欧安派吴昊：“一口毒药、一口鸡汤”，解锁逆向营销新“套路”
吴昊 William Wu
安索帕中国集团 欧安派广告 副总裁
近20年广告管理经验，曾供职JWT、McCann、ZERA等知名广告公司，为福特、壳牌、葛兰素史克、NBA、迪士尼中国、国际钯金协会等品牌提供专业的品牌策略服务。
2008年加入OMP，统筹品牌数字战略和大客户部门的管理工作。长期研究数字营销的策略模型和理论，为诸多领域的国内外品牌提供数字传播战略咨询服务。近十年来精耕品牌数字策略领域，包括传统品牌转型、品牌升级等服务。
时光追溯到十年前，谈起经典的营销理论，行业里讲究的是4P、4C，甚至还有4R、4S，不可否认，这无一不是广告圈从业者奉为圭臬的营销法则。但随着互联网对商业无孔不入的渗透和改造，很多营销理论其实都无法很好地指导现有的营销实践，越来越多的从业者也开始不愿拘泥于传统的营销模式。
近来随着快闪店丧茶、UCC咖啡等大批逆向营销案例的走红，我们渐渐发现别具一格的自嘲式营销，利用逆向思维，通过接地气的、自我调侃的方式，反而成了收获用户关注的营销利器。从逆向营销逐渐成为市场新玩法的背后，可以清晰的看出新媒体语境下，营销正在发生深刻改变！
丧文化传播的能量突袭
事实上，逆向营销这一方式并非最近才横空出世，早前在日本、泰国等广告作品中就已出现过类似手法，那为何最近的讨论度突然如此之高，势头如此之猛，声量如此之大？我们也向身处行业实战前沿的安索帕中国集团欧安派广告副总裁吴昊先生抛出了这一问题，期待听到不一样的回答与观点。
“以传播的角度来看，UCC咖啡和丧茶是基于逆向思维来做营销的成功典范，它们都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。这类逆向营销之所以在某些方面深得人心，很大程度是因为年轻人对于鸡汤文化的反感，他们喜欢逆向营销是对自己真实生活的一种自嘲与调侃，而这也是当今高压社会下的一种适应性常态。”
吴昊进一步解释道，以95后、00后为代表的年轻群体，多为独生子女，生活水平与受教育程度普遍较高，自出生之日起就与互联网一起成长，对于多元社交关系与新型潮流文化都有自己的个性化态度。然而伴随着经济增速的放缓，上升通道越来越窄，充满压力的现实生活让年轻人群不断涌出迷茫、焦虑、烦躁等心理情绪。不愿听任传统说教文化的他们，需要有一个负能量调侃的“娱乐自我”方式去发泄情感郁闷，而各类俏皮、幽默的逆向营销正好成为年轻人表达情绪的最佳载体。
市场层面也是如此，传统的主旋律文化过去一直左右着大众审美，时间长了审美疲劳在所难免，此时一旦出现一些与主流文化截然不同的东西，势必受到社会群体的集体关注与广泛讨论。这也是为什么近来喊麦文化、嘻哈文化火爆的原因所在。以MC天佑、PG One为代表的草根明星，相当于社会大众传统认知中特立独行的存在，他们的走红也让与其类似的群体找到了一种精神寄托与心理映射。
整个社会环境多方因素的共同刺激下，表达态度、突破常规、丧文化、逆向思维无疑成为当下年轻人最为推崇的显性潮流。
但与此同时，吴昊也强调切莫把年轻人口中所谓的“负能量鸡汤”理解为一种极端的、消沉的、绝望的心态，“丧”并不表示不上进，相反是在追求欲望和成功不可得的状态下，他们需要躲在自己的精神角落宽慰内心，一口毒药加一口鸡汤正是千千万万年轻群体的日常状态，情绪宣泄完毕之后，生活仍将继续。
边界模糊下的营销雷区
随着内容和传播的边界日益模糊，似乎未来一切内容都将成为广泛意义上的泛价值信息，如何用内容打动消费者，如何驱动受众更多分享和谈论你的品牌，已经成为企业传播新思维的重要命题。
当大部分企业都已经意识到要在内容输出上下功夫时，怎样玩出风格就成了脱颖而出的关键。而以丧文化为代表的逆向营销无疑是当下的市场新宠，“丧”这一亚文化新词从16年年底的“葛优瘫”、“感觉身体被掏空”开始发酵，在今年上半年正式被一个个企业的品牌营销引爆。
但吴昊也向记者表示：“就目前市场而言，逆向营销固然创新力十足，但作为一把双刃剑，一旦运用不当也有可能对品牌形象造成极为严重的负面伤害。”因此，品牌主想尝试逆向营销一定要谨慎思考。有几点格外重要：
