意类广告许稼逸：坚持做自己，坚持做“异类”
上海意类广告有限公司 合伙人／创意总监
进入广告行业12年，曾任职于电通广告，上海jwt、bbdo、麦肯光明。本职文案，升至创意副总监。15年和旧搭档江畔合伙于上海意类广告，任职合伙人与创意总监。
主创编剧淘宝《一千零一夜》、特步《不得不跑》、oppo《小人国的新年》、天猫《新年新过法》、《再见11.11》、丰趣海淘《钟汉良——致敬难搞的人》、阿里巴巴女性大会《上帝的剧本》、编剧淘宝哆啦A梦《再见啦，小叮当》系列微电影等。
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不知从何时起，大家对创意热店这一概念越来越熟悉，创意热店本身也逐渐变成行业内外最常被提及并且和4A大型广告集团放在一起讨论的对象。放眼国际广告市场，从BBH到Can Create，从W+K到Leagas Delaney,这些创意热店有的规模小巧，有的行事低调，千姿百态不尽相同。但有一个共同的特点就是，无一不在以个性化十足的作品风格释放着无尽的创意活力。
反观中国也是如此，4A的亟待转型，创意人才的自立门户，互联网语境的更新换血，都在为创意热店的发展壮大提供着天时、地利、人和的黄金沃土。而一直以来被成为中国广告界“异类”的意类广告，无疑是本土广告的新生力量中最具斑斓色彩的那一抹。
意类作品
带着对创意热店的满满好奇，本刊记者专访了意类广告创意合伙人许稼逸。在对话中，我们切实感受到意类广告正在秉持着“超级小碎步，非常精细化“的发展模式，以一种外界看似“缓慢”却“自成一派”的速度宣扬着属于自己的力量。
首先，意类广告最让人印象深刻的特点之一就是那小而美的规模体制。
据了解目前公司的员工数一直维持在十几名上下，听上去就像是一间充满情怀与人情味的创意小磨坊。除了不想给自己太大经营压力以外，许稼逸还表示主要因为意类广告希望找到真正对的人、好的人，专心做创意，用小规模，发出大声音。
就像锋利的钉子，头都是尖的，越快的刀剑，刃也是薄的。小团体的确发力更聚焦、效率更提升、精彩度更饱满，而且最为关键的就是，小规模所衍生的业绩压力相对较小，无需像大公司一样为了满足团队整体持续的经营需求而去接受心不甘情不愿的项目。小规模团队对于业务选择更为自由，只有带着真心、带着兴趣、带着满腔热情去服务自己想做的客户品牌项目，最终的成果也才会更加亮眼与突出。
当问及未来是不是会把这种“小而美”的精致体系一直继续下去，许稼逸表示这都处于内部讨论计划之中，但有一点可以肯定的是，无论公司规模走向如何，对于创意的尊重、对于独立精神的尊崇始终不会改变，这是在激烈的市场竞争中扎根立足的本质所在。
其次，全案团队结构模式也是意类广告获得如今亮眼成绩的另一大秘诀。
作为一个“小”公司，部门的概念其实并没有想象中那么泾渭分明。意类广告内部最大的一个部门就是创意部，以创意为核心，构建紧密的全案团队结构模式，集内容产出、媒体应用、策略创意、技术开发、舆论公关、用户洞察于一体，可以更好的、更全面的服务数字时代的需要。这或许不仅是意类广告一家的运作灵魂，也是所有创意热店的内在基因所在。
在意类广告内部，每个创意都会“杀”到前线直接跟客户接触。如此一来，在接brief的时候就能跟客户直接讨论，产生的疑问也可以第一时间提出，大大改变以往项目执行过程中客户把一些不清楚的brief丢给客户部或策略部，创意再从策略那里满腹狐疑接下brief，甚至还来不及质疑询问，就只能硬着头皮硬干下去，这样产出的东西自然混沌不清。
除此之外，优秀的作品当然更是离不开好的想法和优秀的执行力。
