故宫文创产品，如何火爆出圈的？

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介

王亚民，第十三届全国政协委员，历任河北人民出版社副社长、河北教育出版社社长、故宫博物院紫禁城出版社社长以及故宫博物院常务副院长等职，获得“中国韬奋出版奖”、全国宣传文化系统“四个一批”人才、新闻出版行业领军人才等荣誉。曾策划编辑了《中国现代学术经典》《二十世纪文学名著》等获得国家与省部级奖项的精品图书。

在任故宫博物院常务副院长期间，主抓故宫经营和文创产品，其间打造了多个文创爆款；策划《清明上河图》数字产品以及《千里江山——历代青绿山水画特展》等多个展览，实现了让深藏在故宫里的文物“活”起来。

■上万种文创产品，既根植于故宫深厚的历史底蕴，又创意无穷，成为现象级的文化消费产品

■只要我们不断进行创造性转化、创新性发展，就能够让文物活起来，让历史活起来，让文化活起来

■搞文化创意，是点性思维还是线性思维，是产品思维还是产业思维非常重要，这需要从业者眼界和格局到位，具体的操作到位

■要让文物和艺术真正“活”起来，变成人们生活的一部分，必须插上现代科技的翅膀，它可以让文化有更广阔的发挥空间

■无论是做展览还是做产品，怎样给人更多的体验和收获？怎样体现人民性？这值得思考

朝珠耳机、“朕亦甚想你”纸扇、刻有“如朕亲临”字样的行李牌……几年前，故宫文创产品脑洞大开，深挖故宫文物背后的故事，连续推出了一系列爆款文创产品，让故宫这座拥有600多年历史的宏伟建筑，见证了明、清两代王朝更迭沧桑巨变的古老文化遗产玩出了年轻态。

故宫文创火爆的背后，离不开故宫领导班子认真贯彻落实党中央“让文物活起来”的工作要求和时任故宫博物院院长单霁翔对文创工作的支持；而另一个重要“推手”，便是时任故宫博物院常务副院长、主抓故宫经营和文创的王亚民。正是在王亚民分管期间，故宫研发出的文创产品超过11000种，实现年销售额10多亿元。

近日，王亚民在北京接受了四川日报全媒体“文化传承发展百人谈”大型人文融媒报道记者专访。作为曾在出版界和博物馆界都成果丰硕的出版人和博物馆人，王亚民表示要做好这两件工作都要带着感情用心去做，而且必须勇于创新、引导潮流。

王亚民

走进出版
他首次把外国人写的《毛泽东传》引进国内

说起自己的工作经历，王亚民一般给自己分为两个阶段。一个是出版人生，另一个就是博物馆人生。

1982年，王亚民从河北大学哲学系毕业，分配到了河北人民出版社。从普通编辑到编辑室副主任、主任再到副社长，在这里一干就是10年。

在河北人民出版社，王亚民策划出版了一本很多人至今很有印象的书——美国学者罗斯·特里尔的《毛泽东传》。这本《毛泽东传》自1980年出版后，被翻译成至少8种文字，是西方数百种毛泽东传记中最被推崇、最畅销的作品之一。1987年，王亚民在天津南开大学组稿时，偶然在一本杂志上看到了这本传记的序，立刻引起了他极大兴趣。

彼时，改革开放还不到十年，各种社会思潮风起云涌。在王亚民的策划下，河北人民出版社很快翻译出版了这本传记。这是《毛泽东传》首次被引进国内。该书甫一推出，便引起市场巨大关注。此后，这本书印刷20多次，发行将近400多万册。不少国人正是通过这本传记，从另一个侧面认识了一位有血有肉有温度的伟大领袖。

如果说王亚民策划出版《毛泽东传》是出于对毛主席的敬仰和热爱，那么1992年他调任河北教育出版社后策划的一系列大部头著作，则体现了一位出版人传承弘扬中华优秀传统文化的自觉。

上世纪90年代，教育出版相对具有特殊性，尤其是出版教材非常赚钱。王亚民担任河北教育出版社社长后，做了8套全国统编教材全国发行，还和加拿大阿尔伯特大学教育学院一起编写中小学英语教材，这些书市场反响都十分热烈。出版社赚钱了干什么？王亚民觉得还应该为社会推出更多优质的出版物，满足公众精神需求。

