介陌陈益茵：丧文化时代，逆营销的进阶之路
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在媒体爆炸的时代，信息铺天盖地，消费者的心智早已因超载而麻木。因此，一些品牌开始跳脱出常规的营销思路，以惊奇的切入点来宣传文案，牵动消费者的心弦。虎嗅在今年5月12日推送的《丧逼简史》一文中，作者伯通提到了丧是浓缩的当代生活：如果进行2017年年度汉字评选，我现在就提名一个字——“丧”。
有人说，这是一个不按常理出牌的年代；也有人说，这是一个亟待被重新定义的营销时代。不管怎样，在以“秒”计算的互联网时代，如果不能在5秒内抓住消费者的注意，进一步的信息传播也就没有可能。而在这波动荡中，这些逆思维而动的营销在一开始就引来了消费者的阵阵惊叫，连连叫好。
在这其中，我们需要思考的是，这些营销为何如此受追捧？他们是否存在一些共性？是否有一些规律可供遵循？……
这是一个丧文化的时代，不好不坏。
“逆营销从大的范围来看属于情绪营销的范畴。表面上看是情绪上的调侃、自嘲、宣泄，其本质还是对‘好好生活’的期望。”介陌创始人兼执行总监陈益茵在接受采访的一开始就阐释自己对“逆营销”为何受欢迎的理解。
当下的年轻人，对于这个时代的变迁、节奏，对时代发展的种种问题，并不能够很好地处理或解释，所以在心中就结下了疾患。特别是对于80后、90后来说，他们在现实生活中的上升空间非常窄，很多人虽然非常努力，但并不一定可以换来理想的未来。有一个段子很能说明这个现实：很多人对工作不满，不是来源于工作本身，而是因为拿着同样的工资，你忙得要死要活，他却闲如神仙。
在这种情况下，正能量只会是锦上添花的渲染，在面对生活的真正压力时，这些轻飘飘的鼓励并没有什么实际的作用。而洞悉到消费者的这种心理，利用情绪化的沟通方式，与这些年轻人进行互动的品牌，就让他们从心理上产生了认同感。这些品牌营销中犀利又带点幽默的“反鸡汤”吐槽就成为了他们情绪上的发泄，“生活不过如此”，看清现实后，与生活握手言和，再次出发。
对于“逆营销”为何会在近期大量爆发的原因，陈益茵认为，年轻人的压力一直都在，“之前的媒体方式太主流，而在自媒体发达的今天，个人拥有了很多发声渠道，自己的情绪也就很容易外化，获得更多人的认同和反馈。”在她看来，数字媒体时代，万人互联，只要有一个小小的火种，就会被引爆。一个出位的营销思路很容易变成话题点，形成引爆的可能性；而当受众自动加入到传播中时，就会变成热点，形成话题效应。
逆营销这种标新立异的传播方式正合当下年轻消费群的好奇心理，这在大众方面来看，是比较新鲜且受用的内容。从“Moonleaf 月葉”的消极杯到“试物所”打造的“丧”系列酸奶，都是这种营销的代表。
但是，逆营销大多数都是短暂的，只开一天的“分手花店”，开一段时间就消失匿迹的马桶餐厅，很大的原因在于这些营销没有找到核心点。“当没有顾及品牌的核心沟通点，没有定位好品牌是否自带社交属性，盲目地做一波营销，就是无根之木。”当一波传播过后，没有对品牌有任何有效的沉淀，没有对品牌有帮助的时候，就是跟风的行为。
每个营销项目，特别是这种逆传统思维而动的营销活动，要寻找到品牌原始的驱动力，在这个驱动力里面找到核心，才能打动TA。在具体执行过程中，还要判断这个产品要触达的人群在哪里，是怎样的一群人；跟消费者的沟通点在哪里；媒体的渠道在哪里，媒体是如何迎合这群受众的等等，都要一步步规划好。这样，不管是采用正向营销，还是逆营销，都可以规避风险。
在各种营销手段，营销方式充斥的当下，品牌主对于怎样的传播推广才是真正有效的非常困惑。“只有与受众建立长期的良性互动，打动消费者内心的营销方式才是有效的。”
在正能量爆棚的当下，那些表达了消费者内心失落、迷茫、难过这些负面情绪的传播获得了消费者的欢迎，马男波杰克最丧动画、Pepe蛙的悲伤表情也有了大量的受众市场，正说明了这一点。只有将满腔无处宣泄的情绪尽情表达，才能更好地迎接美好的生活。
对于广告公司来说，为品牌背书的过程中，要将品牌IP化，帮助品牌沉淀资产；将品牌话题化，做一些热点话题；帮助品牌与消费者绑定，进行忠诚度方面的沟通。介陌在营销过程中提出了“新形态创意”营销方式，具体来讲就是，判断消费群体的生活趋势，沟通趋势，如判断消费者在集体调侃自我和努力打拼中呈现怎样的状态，然后与他们进行有效沟通，一般定义“有效”的标准是：触动人心，诱发需求。
举例来说，欧姆龙“好奇实验室”这个案例，通过男女双方在接触过程中血压的微妙变化来窥探人内心的微妙变化，表明欧姆龙在关注人内心的波动方面有多精准。也让年轻人，而不仅仅是老年人开始成为欧姆龙的潜在客户。这种传播方式颠覆了血压计是关注老年人健康的传统广告思维，成为新的传播范式。
写在最后：
陈益茵表示，在信息爆炸的时代，只有新鲜的、独到的传播，才能成为10%的精品内容。对于广告公司来讲，要努力做出10%的内容，用创新的内容达成足以让消费者有感的沟通，从而帮助品牌实现转化。这无关于营销内容是否是正面，还是哗众取宠的，亦或是跳脱的，重点在于抓准洞察，触动人心，在于打造新鲜表达，诱发深层需求。任何营销，说到底，都是“人性”的营销。
从快闪店丧茶到UCC负能量咖啡，从没希望酸奶到小确丧小笼包，从分手花店到马桶餐厅，一个个疯狂刷屏的爆款产品看上去似乎并不符合主流的市场需求，但却并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。
反观“逆向营销”为何近来如此备受市场追捧？其主要特征是以“负能量、反鸡汤”的方式唤起消费者的共鸣，满满的负能量虽然看似消极，却恰好击中了时下年轻人的真实痛点。大环境经济低迷，就业困难，生活压力大，往往就是大多数普通人的真实写照，在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃，也更愿意接受这种容易引起情感共鸣的反鸡汤式表达、逆思维式产品。
基于此，本期专题旨在讨论“逆向营销”是否具有长远延伸的可持续性？不同产品的商业模式运作是否具有可借鉴性？媒体或年轻人关注的重点到底在哪里？这是各大品牌在意识到“逆向营销”的强劲传播势能后，亟待解决的问题。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年10期
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