陈烨：移动时代的智能营销

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导读：营销的本质是什么？其实它和商业一同存在，有商业就有营销。商业的本质是什么？商业的本质是交易，是货物的流动、资金的流动。

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所以，营销的本质是人和货的匹配。可能一开始是人和品牌的匹配，人和店铺的匹配，但最终还是要归结到人和货物的匹配。怎么样更好地把人和物匹配起来，不同的时代有不同的做法。

其实，营销早就存在。上世纪90年代以雅虎、搜狐、新浪等为代表的门户网站，所推出的横幅广告大获成功，这是PC时代的营销；随即谷歌、百度等出现后，营销主流变成了以搜索为基础的效果广告；直至近年来移动互联网的兴起、人工智能的兴起、社交媒体的兴起，我们又发现了新的广告形式 —— 原生广告。

那么，什么叫原生广告？不同的人有不同的解释，但本质来说还是基于场景的比较自然的、内容化的广告形态；最近一段时间，趋势比较明显的是社交媒体上的广告，尤其是微信生态里口碑式的、病毒式的传播等社交广告。

此外，营销又需要如何评价呢？最终还是要看效果。对于大部分的商家，这个效果就是交易额，也就是说营销有没有给广告主带来增量的交易额。但事实上最后一环的效果是很难交代清楚的，也就导致行业内部充斥着大量欺诈现象，不过这种趋势正在改变，美团点评从做效果广告的第一天就以公开透明为宗旨。

如果把效果作为衡量标准的话，PC时代唯一有效的场景就是搜索广告。第一，用户主动搜索，在意向上有一个明显的筛选，后台可以清楚的知道这个用户是来干什么的。第二，搜索因为是平台，如果它把商家的交易页也纳入这个平台，可以清楚地知道营销到底有没有带来增量订单。

移动互联网时代一人一机或多机的模式也给营销带来了重大变化，机器背后的人是锁定的，加之手机随身携带握有大量LBS信息，这让营销人获得了庞大的碎片化场景，可以比PC时代更准确的预测用户意图。移动时代和智能营销结合最关键的是什么？我们要对这个场景有所了解，要对场景背后用户的意图有所了解。做营销必须要理解用户的核心价值，然后在他的主动性下自然而然的把营销展现了一出来，单一的硬广只能是无用功。

推广通是美团点评的效果广告产品，它其实是真正意义上的最早的原生广告，宗旨是让生意变得简单高效。现在美团点评双平台已经达到6亿用户、500万商户的规模，是O2O商户目前最大的平台，也是本地生活服务的营销首选。

下一步营销的风口，主要会集中在以下几个关键点：

第一，社交化。早期的营销模式中，它的CPM的增长是线极的，而在社交时代用户口口相传，营销已经变成了一个幂数级的传播。

第二，智能化。智能化是基于对用户的深度理解才能实现的一种营销模式，需要辅之先进科学的技术手段作为支撑，可以最大化优化用户体验。  

第三，线下化。目前来看线下已经是一个拐点，不再呈现爆发式增长。大量的线下平台服务好线上平台，让用户体验升级，营销的机会也就自然而然地产生。

第四，个性化。只有真正的了解用户、关心用户，知道用户在想什么需要什么，才能提供个性化的服务。

第五，服务化。做营销就是服务于消费者。怎样利用互联网技术、人工智能技术帮助商家更好的服务消费者，这并不是高大上的凭空概念，而是一个个务实的，存在几十年甚至几百年的客户痛点与需求。

附：第十一届虎啸国际高峰论坛陈烨现场采访视频 ：

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在第十一届虎啸国际高峰论坛现场，陈烨在接受本刊记者采访时谈到：“营销这个领域变得越来越有内涵，越来越广阔，越来越和商业经营的本质重合，这与移动互联网和人工智能时代的趋势有关。营销帮助商业，成为商业引擎的作用将越来越大，也会面临新的问题、新的挑战。”

文 / 本文整理自陈烨

第十一届虎啸国际高峰论坛上的发言

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期

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