四只猫咖啡云南原产地企业战略解析 | 一个社会问题就是一个商业机会！

云南咖啡好，认准四只猫！

四只猫咖啡于2021年6月与华与华开启合作，我们通过一系列独特经营活动的建立，在四只猫咖啡全体战友的共同努力下，助力四只猫咖啡在短短一年内：

1）快速增长为抖音渠道咖啡类目第一名、乳饮冲调行业第五名，月度GMV突破3850万。

2）2022年第一季度，占抖音速溶咖啡品类GMV贡献55%以上，自播业绩同比增长近10倍；

3）进入抖音最高级别CEO私享会十大品牌之席，成为电商标杆案例，受国务院经济研究所邀请交流；

4）初步形成抖音全链路运营业务流程，新人入职3天便能上手，夯实快速批量复制直播间的方法论。

这些成功，让四只猫成为在竞争激烈的咖啡赛道中无可替代的行业黑马，全面获取五个市场的发展优势。

一个社会问题，就是一个商业机会，一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商机。本期文章，将为你解析，华与华是如何从社会问题入手，帮助四只猫咖啡制定企业战略定位、经营活动规划，以及如何借助云南文化母体建立品牌顶层设计的。

项目背景：

四只猫咖啡（原名“肆只猫”）创立于2014年，是云南大学生创业孵化项目，是线上全渠道速溶咖啡自营品牌，其主营产品是三合一速溶咖啡。四只猫从创立之初就一直坚持超级性价比的定价策略，通过原材料采购的规模效应和自建全自动智能工厂，创造总成本领先优势，打造超级性价比产品。

华与华和四只猫开始合作时，四只猫是一家以天猫等传统电商为主要销售渠道的电商企业，彼时正陷入因为没有建立起品牌，而无法掌握流量主权和定价权的困境。

并且传统电商流量越买越贵，对于坚持超级性价比的四只猫来说，几近威胁着企业的利润生命线；甚至因平台潜规则中所谓的“品牌调性不足”，被传统电商平台降权限流，一度连流量钱都花不出去。

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持志如心痛！从为社会解决问题出发

重新想象我们的事业

许多企业提到社会责任，经常讲这是企业大了之后才该去考虑的事，但华与华不这么认为，我们认为企业社会责任是企业的业务，而不是义务。这是任何企业在建立之初就应该想明白的事情，企业是社会的公器，企业的生存和发展都基于我们所洞察到的某一社会问题。

而选择、并承担解决这一社会问题的责任，就是企业的经营使命，什么是企业的业务呢？企业的业务组合和产品结构，其实就是该社会问题的解决方案。

所以社会问题=企业社会责任=企业经营使命=企业战略=产品和业务组合=社会问题解决方案，并且你解决的问题越大，公司的市值就会越大。

这个企业战略思想，构成了华与华企业战略制定的重要模型：华与华企业战略菱形模型。

在第一次高层访谈的时候，我们问了四只猫的董事长陈莎一个问题：“现在许多新入局的品牌都瞄准高价精品咖啡市场，为什么你们不学习或者模仿他们？这个做法不是更适合在天猫销售吗？”

当时莎总回答：

“

咖啡不是这样的，他们的定价高、利润非常大，确实在互联网上玩法就更多。

我从大学开始做咖啡生意，一直以来就有一个认识，就是咖啡不应该这么贵，当你深入了解咖啡你就会发现，中国的咖啡基本都是云南供的，好的咖啡其实并不贵，是有些品牌把价格抬上去了。

我就想做点平价的东西，咖啡在外国就是平价的东西，老百姓的东西，结果一做，别人反而觉得我们low。

”

听了莎总的回答后我们突然意识到，我们喝了这么多年的咖啡，却从来不知道原来中国95%以上的咖啡都来自于云南，我们只知道我们喝的是“阿拉比卡”豆，我们以为是“洋货”的东西，其实都来自于中国云南。

于是我们决定系统研究中国的咖啡行业，看看是否存在尚未被解决的社会问题。

找到社会问题，就要抓四个痛点

1）社会的痛点：盲目崇拜洋品牌，许多产品“出口包装转内销”，利润被外资赚走。

云南咖协会长李晓波曾痛心地说过：“长期以来，中国咖啡行业已经形成了一个不成文的现象，国内许多咖啡企业、商家喜欢舍近求远，以高于云南咖啡1～2倍的价格进口国外咖啡。”“云南咖啡常被以低价出口海外，被国外咖啡企业包装贴牌后再高价卖回中国。” 