那些年，他为出版社设计了几条产品线，一是学术出版，二是艺术出版，三是文学出版。其中学术著作中备受关注的有刘梦溪先生主编的《中国现代学术经典》系列，该书把19世纪到20世纪近100年来中国的40位学术大家的著作进行了系统梳理，皇皇2000万字的学术经典，对总结百年学术思潮、繁荣当代学术，弘扬民族文化起到了推动作用，这套学术书籍在学术界也引起极大的反响。

王亚民喜欢看书，也经常从一个读者的角度去思考老百姓喜欢读什么书，那自然是读好书、读名著。当时，国内市面上也不乏国外文学名著，但均不成体系。王亚民大气魄地邀请了当时国内文学翻译界有名的翻译家，集中翻译了20余套国外文学大家的全集，涉及法国雨果、日本川端康成、印度泰戈尔、俄国普希金和列夫·托尔斯泰等。艺术类书籍的出版同样成体系——中国名画家全集、世界名画家全集、新文人画家作品集等，可谓包罗万象。在王亚民看来，这些系列的出版是出版社传播优秀传统文化应尽的职责，“如果这方面没做好，那作为一个出版人是失败的。”

王亚民接受川观新闻记者专访

赴任故宫

打造国内明清学术出版高地

2006年，王亚民调任到故宫博物院。那时，他已在出版行业深耕20多年，因为对艺术和文物也极有兴趣，便希望自己人生的下半程能换一个活法。岂料因为在出版界成果卓著，到北京后仍被要求兼任紫禁城出版社（现故宫出版社）社长一职。

当时紫禁城出版社的发展境况，和王亚民在河北时的风光完全不可同日而语——年销售额只有1000万元，最惨的一年只出了三本书。而当时，河北教育出版社每年的销售额已有8亿元。

经济效益的惨不忍睹，反而激起了王亚民不服输的性子。“故宫收藏的文物有近187万件，涉及25个大的门类，其中三级以上珍贵文物占到了全国珍贵文物的41.98%！可以说，中国文物最优质的部分，故宫占了半壁江山，要做出版的话，堪称取之不尽、用之不竭的宝库。”不仅如此，王亚民还看中了故宫宝贵的学术资源，研究书画、青铜器、瓷器、玉器的很多专家学者都是国内顶级。文物资源不可替代，又有专家进行研究阐释，王亚民认为，出版社搞好是天经地义，搞不好才不正常。

很快，故宫出版社根据院藏文物资源进行了出版线路的设计。王亚民给出了一个明确的发展目标——把故宫出版社发展成国内明清学术出版的高地。

不过，王亚民出书有一套自己的逻辑。他不喜欢零敲碎打，要做就做出规模、做出影响。刚开始，他提出做清代流民研究、明代婢女研究等图书，但因为题材小众，编辑担心亏本建议先出三五本试试，他强力推进积少成多，一个系列出了几十本以后，便引起了学术界关注。出版社推出的《明清史学术文库》丛书，社会反响也更加热烈。不少学者认为文库的推出将提高明清史和故宫学研究的理论水平。

名气有了，经济效益也要抓。王亚民充分利用故宫院藏文物资源，集中推出了王羲之、王献之、赵孟頫、董其昌等书画家全集。这些书很多是大开本，设计精美大气、用纸讲究，一套书投资就需要三五百万元。故宫出版社资金不够怎么办？那就走出去和其他出版社以及相关机构充分合作。故宫出版社负责内容把关，对方负责出版成本。几年下来，故宫出版社的这些书画集成为了学术界和收藏爱好者的宝贝。

除了历代书画名家的作品，故宫收藏的家具也让王亚民看到了商机。那些年，仿古家具在市场上十分火爆。但要把仿古家具做得地道，就得有靠谱的蓝本。彼时，故宫收藏的明清时期宫廷家具和文人家具便是最有可信度的参考。经过5年时间，王亚民组织专家从故宫收藏的6000多件家具中，挑选了约3000件进行无死角拍摄，并出版成册，预售时近4000册图书即被一抢而空。

数十年出版界沉浮，王亚民总结出做出版的两种不同境界：一是引导潮流，另一个则是尾随潮流。“我的风格是尽可能引领话题、主导潮流，不跟在别人后面跑。”

进军文创

引爆现象级文创抢购潮

在故宫博物院工作期间，王亚民最受关注的莫过于在院领导的支持下，推动的故宫文创火爆全国。上万种文创产品，既根植于故宫深厚的历史底蕴，又创意无穷，成为现象级的文化消费产品。