我们从许稼逸的介绍中了解到，团队创作的每部作品都有不同的初衷。比如淘宝二楼，是想要开辟一个气氛完全陌生新奇的空间；oppo小人国，是想在中国新年题材中，做出不同于真实接地气耳目一新的新年广告；特步的不得不跑，是想探索运动广告讲运动精神的其他可能；ofo的小黄人，其实就是本份把两个同样拥有黄色血液的萌物结合在一起；衣二三则是在用戏谑态度正面讨论“人靠衣装”这件事……
意类作品
无论何种创意呈现方式，初衷都只是着眼于在品牌本身自有气质下，如何为作品赋予更多创新性、趣味性、启发性，以期带给广告主更多样、更广泛、更深刻的品牌辐射影响。
在中国这片辽阔的土地，无论是古代的政堂之上还是残酷的战场之下，无论是现代的广告还是其他行业，只要提到一群男人为了理想揭竿而起，这样的开头就注定了会是一个激扬而充满热血的故事。但在意类广告，故事的主角却变成了柔情似水的女子，故事的风格也平添了几丝浪漫与温情。
这也是许稼逸在提及意类广告最大的与众不同时，我们所没有料想到的一个答案。“或许是因为我自己和意类广告创始人江畔都是女性，所以在创意风格和经营方式上都会和其他公司显得不太一样。当很多广告意欲显示出满满的自信、气势长虹的大吼、或夸张或好笑或是表现一些辛苦的insight的时候，我们反而喜欢更旁观一点的视角，去发现一件事里的可爱与可笑之处。经营上，也因为是女性的关系，所以对承诺更加注重，步伐也迈的更加小心翼翼。”
意类作品
小心驶得万年船固然无误，但在国际4A、老牌广告公司、公关公司、数字营销公司、越来越会玩的创意热店等行业伙伴都在不断自我革新的当下，畏手畏脚、固步自封却只能雪上加霜。许稼逸也深刻且清晰的认识到了这一点，在她看来目前意类广告最大的危机在于自身的创意表现手法稍显局限，团队作品也主要聚焦于视频、平面、H5这几个类别，长此以往难免会造成新鲜感的缺失，也极易走上不断重复自己的老路。
所以，如何寻找更新的创意手段，如何将有价值的内容以全新面貌展现出来，如何规避自身的短板与不足，如何为客户提供更高效、更优质、更负责人的创意解决方案，都是意类广告在探索与思考的地方，未来也并不排除更多探索事件与活动的可能。
上升到行业层面，对于创意热店的未来，许稼逸认为在每秒都是新变化的互联网时代下，未来创意热店升级，应该变成一个真正的“创意大牌，将自己的创意变成灵魂基因，注入电影、音乐、话剧等各种形式、各类载体中，而不是仅仅局限在广告行业。所谓创意热店，卖出的产品不再只是一个广告的时候，就是它真正带来惊喜之时。
本期人物专题：创意热店的小型风暴
一般来说，创意热店是一种独立的创意机构，其核心在于创意性，这种创意性不只在视觉设计上呈现，也体现在营销传播、品牌咨询、互动传播、公关活动等商业链上的创意；另一核心在于其独立性，创意热店大多不受集团影响，不受规模限制，具有独立精神，敢于创新并接受创新；同时，规模不大，扁平化管理模式，管理层级与机构运转较少，加快信息流通，提高工作效率。
不可否认，独立基因给了创意热店自由生长的空间，敢想、爱玩还会做，也许就是创意热店最珍贵的价值所在。那么，面对创意热店的未来，创意为王是否能独领风骚？创意呈现方式还有哪些更锋利的武器？在跨界领域、整合资源、构建营销闭环等方向还能给我们哪些期待？未来是否也会向4A体系进一步迈进？诚邀您一同讨论！
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年11期
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11期：“创意热店的小型风暴”
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