把握受众心理。逆向营销的切入点一定要做到生活化、场景化、真实化，自嘲式的代入感能够戳中受众心中的槽点与痛点，与大众的真实心理不谋而合。
激发情绪共鸣。逆向营销本质上来说还是情绪营销，深刻准确的情感洞察能够为品牌激发消费者强烈的情感共鸣，有效地帮助品牌建立起与消费者之间的情感连接。但作为负面情绪调动者，必须把控好力度和调性，并建立起积极的心理暗示。
钻研细腻文案。作为逆向营销的关键一环，“文案”掌握着营销策略的成败与否，如果品牌对于逆向思维的解读和诠释用力过猛，“丧”过了劲，最后可能不仅收效甚微，甚至可能伤害品牌自身。
欧安派在逆向营销这方面也早有涉及，不久前帮助恒洁卫浴发起了一场“完美只是诱惑，实用才是生活”的大型campaign。以“什么是理想生活”为话题，邀请范湉湉、姜思达作为实用主义派，大王、肖骁作为完美主义派各抒己见。从社交媒体端的“互怼”到线下直播“对撕”，引起了消费者的热烈反响与共鸣，并在短短90分钟的直播时间，吸引了3200万人次观看。
吴昊透露这不仅是一次广告投放，更是一场专属品牌标签，且极富感染力和创造力的话题内容制造。用直击消费者内心的争议话题和八卦逗趣的表现形式，带动消费者一起诠释和传递品牌精神。通过一起参与辩论的方法表达品牌态度，并且激励消费者主动产出自己对理想生活状态的理解。
非主流文化的进阶之路
随着“丧文化”的流行，逆向营销正被越来越多地运用到品牌推广当中，这种契合年轻人的营销让品牌形象更加丰满的同时，也进一步拉近了与消费者的距离。
但逆向营销也并非万能的，现阶段看来，虽然逆向营销借助社交网络的广泛传播在年轻圈层中得到了高度认同，但某种程度而言，它终究不算是主流文化，与社会主流价值观也不甚相符。同时，吴昊也认为真正影响深远的经典广告，一定是从人类真善美的本性出发，真正走进消费者的内心，从心底里去感动他、影响他、甚至改变他。就目前逆向营销的表现来看，一时间还不具备成为品牌主流营销选择的特质，这还需要一个漫长的市场验证过程。
此外，还有很重要的一点是，基于丧文化的逆向营销并非适合所有企业，比如：快消品、食品等行业因为更新快、易消耗，更容易与年轻受众找到恰当切入点。而类似金融、奢侈品等对品牌形象具有较高要求的行业，则需尽量避免负面风险的存在。作为一种小众文化，逆向营销只有基于特定的受众、特定的时间、特定的地域才能发散其独有的魅力，不恰当的营销手段很可能适得其反。这需要品牌主们冷静细致的思考，而不是一味跟风追热点。
写在最后：
吴昊告诉记者，他认为产品可以依靠独特的创意活动刺激用户感官，进而吸引眼球，但这种表面的成功所持续的时间无比短暂。归根究底，逆向营销到底是否能给品牌带来推动效应，凭借的还是产品无可复制的自身实力，当品牌确立了核心优势，逆向营销也才有机会在更大的平台与空间里发挥作用，从而为品牌创造更多商业价值。
从快闪店丧茶到UCC负能量咖啡，从没希望酸奶到小确丧小笼包，从分手花店到马桶餐厅，一个个疯狂刷屏的爆款产品看上去似乎并不符合主流的市场需求，但却并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。
反观“逆向营销”为何近来如此备受市场追捧？其主要特征是以“负能量、反鸡汤”的方式唤起消费者的共鸣，满满的负能量虽然看似消极，却恰好击中了时下年轻人的真实痛点。大环境经济低迷，就业困难，生活压力大，往往就是大多数普通人的真实写照，在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃，也更愿意接受这种容易引起情感共鸣的反鸡汤式表达、逆思维式产品。
基于此，本期专题旨在讨论“逆向营销”是否具有长远延伸的可持续性？不同产品的商业模式运作是否具有可借鉴性？媒体或年轻人关注的重点到底在哪里？这是各大品牌在意识到“逆向营销”的强劲传播势能后，亟待解决的问题。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年10期
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