做文创，开始时，王亚民备受打击。

那时他主管文创不久，恰好有同学出国前到故宫挑礼物。在故宫博物院的商店里，朋友转了半天硬是没看上一件东西，不由得给他吐槽：“没想到故宫文创这么弱！”朋友的话让王亚民开始冷静梳理故宫旅游商品的现状。“没文创，都是地摊货！”当时的故宫，门脸都由商家零散租售，无统一装修，货品基本上是从旅游市场批发来的，体验感极差。被朋友批评很没面子，但王亚民敢管。从那以后不久，故宫博物院开始对店面进行整顿，清退经营不好的小商户，对门脸进行整体提升改善。最重要的是，还对所售商品提出要求：要在故宫卖，就必须得有故宫文化元素。为此所有商品都必须经过故宫博物院管理处统一审核。此外，他们还对商家进行培训和规范管理，让商家意识到游客买的不仅仅是产品，更是一种文化。大家逛完以后，壮美的紫禁城带不走，但故宫文物衍生出来的文创产品可以带回家。

2013年，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”这句话给了时任故宫博物院院长单霁翔莫大的启发。他认为要让故宫文物“活”起来，文创产品是一个重要途径。而且故宫博物院拥有丰富的藏品，文创产品的开发一定可以走在全国前面，要做就做最好。

王亚民开始带领大家撸起袖子加油干。

然而故宫近187万件文物，哪些适合做文创？哪些文物可以创造性地和现代人的生活结合起来？他们先在院里举行了一个“故宫人最喜爱的文物”征集活动，共征集到100件故宫人喜欢的文物并出版画册。这本书还很快发给了与故宫博物院合作的设计师和商店经营者，为大家开发文创提供灵感，此外还提供了各种培训。

故宫口红、故宫日历、故宫娃娃、故宫胶带……一系列文创爆款扑面而来。人们对故宫文创的追捧有多夸张？仅故宫日历，最多的一年卖出约150万册。那些年，就连“故宫上新”这个词也能常登热搜。

经过几年发展，2016年，故宫文创的销售额超过10亿元；2017年，故宫文创产品突破了10000种。到现在，故宫文创已开发至15000余种。

在退休前的几年，王亚民还以故宫博物院总策展人身份，策划了《千里江山——历代青绿山水画特展》等展览，延续了“故宫跑”的热潮，让中国的青绿山水等艺术为更多公众熟悉。作为文创产品的升级版——数字化的《清明上河图》产品也由他推动而来，让不能到故宫参观的人们也能一睹国宝级文物的风采。

“中华文明拥有五千多年历史，留下了丰厚的文化遗产，给了我们创作的丰厚土壤。只要我们不断进行创造性转化、创新性发展，就能够让文物活起来，让历史活起来，让文化活起来。”王亚民表示。

王亚民与川观新闻记者合影

对

话

插上现代科技的翅膀，让文化有更广阔的发挥空间

故宫文创满足了人民群众对美好生活的向往

记者：全国博物馆都在搞文创，为何故宫博物院的文创产品频出爆款且持续“长红”？

王亚民：故宫文创能够受到全国关注，当然首先是因为故宫本身就是一个大IP，并且它收藏了近187万件文物，为我们打造文创产品提供了无尽的资源，让我们的任何一件文创产品都能有文物作为依托，并且能讲出有意思的故事。当然我们还拥有优秀的设计师团队，文创产品也注重购买者的实际体验。此外，哪怕是文创产品也要求传承工匠精神、工艺过关等，在摸爬滚打中的确积累了一定的经验。

记者：有哪些经验值得借鉴？

王亚民：回首国内博物馆文创产品的开发历程，可以发现有三个阶段。2011年以前的自发阶段，博物馆基本上卖的都是地摊货，只有极个别会根据文物进行开发。2013年以后进入自觉阶段，博物馆纷纷开始把文创产品当成文物“活”起来的重要方式。故宫博物院当年的各种爆款文创，就是这个阶段的代表。我们要求故宫文创要做到有质感、有温度、有趣味、有故事，尤其要有故宫的文化味。当然对故宫文物元素的提取绝不是“复制粘贴”，而是要经过重新解读和诠释，再进行创意设计，以符合当代人审美。前几年的故宫色、福禄寿、紫禁月满等系列产品，都因此受到年轻消费者的喜爱。

但业内人士会发现，这个阶段的天花板就那么高，很快就很难再走下去。因为这个阶段存在着复制与被复制、克隆与被克隆、抄袭与被抄袭。你今天搞鼠标垫，明天我也搞一个；你再推杯子、手机壳，我也做，而且模仿出来说不定卖得比你还便宜、销量还更好。所以，像故宫这样的博物馆就开始进入第三个阶段，我称为智慧文创或主题文创阶段。

