用户也可以回流为观众。这主要对应于从观众到用户的第二个层面的变化而言。比如真人秀季播节目，通过强化互联网平台的互动营销功能，包括善用社交媒体，放大节目影响力，则可以完成用户向观众的转换，形成用户对电视节目的收视预期，从而回流到电视屏幕，增进对电视节目的实际收看。电视剧和真人秀是当今电视内容的两大热点，有分流有回流，在观众和用户之间嬗变。
第三，无论分流、回流都是量的改变，折算下来还只是收视率增减。讨论观众变身用户的意义远大于此，即关键在于观众与用户之间如何实现价值转换。这主要对应于从观众到用户的第三个层面的变化而言。对于内容价值的多重实现来说，用户范畴明显大于观众范畴。可以说，观众小于消费者，而用户基本等同于消费者。这就是互联网经济的魅力所在，其中也显现出“互联网+”与“+互联网”的根本区别，“互联网+”的想象空间远大于“+互联网”。因为，在企业经济研究的范畴中，消费规模决定企业营收，广告营销则只是企业营收转变为支出的一部分。互联网善于放大用户的消费价值，这早已超越视频内容传播本身；虽然电视也试图通过“+互联网”来实现观众的消费连接，但毕竟广告回报仍是主导。
可见观众与用户之间有三变，即分流、回流和转换。以上三个层面的分析实际上也是在讨论一种可能的电视发展与转型的阶段性路径，即如何实现“限分流，增回流，促转换”。首先电视需要继续利用既有平台优势，积极调控对优质内容跨平台分发的主动权，减缓观众分流带来的不利影响；其次电视要敢于并善于不对称运用互联网营销工具，放大优质内容的市场影响，透过粉丝效应整合分散的用户群体，增进观众回流，提高优质内容的溢价能力；最后阶段才是以平台优势加内容优势，换取在“互联网+”融合过程中的谈判能力，形成由经营观众向经营用户的迁移和升级。
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