专栏 | 闫曌：后互联网时代，品牌如何玩转数据？

导读：数据管理是一门技术，也是实践经验打造的艺术，对数据平台的管理经验和技术的稳定性都具有一定的要求。

后互联网时代，“柴米油盐”都在数字化！品牌营销正面临着日新月异的技术发展和革新，数据作为支持技术发展的核心要素，正在凸显着越来越重要的商业价值。然而，品牌应该如何面对和应用后互联网时代海量的数据，并发挥其最大的商业价值，一直都是我们在思考和不断实践的。

正确认知品牌所拥有的数据：首先来说说品牌的营销数据是如何分类的。品牌无论是在营销、销售和客服等过程中都会产生大量数据，品牌需清楚认知这些数据渠道来源和价值，才能实现更好的管理和利用。

这些数据主要包括：品牌在营销过程中产生的消费者广告行为数据、品牌在社交平台上讨论、互动、客户服务沟通等大社交数据、品牌在自有App等线上平台产生的消费者归因等洞察数据、品牌赞助营销行为等消费者洞察和研究数据、品牌销售等过程中产生的线下数据及CRM数据、二维码扫描数据，线下表单数据，Wi-Fi热点等数据。从数据的另一个分类角度来说，这些数据都属于品牌第一方数据，对于品牌和企业来说都有着非常重要和长远的商业意义。

正确的数据管理和应用数据：在程序化大行其道的当下，每天产生海量数据的品牌，如Intel、东风日产、百威英博等都采用第一方DMP数据管理平台来管理和应用品牌数据。通过品牌第一方DMP平台，可以帮助品牌解决以下问题：完成PC、移动、社交、电商等线上数据，以及Wi-Fi，CRM数据的收集，并能实现多触点数据的统一管理；实现和其他渠道供应商进行广泛的系统整合连接，具体渠道尽可能覆盖DSP、Adserver、媒体、SSP等。以确保品牌能够最大化实现数据的丰富和积累、以及目标受众的触达；实现第一方数据多触点的消费者数据的连接与打通，并能够还原出完整的消费者线上线下行为路径，以更好地进行数据分析，设定营销计划；通过跨渠道的消费者触达，力求利用正确的渠道，在正确的时间提供给用户正确的沟通内容；更高的要求是，还能够结合品牌第一方数据管理的基础上，实现多渠道等第三方数据平台消费者数据的打通和连接，实现还原用户在PC、移动、微信、电商等触点及第三方平台上的互动行为，全面分析用户行为。

然而，在品牌第一方数据DMP平台的选择上，这几点需要特别关注：是否能够做到品牌第一方数据多渠道、多平台全面挖掘？例如：品牌在社交平台上讨论、互动、客户服务沟通等大社交平台数据的挖掘能力和资质是否具备？

通过相对完善的数据多渠道整合能力和经验、线上、线下消费者行为打通能力，一步到位解决所有数据管理和应用需求。例如：通过打通消费者线上广告触达、互动等数据和线下Wi-Fi数据的打通，挖掘线下到店数据，全面了解消费者O2O完整消费触点和行为，精准量化线上广告对线下到店的引流效果，帮助品牌优化广告投放策略、提升到店率及销售转化率。

DMP平台技术方是否有丰富的实际运营和咨询的服务经验，并能够在技术上支持全面的应用场景，跨渠道和平台贯穿消费者沟通和互动，并帮助企业规避问题，并实现长远的规划。

数据管理是一门技术，也是实践经验打造的艺术，对数据平台的管理经验和技术的稳定性都具有一定的要求。尤其是在未来以Marketing AI为目的的营销模式驱动下，数据和技术结合能够为企业提升商业价值空间还很大。作为营销领域的数据技术公司，我们一直在革新的道路上不断探索，力争为行业和品牌创造更大的价值。

文 / 闫曌 AdMaster创始人兼首席执行官

本文刊载于《数字营销》杂志2017年3期

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