主题文创和以前相比，不再是散兵出击，而是从更高维度进行系统性思考和谋划。具体到故宫博物院，我们要求团队研发之前一定要先思考研究中国几千年来人们的生活，什么是老百姓最喜欢和需要的，也就是要让老百姓的刚需对我们的产品形成支撑，让他们愿意通过文创产品“把博物馆带回家”。

经过反复调研，我们发现老百姓最喜欢的其实仍是过去的人生四大喜——久旱逢甘雨、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时。久旱逢甘雨是解决人的吃饭问题。中国现在已经脱贫，所以这一块就暂时没有考虑。他乡遇故知，最能反映这种情绪的就是传统节日，这是一个触发人们对中国传统节日的集体记忆，把文化根脉留住的问题。所以我们策划的第一个主题文创叫“故宫中国节”，就是展现中国人怎样过春节、元宵、端午、重阳等节日。洞房花烛夜，则针对人结婚这种喜事，所以故宫第二个主题文创叫“宫喜”，核心内容就是龙凤呈祥，以此拓展到结婚时的服装、首饰、婚宴及各种用品等。至于金榜题名时，就是围绕读书这个点展开类似的创意和规划。

现在“故宫中国节”做得很好。因为有了这个概念，只要过节你的团队就可以结合节日设计不同的产品或者文化体验场景，产品规划可以多达上千种；“宫喜”的项目也已在全国各地拓展。

所以搞文化创意，是点性思维还是线性思维，是产品思维还是产业思维非常重要，这需要从业者眼界和格局到位，具体的操作到位。

现代科技助力会让博物馆IP更响亮

记者：故宫博物院当年展出《清明上河图》引发“故宫跑”，后来《清明上河图》又开发了高科技互动艺术展演。我们为什么要让这幅画动起来？

王亚民：在故宫博物院的上百万件文物中，宋代名画《清明上河图》显然非常具有IP价值。它虽然只是一幅绘画作品，却已是走向世界的中国文化符号，被海外当作未来城市的样板。故宫“石渠宝笈特展”中，《清明上河图》前门庭若市，高峰时段观众排队至少6小时，堪称世界展览史上的一大奇观。所以，如果要以它来做文创，想象和创作的空间非常巨大。

此外我们还必须看到，《清明上河图》就是一件长520多厘米、宽约25厘米的画。近千年来画作开始氧化，很多地方看不太清楚，可能老百姓看原作，并不能看出什么好来。不仅如此，全国有14亿人口，如果每人去故宫博物院一次，按故宫现在每年不到900万人次的接待量，要轮100多年。那么这样一件国宝级艺术品，能不能通过现代数字技术让不能到故宫博物院参观的人也能看到，并且还能沉浸式体验？这就是我们的创想初衷。

想法很容易，不过要把古代绘画由平面变成立体、由静态变成动态、由少数人能欣赏变成老百姓也能喜欢的文创产品，过程并不容易。但是故宫团队的确能够不断挑战自我。经过广泛调研，故宫博物院决定与凤凰卫视合作，共同开发现代技术下的《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演。

2018年，《清明上河图3.0》在故宫博物院推出时，出票瞬间“秒没”。全息技术、人像捕捉、多媒体投影互动，构筑了一个真人与虚拟交织、亦真亦幻、人在画中的沉浸式体验。观众可以清晰看到《清明上河图》里的芸芸众生、街道、桥梁、船只等，感受《东京梦华录》中扑面而来的生活气息。利用全息影像实时抠像叠加技术，还能帮助观众“坐进船里”体验在汴河游玩的感觉，作品整体体验感、沉浸感比较强。后来《清明上河图3.0》到国家博物馆巡展，参观人数也达到423万人，网上点击浏览总量超4亿次。

记者：这对现在的博物馆打造IP、让博物馆和文物“活”起来有哪些借鉴意义？

王亚民：这个展演几年前作为文化交流项目去了欧洲等地巡展，后来在国内的山西、广东、河南、浙江等都有落地，有的地方还做了宋“潮”游乐园，把《清明上河图》里的宋代生活通过场景呈现出来。所以现在它不仅是一个文创项目，还是一个旅游项目，能让大众在游玩时感受到中华文明的博大精深，文化自信更加坚定。

