专栏 | 杨正华：基本功缺乏吗？

这个时代，缺的不是想法，是理论如何和实践相结合。

那天面试了一个还不错的小姑娘，是个策略人员。她说现在在一家公司兼职做策略整理。那家公司有很多数字营销案例，但没有什么理论基础，所以她在整理市场上有的数字沟通理论，希望整理出一套标准给他们的公司应用。

我一方面惊讶，一方面也佩服，居然会有公司愿意付钱来整理。但是，有几个问题：

第一，真的有客户在意“数字营销”的理论系统吗？我发现客户在判断时直觉大于理论。

第二，就算有客户认同，有大量的案例可以证明这些理论吗？

我们集团其实也在前期讨论过这些理论，从La Holistic Difference到后来的Contagious Idea，再到现在的Lead the change。其实理论总在衍生，每个理论也都有其背景，最大的问题是怎么证明给不同国家的不同客户看，所以需要大量的案例介绍。

数字时代最大的问题是：破碎

所有的资料都是破碎的，片段的。一个案例的成功，有可能是别的营销手法的副作用。所有的营销都是组合拳，但是案例看起来一副自己就能做到多好的样子。就算是这样，这个案例的成功也不代表整体销售的成功。营销进入一个破碎片段的时代，没有一个统一的系统可以评估和作为作业的标准。

过去的品牌理论是建构在以调研为主的品牌资产之上，现在线上调研还没有一套完整的系统可以评估品牌资产内涵，所以Offline 好像是品牌的显学。事实上，只是网上的工具有限，否则在网上建立品牌，评估品牌是很理所当然且更有效的办法。

这里就回到理论体系的问题，没有大量的案例可以证明理论的“有效性”，也没有可以应用的工具可以辅助实践。

以竞品分析来说，如果要看最完整的竞品回顾，说不定要看艾瑞的网上竞品、百度指数、Admaster（当然还有很多选择）的Listening，加上阿里巴巴的电商指数及listening。别忘了，到官网及微信账号去查查竞品最近动态。这还不包括offline的梅花或是admanGo，加上媒介等等的资料。

没有这些资料，其实很多都是“拍脑袋”的结果。有趣的事，现在的客户好像因为东西太多了，也不是一定要把所有的竞品都找到手。大家各自解读，对市场有各自的答案。没有人错，但是，什么是对的，其实并不清晰。这也反映出，我们这个世代做营销的问题——我们都在瞎子摸象中。

应用工具的不足，或是未成系统，变成理论落实的硬伤，缺乏检测，只是理论，无法证明。这样教育养成的职业世代，会不会误会，片段就是常态呢？还是只要会讲大道理，可以说服客户就可以？

我的疑虑也许在不远的未来，可以被解决（老实说，我们那个世代不也是这样过来的吗？），将来市场上一定会有一个系统可以完整地检测竞品与品牌的资产和现况，品牌的评估资料完整，理论可以被验证，理论体系比较容易落实。

你也许觉得这个不影响你的工作，世界照常转，只是，没有理论体系和作业系统，我们现在做的事情，还真是拍脑袋成分居多。

只是最近听他们拍脑袋拍的有点脑震荡……

文 / 杨正华 阳狮上海&广州首席执行官

本文刊载于《数字营销》杂志2017年3期

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