专栏 | 杨正华： 混乱的营销时代

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

这个时代，我们每个人都在学习，也都可能是大师。

在营销上，我们暂时都还不会有统一的想法。因为当有了统一的理论和工作的方法，就代表我们进入了成熟期的营销方式。这些年的挑战对我来说，最有趣的事情是颠覆自己。不要认为自己无所不知，要像新人一样去学习。

说的容易，做起来难。一堆人在讨论，最后你还是得下结论。童鞋们还是会看着你，希望你给个方向。你以为你来学习的，结果他们是等你给结论的。你的“常识”就会上身，不得不批评一下哪边可以做得好些，哪边有什么没有想到的。这样其实就是跨过界了，“原本你想改改作业方式的想法，但是还是回到旧的思维里”。

后来你就想，那就能不管就不要管吧……其实这是比较好的，但是常常看到下属思考不完整还理直气壮的时候就有点无语，要说？不说？

比如一个竞品分析。我们之前觉得，竞品分析也很重要，可以看出来这个account的专业度。很不幸，这个话已经很少听到客户说了，所以大家也就随便做做。其实还有个问题，现在的监测工具根本监测不到竞品的全方位内容，只能有一点看一点，这样的竞品也比较难看到全面想法。

后来我听小朋友说，“这些竞品连自己要做什么都搞不清楚”（他在竞品的代理商做过），我也就比较释怀了，噢，大家都乱，所以你也不要以为全部资料都有就可以有效判断。没有，这是个“乱”的时代，所有都有可能。有些客户自己也不知道自己在干嘛，更何况有些客户一年换了两个营销总监的，怎么办？

客户要我给个“KPI”设定的案例。听起来很棒，但这个命题是“全年跨业务部门”的KPI，来了解各个投资的有效性。问题就来了，单个案子的KPI还好，但是全年的案例其实很少，还要跨不同子品牌。真正有系统投资digital的公司不多，加上整合电商、网站会员、社交传播有效性，说不定还有TVC，真正实施起来就很难。客户说：“你们不是很大的代理商吗？”我除了闭嘴还想翻白眼。

从单一品牌活动到全年品牌活动，从ATL到Online，如何找到一个可以共通的依据，理论上是有的，但事实上的案例目前是匮乏的。去找全球案例吗？他们的电商还没中国强呢。就算有，电商加Shopper怎么搞？你总不能找个“别的行业”，加上“不是很大，比较单纯”的案例吧？这样客户会说，没有可比性。

我开始组合几个case来看，也没有办法，这就是中国现状。客户想知道，我们就不得不上山下海去找。他们以为“知识不过是说两三句话的事情”，不知道我要在档案库里翻多久。最后弄了一个普普通通的东西，自己担心得要死。客户觉得，不错啊。我觉得这个case study 要跟他收钱，他觉得这是agency 的免费服务。

好事是，对我来说，这也是学习的过程。没人会说我的case studies是对还是错，但是我也在整理，原来，要用consumer journey来整合所有的KPI，原来老的理论还是很有用。但是你还是要看很多现在的案例，调整消费者的行为等等。

我问自己，以前我是跟前辈学习这些理论及模型的。现在，我们变成前辈了，我们有没有什么可以分享给下一代的广告人？

其实这个时代是乱了点，但是，也是我们可以整理一下为下一代广告营销人员做点事情的时代。

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期

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