所以博物馆打造IP，要让文物和艺术真正“活”起来，变成人们生活的一部分，必须插上现代科技的翅膀，它可以让文化有更广阔的发挥空间。

博物馆展览和文创都要体现人民性

记者：故宫博物院有《清明上河图》这样的国宝，文创具有先天优势，一般博物馆藏品不够重量级时这样的创意还有无价值？

王亚民：这恰恰需要我们有破圈思维，根植于所在的文化土壤以及馆藏文物的特点，去思考究竟怎样的产品能够与当今社会大众的需求结合。现在博物馆的确很火，很多地方博物馆没有太多好的文物，也能修建动辄上万甚至几万平方米的大场馆。但是如果文物不是特别出彩怎么办？其实就可以适当借助现代技术讲好文物故事，让文物“活”起来。就像扬州中国大运河博物馆，本身也没什么文物，但是用沉浸式的展览把大运河的历史发展讲得很生动。所以作为博物馆的掌舵人，只要你带着感情用心去做，总会有一些不同的东西出来。

具体到四川，可以拿来打造的IP其实有很多，比如大熊猫、苏东坡、三星堆。只要你敢想，能够想出金点子，社会上不缺资金，并不需要博物馆本身或者政府来投资。那究竟要怎样才能做好？归根结底还是要站在老百姓的角度来考虑他们喜欢什么。

记者：博物馆的展览如何让公众喜爱？如何体现人民性？

王亚民：在故宫那些年，我策划的比较大型的展览有20多个。和以前的展览相比，我做的展览有一定的不同。比如我做《赵孟頫书画特展》，除了把他的书画陈列出来，我们还设计了一个山中书房的景观，布置中刻意营造的种种“不经意”，让观众能嗅到生活的气息。有老太太前去参观时到处拍照，说回家以后也要按这个样子去设计自家的书房。做《故宫博物院藏四僧书画展》的时候，为了营造文人雅士的氛围，我们专门在展柜中增加了奇石、文玩、盆景等摆件，还在展览轴线上搭建场景，营造了僧房、文人月下抚琴等场景以表现他们的精神世界。做《千里江山——历代青绿山水画特展》时，则选择了王希孟的《千里江山图》打头，让观众进入展厅时，就像进入一个青绿山水的世界。故宫的展览在场景、色彩、灯光等细节上下了很多工夫，沉浸式的体验感特别强，并不是说文物一摆、灯光一打、贴个标签就完事，我们需要去把它独特的精神内涵提炼出来。

我一直认为搞一个展览，专家、行家看了喜欢不叫本事，自己喜欢也不叫本事，而是你回家告诉家人朋友，能引起他们的兴趣让他们来看，并且看得流连忘返，这才叫本事。无论是做展览还是做产品，怎样给人更多的体验和收获？怎样体现人民性？这值得思考。

记

者

手

记

传承弘扬中华传统文化

需要创新意识

深耕出版和文博行业数十载，王亚民给人的第一感觉便是温和敦厚书卷气浓。然而采访中却不难发现，他沉静的气质背后，有一种敢想敢拼不怕输的性格。正如他在采访中强调的那样，如果一直重复自己会觉得没意思，创新才是他人生中不断努力的方向。

推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，需要的正是这种勇于创新的精神。

正是勇于创新，故宫博物院才一改过去低调内敛的气质，不仅展陈令人耳目一新，文创更是推陈出新、脑洞大开，让600年故宫晋级“网红”，收获了“泼天的富贵”。

正是不断探索让文物“活”起来的方式，扬州中国大运河博物馆才在没有所谓“镇馆之宝”的背景下，用大量现代技术让运河“动”起来，再现了一个流动的千年史诗。

推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，既要从博大精深的中华传统文化中取其精华、去其糟粕，又要在中华优秀传统文化的基础上，以文化自信为引领，顺应形势的发展变化，不断挖掘和赋予中华传统文化更多更深的内涵，这就需要从业者创新表达方式，以人们喜闻乐见的方式让传统文化“活”起来；拓展传播渠道，广泛运用现代传播手段，让传统文化热起来。

不仅如此，我们还需要通过传统节日振兴、扩大文博场馆免费开放力度和举办公益活动等多种方式，切实增强人民群众的参与感、认同感、获得感，最终让中华优秀传统文化为建设中华民族现代文明提供丰厚给养。

四川日报全媒体出品

策划：李鹏
统筹：姜明 赵晓梦

第三十六期
执行：马艳琳
记者：吴晓铃
摄影：韦维

剪辑：郭雨荷

海报：刘津余
编辑：覃贻花

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编辑：郭书琼 王迎

校对：孙诗媛

责编：张运骄

审核：刘志刚

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