明明中国95%的咖啡都来自云南，但一些品牌都主动或被动的假装自己用的是“洋咖啡豆”，只字不提咖啡基豆来自云南，而是强调“采用阿拉比卡豆”。实际上，阿拉比卡是世界三大咖啡品种之一，产量占全球60%，云南是中国最大的阿拉比卡豆产地。

2）行业的痛点：处于全球产业链上游，集中在种植业，受大采购商压价，赚不到钱。

云南咖啡产业以种植为主，由于长期缺少知名品牌，导致产业模式单一，规模小而散，过度集中在一产，二三产延伸不足。企业主要从事咖啡豆的采购和销售，产业链短、产品附加值不足。

3）顾客的痛点：缺少咖啡相关的知识，分辨不出好坏，在享受咖啡的同时付出了过高的“认知溢价”。

尽管在一二线城市当中，消费者对于精品咖啡已经有了较高的接受度和认知。但放眼全国，根据百度搜索词云图等指数为参考，大部分消费者对咖啡的主要认识仍然停留“咖啡有什么功效”的阶段。

消费者由于缺少咖啡知识，将咖啡错当成“高价饮品”，因此付出了过高的“认知溢价”，以星巴克为例，2019年时，中国一杯星巴克的售价仅比美国低1.5元，但是中国的人均可支配收入是美国的1/9，也就是说“购买力价格差”相当于13.5元。

4）企业的痛点，四只猫的痛点：坚定得相信好的咖啡不该这么贵，要做平价咖啡。

四只猫咖啡的创始人在创业之初就定下了要做“平价”咖啡的志向，面对行业的现状，持志如心痛，四只猫想要为中国老百姓提供好喝不贵的咖啡，想要让大家都知道，其实好的咖啡没有那么贵，不要花那么多冤枉钱。

基于我们洞察到的社会问题，我们为四只猫提出了企业的经营使命，那就是“让中国人民喝上货真价实的云南好咖啡”。

这句话背后包含着我们生意的两大逻辑：

第一：企业要同时做到“货真价实”。“同时”是关键，这其实是很难的，在咖啡行业，要么货真价不实、要么价实货不真，所以我们要追求货真价实，货真价实就是超级性价比，我们保证相同品质下，我们一定更便宜。

第二：企业要勇于表达自己的身份。我们就是云南原产地品牌，不把自己“假装”成外国品牌，不搞套路，品牌自信首先是民族自信、文化自信！

好公司要以天下为己任，我们对自己的企业要有一种放大的、有益的认识，把自己的企业当成社会的公器，最终实现我们的品牌愿景：“让云南咖啡走向世界”。

由此，我们创意了四只猫品牌谚语，也是向世界发出宣言——云南咖啡好，认准四只猫！

业务战略定位：用速溶咖啡+直营电商渠道践行企业经营使命

业务组合和产品结构，就是企业为社会问题提供的解决方案。我们研究的第二个重点，就是我们应该向社会提供什么样的解决方案？更重要的是，我们有能力提供这个解决方案吗？

这里我们使用的是迈克尔波特的五力模型，洞察行业内各个参与方之间的博弈关系，找到机会点。

通过对企业发展史的系统梳理，我们发现四只猫过去的成功主要得益于三大优势：

1）对上游供应商的议价能力强，采购规模大、自建智能制造工厂降低了采购和生产成本（主要竞品均为代加工）。

2）坚持超级性价比，通过生产制造优势建立价格壁垒阻隔新进入者（主要竞品均为高定价，低定价品牌利润不如四只猫，难以复制其电商打法）。

3）提供高于同行的销售佣金，在传统电商渠道创造大量的销售者，打造行业爆品

纵观中国咖啡产业结构，我们发现速溶咖啡类目在中国市场仍占七成份额，而主要竞争集中在近年兴起的冷萃咖啡、咖啡液等类目，平价三合一速溶咖啡的市场集中度低，市场机会巨大。

而在成熟度高的日韩咖啡市场，主打三合一速溶咖啡的UCC、AGF、麦馨等品牌，通过持续的产品创新和丰富的产品结构，成为国民级品牌。中国消费者对三合一速溶咖啡的需求不是下降了，而是需要真正专业、好喝不贵的速溶咖啡品牌。

基于自身禀赋和经营使命，我们建议现阶段的四只猫舍弃掉咖啡豆、挂耳咖啡等产品线，将企业资源集中到速溶咖啡品类。通过有限的产品结构、持续向上游投资、丰田精益生产、速溶咖啡以及直营电商销售等经营活动的组合，最终实现：创造独特的价值、总成本领先和竞争对手难以模仿。

