央视公益广告《包住篇》——“包住”的中国年，看中国匠心的文化传承

【编前】包住的是，美满；包住的是，心意；包住的是，温暖；包住的是，讲究；包住的是，传统；包住的是，团聚；包住的是年，更是爱。

 央视春节公益广告《包住篇》

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古人云：“悠悠天宇旷，浓浓故乡情。”春节回家是中国人的情感归宿，今年春晚就有这样一支公益广告，它融入了中国传统的工匠技艺，通过精致的画面语言，展现匠心风韵；通过人们生活中一个不起眼的动作——“包住”，诠释了中国人之间爱的表达。它的故事温馨而富有寓意，将中国人春节团聚、喜悦、珍惜、期待等情感发挥得淋漓尽致，它便是今年央视春节公益广告《包住篇》。

对此，本刊记者有幸采访到了北京花开富贵阳光文化传媒股份有限公司创意总监岳磬，听他说那“包住”背后的故事。

“包住”的是什么？

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该部短片由CCTV携手北京花开富贵阳光文化传媒股份有限公司精心创作并执行。邀请了曾获中国广告长城奖的著名台湾导演曾弘源执导，曾导以精致细腻和具有故事性的镜头语言见长，作品深受大众好评，获得众多广告及微电影奖项。期间，《包住篇》制作团队分别走访了广西黄姚古镇、广东开平、苏州太仓沙溪古镇、上海、东北、河北暖泉进行取景和拍摄。历经了一个多月时间，还原了一个个属于你我的真实生活，刻画出细腻的情感，为全球春晚观众带来了不同以往的惊喜。

《包住篇》用新的视角去发现中国最传统的年味，用一个个“包住”的故事展现了对传统的珍视以及人们情感的羁绊，让属于中国人的情感寄托和期盼得以全新表达。该片由七个故事衔接而成，很好的诠释了“包住”的爱。

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吉林延边：白雪皑皑，在一座大雪覆盖的村庄里，妻子在屋中忙的热火朝天，她正在用心的包着饺子，为正在进行湖面冬捕的丈夫准备的午餐；而丈夫望着送来热腾腾饺子的妻子时，眼里满是欢喜。

广州开平：一位糕点师傅用心做着煎堆（麻团），细致地摆放整齐，包好礼盒，将其递到小顾客的手中，用略显亲切的方言说着：“拿好了，新年的好运都包在里面了！”

苏州古镇：苏绣师傅绣着一对鸳鸯，把棉絮包进衣服，这是送给相伴一生爱人的礼物，当老太太打开老伴儿精心准备的这份礼物时，二人交握着的双手，相互凝视着对方，老太太流下了幸福的眼泪。

北京胡同：老剃头匠送走大年三十最后一位顾客，讲究地包好一套剃头的家伙儿。

上海居民楼：当儿子带洋媳妇回家过年，给父母拜年的时候，错把武术中的“抱拳礼”来作揖，闹了一个“可爱”的乌龙——记住哦，在咱中国拜年，手要包起来！

河北古镇：花灯老匠人给孙女做了有一家人剪纸图案的花灯，与孙女一起等待着亲人回家团圆。合家欢的剪纸扎成花灯，包住团聚，笑容也随着一家的团圆，在每个人的脸上晕开。

广西黄姚：喜庆的红灯笼布满古镇的街道，每家每户张灯结彩、围桌吃饭。百岁老人给满堂儿孙包红包，烟花灿烂，喜庆祥和，共同度过一个美满的除夕夜。

用故事表达情感

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这部广告的创意核心是“包住”。采访中，记者了解到制作团队起初对于‘包住’这一概念的认知并不是特别丰满，也讨论了很多关于“包住”的传统文化习俗。对此，岳磬谈到，从人们生活当中提取创意、寻找灵感，将“包住”这一概念立体化，并进行拓展；再经过一轮轮的创意讨论和央视领导对‘包住’这一概念的认可，摄制团队才得以挖掘出更深的关于‘包住’的情感，最终，将《包住篇》这样优秀的公益广告更好地呈现给大家。

对于故事的甄选，岳磬笑言：“我们希望将最真挚的情感融入到‘包住’这一动作中，这份爱存在着对孩子的爱、对伴侣的爱、对习俗的爱、对中国传统文化的爱……而针对‘包住’这一概念我们前期也想了很多，譬如一则我们没有用到的故事，一位浏阳的花炮匠人在做鞭炮的时候，将最外层的纸包住炮管，这也是一种‘包住’，但并不富有情感。”

整个制作过程中，在情感上，制作团队千挑万选寻找那些富有真实情感的故事，只为直击人心；在制作上，制作团队就像老北京的剃头师傅一样，处处都透露着讲究——故事的讲究、人物的讲究、镜头的讲究。

可以说，整部短片中想要表达的不单是生活方面，更多的是融入了中国人的传统习俗，使得整部短片更加丰满、精致。

当谈及本次案例与以往商业广告相比，最大的不同的时候，岳磬作出的解释是——“情感更加单纯”。其实，制作组想要输出的情感是非常单纯、没有任何的商业元素的考虑及限制的，他们只是为了将大家的新年组合成的故事以及过年时大家所流露出的真实情感可以诠释得更加淋漓尽致。

优秀的创意和执行是获得认可的保障

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作为在春晚中插播的公益广告，创作团队一直保持严谨细致的态度，从创意雏形到最终脚本，从情节到细节都精雕细琢，无不尽心。

大家还记得片中吉林延边的故事吗？虽然只有短短数秒，却耗尽了摄制团队数天的时间。谈到这里，岳磬话匣子便关不住了：“在东北，最大的感觉不是冷，而是白天就像钱包里的钱一样不够用，下午过了三点半就算夜班了。摄制团队为了能够在白天拍摄更多镜头，便将早饭和午饭的时间省下来，在零下二十度的雪地中持续奋战10小时。期间，摄制团队每天天还没亮，就已经来到了长白山下的那片湖的冰面上，湖面被冻得很厚，在整个拍摄过程中，脚下时常传来冰裂的声音。即使如此，摄制团队的所有成员依旧不畏严寒，坚持完成了拍摄任务。正是有了这群可敬、可爱的工作人员，我们最终收获了无数的惊喜和感动。”

故乡的一山一石、一草一木、一人一物皆是情；母亲的唠叨、父亲的沉默、家人的关怀尽是无声的挚爱。是的，中国春节，饱含了每一位中国人对亲人心心念念的期盼、对团圆真真切切的向往。岁月温润，写意静好的团圆时光。

我们 “包住” 的是年，更是爱！

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—— 数字营销杂志2017年3月刊“创意”栏目

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