好卖广告王炜：创意热店凭啥抢尽风头？
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数字化时代，互联网+、社交媒体、大数据、社群、VR等新概念不断被抛出，传统的营销方式已经遭遇营销窘境，很多广告公司正在丧失竞争优势。当转型与变革共存时，一批优秀的创意热店开始崛起，他们带着独特的个性，精彩的创意，开创了一个全新的营销时代。
好卖广告作为这些独立创意公司的代表，从 2014 年开始闯入广告行业，2015 年下半年开始正式聚焦创意内容。从一个6人的团队到60个人，目前已经积累了天猫、阿里云、支付宝、西门子、苏宁、滴滴等一线品牌客户。在好卖广告创始人王炜看来，不管店面大小，只要作品真正能够传播开，达到广告主想要的跟消费者沟通的目的，并且在广告主长期的品牌建设过程中沉淀下好的口碑和品牌形象，创意热店的存在就有了意义。
采访的一开始，好卖广告创始人王炜就告诉记者，反应速度快、与客户的相互配合程度高、作品好是热店能够在市场上生存下来的优势。而这些优势无疑又与创意热店的层级结构休戚相关。
当下国内创意热店的创始人基本都有4A公司的从业背景，清楚传统广告公司的弊端，工作起来能够少走很多弯路。RedBank•红岸的三位创始人都来自奥美；MATCH•马马也是由“中国广告四大教父”之一的莫康孙创立，他曾在麦肯光明任职36年；天与空创始人拥有上海盛世长城、上海李奥贝、奥美、BBDO等工作经历……多年的4A公司工作经验，让他们在创立创意热店的过程中，清楚公司组织架构的设置以及团队建设的布局。
王炜在谈到组织架构的组成时，提到：“我们的结构比较扁平，层级少，会把原来传统的部门划分成一个个小的team，以team leader为主要负责人，每个小的team都有自己的项目，同时在空余的时段也可以和其他小组合并一起负责另外一个项目，自己能够机动化地去均衡项目的需求。”
相比于传统广告公司而言，新兴的本土创意公司组织机构多扁平化，不采用传统上客户部、创意部的划分，而是由创意事业群组成。以日前登录新三板的天与空为例，每个创意事业群均由创意人带领，包括文案、设计、品牌管理人员，从沟通伊始，就由创意人员直接对接甲方。与客户的相处关系也由原来的服务关系转变为合作关系，客户必须尊重他们的工作和风格，以合作伙伴的姿态去解决问题。
正是这样高效的办事效率，让我们看到了好卖广告策划的支付宝推广无现金周的嘻哈神曲《无束缚》、文明广告策划的把乐带回家之猴王世家、W策划的《这个陌生来电你敢接吗？》等众多优秀的创意作品。
创意热店一般都有自己明确的风格烙印，通常来说根据作品气质很容易辨别出它的创作者。他们敢于冒险，可以提供个性化需求的精致服务，相对于4A来说“更加有个性”。
“广告的创造力不止停留在想象的阶段。”王炜不希望他们的创意团队仅仅会做方案，而是能够将想象力执行出来，成为客户满意的作品。为了满足这样的要求，好卖广告在公司结构上也提供了相应的支持，目前从手绘到动画，从音乐到拍摄，好卖都可以in-house完成，而不需要借助外包。“这对客户和广告人实现自己的想法是件非常重要的事情。”
同时，好卖广告也在不断求新和根据传播环境做出改变。作为一家digital的广告公司，好卖广告在今年组建了自己的Lab，邀请一帮在雕塑、装置和视觉艺术方面有凸出表现的艺术家和他们一起工作，保证在出品上有更多的可能性。在刚结束的云栖大会上，好卖广告与阿里云共创了一个项目，将数字地球的信息数据转化成为音乐和图像语言并且落地成展览，呼吁大家关注环境，取得了非常不错的营销效果。
在王炜看来，一个好的创意公司必须在两方面拥有敏锐的嗅觉：
一是能熟悉现在的传播环境，知道哪些内容和形式是适合今日的需求。比如在动态海报方面，为了适应social的环境，好卖广告的任何一个美术师都可以变身成为插画师，从第一位美术的招聘起，会画画就是好卖的硬性要求。
二是懂得消费者的语言，目前好卖广告的创意团队都比较年轻，绝大多数为90后，所以在年轻一代消费者的沟通上面没有代沟。
基于这样的洞察，在推广支付宝无现金周活动中，好卖广告选择今夏火热的《中国有嘻哈》选手欧阳靖和TT一起制作嘻哈神曲《无束缚》，用rap的方式牢牢捆绑住移动支付的主流用户群——年轻人群。
创意热店的一大特点就在于其独立性。不受集团影响，不受规模限制，具有独立精神，敢于创新并接受创新；灵活自如的沟通能够避免繁冗的机构运转，加快信息流通，提高工作效率，能够快速应对外界改变。
另一大特点就是创意性。一位从4A公司跳槽开办创意热店的创始人开玩笑说，在4A的时候没有做出令人惊艳的作品，创业以后反而开挂了。其实原因很简单，在4A做创意，要考虑的很多：老板怎么想？甲方的老板怎么想？然而品牌传播的目的并不是为了讨好这些人，而是解决品牌与消费者之间的信息断层。自己成立了创意热店之后，让创意成为一件纯粹的事，只对作品、消费者负责，创意自然更上一层楼。
当然，在时刻变化的互联网时代，创意热店也不会一路顺风顺水，创始人们自身的危机感还是存在的。王炜认为自身的危机主要表现在能力上，如何能提高自己的水平更好地为客户服务，并且能够在作品和商业之间保持一定的平衡，既要有作品又不能让自己沦为工厂化的生产模式。另一个危机则体现在“人”本身，能不能让广告新人加入进来，能不能让他们成长为合格的创意人员，这是创意热店让自己不断延续生命的重点。
而对于未来的发展，王炜认为必须对行业趋势时刻保持敏感，自身不断升级才能持续保持热度。王炜谈到，好卖广告需要在技术和艺术两个方向上时刻保持前瞻的视野，让团队向稳定的创意结构方向过渡，往能力强悍的创意队伍迈进。
本期人物专题：创意热店的小型风暴
一般来说，创意热店是一种独立的创意机构，其核心在于创意性，这种创意性不只在视觉设计上呈现，也体现在营销传播、品牌咨询、互动传播、公关活动等商业链上的创意；另一核心在于其独立性，创意热店大多不受集团影响，不受规模限制，具有独立精神，敢于创新并接受创新；同时，规模不大，扁平化管理模式，管理层级与机构运转较少，加快信息流通，提高工作效率。
不可否认，独立基因给了创意热店自由生长的空间，敢想、爱玩还会做，也许就是创意热店最珍贵的价值所在。那么，面对创意热店的未来，创意为王是否能独领风骚？创意呈现方式还有哪些更锋利的武器？在跨界领域、整合资源、构建营销闭环等方向还能给我们哪些期待？未来是否也会向4A体系进一步迈进？诚邀您一同讨论！
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年11期
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