快闪店的前世今生：十载蛰伏，一朝声动
镜头切回至2003年，在全球零售业最顶尖的实验场——纽约SOHO区，一家只销售限量款商品的鞋履品牌Dr.Martens快闪店在市场营销公司Vacant创始人Russ Miller的一手策划下面世，那时的纽约一如既往的繁华喧嚣，却无人意识到一颗拯救零售业的力量之种已然埋下。
2006年，服装品牌“素然”的创始人王一扬带着新的独立品牌“茶缸”来到北京，在旧鼓楼大街张旺胡同一个不起眼的酒吧里，开了一家为期一月的临时店，当时实际影响力寥寥无几的临时店，却是快闪店在中国扎根的开始，蛰伏十载，从种子，到萌芽，再到大树，一朝声动，成为推进中国零售业的时尚风向标。
2017年，中国的零售业态正在发生巨变，现在比任何时候都更需要思考“时机”这一话题——品牌必须在合适的时间以恰当的方式出现在正确的地方，快闪店的走俏与此“不谋而合”。刘易斯·芝福德曾经说过：“城市是文化的容器。”而快闪店，作为品牌方为其品牌宣传推广而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店铺，更似一个个缩影，于无声处为城市提上浓墨重彩的一笔。
RET睿意德在《不动声色的力量，中国快闪店研究报告》中指出，2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。
笔者所梳理的2017年1月至今“快闪店”的相关百度新闻数据（详见图1）也从另一方面印证了快闪店的众人瞩目，4月相关新闻快速爆发的引线在于4月底网易新闻携手饿了么共同打造的“丧茶”快闪店的问世，百度指数显示4月28日“丧茶”关键词的搜索量达到单日最高值6105，其影响力可见一斑。
图1：2017年1-7月“快闪店”相关百度新闻数据
百度指数显示，近期国内快闪店最为频繁的落地之处在于上海、北京、广东和浙江（详见图2）。如果为快闪店的关注者勾勒画像（详见图3），应该是女性为主，30-39岁人群居多，20-29岁人群次之。
图2：快闪店区域分布图
图3：快闪店关注人群属性情况
快闪店诞生的契机不仅来自于零售业的动荡，商业地产的空置率提升、入驻品牌的同质化等问题也是加速器。截至目前，快闪店的选址一般集中在市中心旺铺（该地址已有自然流量，之于品牌，除了大量的销售机会，更是大做广告的入口）、商场/购物中心（有特定受众群体的品牌/产品在这里能比较容易直接找到有需求、有时间体验的顾客）、大型市集（涉及不同的主题、多样宣传的市集会让消费者翘首以待，于品牌而言，不仅可与目标人群轻松对话，具体执行操作相对简单，成本相对较低）、餐饮等服务类门店（高人气的服务类门店自带大量粉丝，是高质量流量的入口）和其他特色场所（此类快闪店需要进行足够的前期预热、宣传吸引流量，且较为适合品牌宣传推广）。
经历过10多年的孕育期，发展至今的快闪店的内涵也愈加丰富，它不再仅仅是一个短期售卖限量商品的店铺，还承担了品牌推广、双线引流、市场试水等诸多功能。RET睿意德在报告中提及，目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44%、34%。
产品销售，顾名思义，旨在通过快闪店这一模式吸引客流量，进而达到销售变现的目的，主打销售的快闪店中所陈列的产品一般为限量版，或是促销产品。
当品牌推广成为快闪店的首要目的时，其主要的作用在于建立品牌形象，传达品牌调性，拉近品牌与年轻消费者群体的距离。
双线引流，则包含线上、线下两个维度。线上的电商平台开设短期的线下快闪体验店，是在面临获客成本提升背景下的抉择，通过将线下流量引流至线上实现传播，获得客流量。线下引流主要原因在于线下购物中心需要线上网红的导流，通过线上流量引至线下实现销售。
市场试水则主要体现在新品面市或品牌进入新市场前，品牌将新产品以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能提升产品的关注度。
快闪店已成为零售业的新兴业态，品牌通过快闪店与地产方达成合作，实现1+1>2的跨界合作。但是，如何活用、用好快闪店，仍是当今各大品牌与商业空间的重要命题。在此背景下，洞察用户所处的场景，在正确的时间、空间，做正确的选择、表达正确的语言，成为了品牌方与商业空间所必须具备的能力。
具体而言，在开设快闪店时，必须确保品类和品牌的调性需与快闪店的特色相互契合，必须坚持“限时限量”的精髓，必须选择与受众人群相契合的地点，必须配合网络营销，尤其是激发受众自发的传播达成引爆网络的效果。另外，如果快闪店并非单地单次即收尾的话，在其店铺的设计上也应体现延续性，免于过分注重城市特色而无妄增加投入成本。
目前，网络或是业界对于快闪店这一新业态均持乐观态度，但是悬于其上的达摩克利斯之剑依然高耸，需谨慎面对。笔者在采访与研究中发现了以下几个问题：
第一，如何最大程度地降低客流量与体验度之间的摩擦值得重视。有人说：“快闪店的重点不单纯在于销售，更在于体验和享受。”但在实际的线下体验中，“排队时间过长”等现象不乏少数，甚至已有部分参与的消费者发帖抱怨快闪店过于火爆、排队影响体验。
第二，并非所有的品牌都适合跟风快闪店。“打铁还需自身硬”，快闪店所推出的产品质量必须已有保障，同时在选址时需确保区位优势，前期预热需宣传到位，否则在缺乏区位优势和“粉丝”基础的双重阻碍下，若跟风开快闪店，无疑于“竹篮打水一场空”。
第三，配套法律法规有待完善。快闪店虽然只是一阶段的运营，但是基于其实体店的本质，在筹备期间应有的证照还是得一应俱全，但诸如工商、消防等牌照审核有时就需要耗费大量时间成本。快闪店的“赏味期”如果想要更为持久，应该呼吁其相关的法律法规的尽快配备与落实。
第四，如何延续“快闪店”的短期价值，提升品牌的传播力。笔者认为重点在于增强消费者的黏性，即需要引起消费者对品牌认知的共鸣，该共鸣需要品牌拥有积累到一定数量的忠实消费者，即“粉丝”。只有拥有足够的“粉丝”基础，快闪店才能借助粉丝效应，由一家实体店在互联网传播中演化成一件话题性事件去宣传，在得到足够多的品牌曝光率的同时为品牌形象加分。
结语：
快闪店，其核心仍在于“实体店”，而非“快闪”这一具体的表现形式，切忌本末倒置。同时，快闪店所属的品牌方和运营方须具备用户思维、流量思维和场景思维，利用线下实体店这一打造场景式消费的最佳体验方式，辅之以快闪店的口碑效应和新鲜之感，搭建起用户与品牌间的良性联系，引爆线上、线下声量，助力品牌远传。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期
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