不仅如此，我们为四只猫喊出了一个全新的品牌身份：云南咖啡代表作！

生意不仅是企业的生意，更是一方百姓的生计，四只猫立足于云南、我们的产品靠云南得天独厚的地理环境生养，我们就应该发扬云南的文化、发扬云南的咖啡文化，让更多中国消费者认识、熟悉和喜爱上云南的好咖啡。

至此，我们确定了企业的发展战略，与精品咖啡的道路不同，这是一条只有四只猫才能走的路，是我们解决社会问题、践行企业经营使命所必须走的路。

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寄生云南文化母体！

战略&创意一体化品牌顶层设计

发掘云南咖啡独特价值，借助全球行业共识，提出“云南高山咖啡”新品类

那四只猫咖啡该如何推广云南咖啡？

我们发现，对于食品酒水来说，产地仍然是最重要的独占性资源，产地也需要有独特价值的品类品牌，比如我们提到茅台就是茅台酒、提到波尔多就是法国葡萄酒、苏州就是阳澄湖大闸蟹、松阪就是松阪和牛。

反之亦然，云南咖啡其实早在1958年就在英国伦敦国际品尝会荣获一等品，加上近年来产业链升级，品质逐年提高，云南咖啡很好，缺的是被重新发掘的独特价值。

当我们站在世界的角度来看云南咖啡，它只是53个咖啡原产地之一。但是盘点全球上千个咖啡产区后，我们有一个重大发现：世界上最著名的咖啡产区都拥有一座海拔很高的高山，而世界上最好的咖啡，往往都产自这座海拔很高的高山。

海拔高度是影响咖啡质量的重要指标之一，由于昼夜温差更大、低温降低虫害等原因，高海拔产区咖啡豆具备更丰富的风味、更多的营养物质、更高的烘焙稳定度等特点。

而云南省地理位置得天独厚，坐拥海拔1200~1800米的咖啡产区，核心产区：德宏、普洱、保山、临沧均享有该优势，借助一个全球咖啡行业共识，我们提出了云南咖啡新品类——云南高山咖啡！

作为亚洲重要产区，基于这个维度，云南咖啡也足以位列世界四大高山咖啡核心产区之一。

▲世界高山咖啡地图

践行企业经营使命，创意原产地品牌品牌谚语：云南咖啡好，认准四只猫

品牌战略的本质就是通过符号和话语，传递出企业和产品本身所具备的价值。一句好的品牌谚语，应实现战略和创意一体化。

四只猫咖啡最大的企业禀赋就是扎根于云南原产地，民族自信、文化自信就是品牌自信！作为云南咖啡的代表品牌，我们要向世界发出宣言——云南咖啡好，认准四只猫！

发扬云南文化，创意四只猫超级符号：四只戴着咖啡豆的云南瓦猫！

为四只猫创作品牌谚语，打通战略创意一体化之后，超级符号要解决什么问题呢？——降低顾客识别、记忆与传播成本。

一个好名字就成功了一大半，“四只猫咖啡”是一个传播成本非常低的名字，所以我们的任务就是发掘品牌名与生俱来的戏剧性，让我们的四只猫和云南文化、咖啡文化联系起来，成为这个世界上独一无二、专属于品牌的符号，因此超级符号的创作有且只有一个选择：四只猫+咖啡+云南。

超级符号的本质是嫁接文化原型，占人类文化的便宜。占领一个文化原型就可以最大程度的提高与消费者的沟通效率，易于记忆和传播。那选择一只什么样的猫来占领呢？

我们找到了云南非物质文化遗产——云南瓦猫。瓦猫是云南大名鼎鼎的“镇宅守护神”，在过去，云南家家户户都会在屋顶正上方安置瓦猫，祈求避邪纳福，这一习俗至今仍然被当地许多地区保留和传承了下来。

找到瓦猫符号原型后，下一步就是私有化改造，将经典的猫咪项圈上铃铛替换成咖啡豆，传达品类价值；为了突出原产地品牌的厚重感，我们特意使用了版画的风格进行绘制。

至此，四只猫咖啡的超级符号诞生，实现超级符号和品牌名能互为所指，彻底降低品牌的识别、记忆与传播成本。

最终，我们重构了四只猫咖啡的企业履历表，让企业凭借着该履历去向社会求职！

重塑产品包装，创造社会价值，率先带咖农上包装！

在与华与华合作之前，四只猫走的是多品牌发展策略，但品牌风格较为混乱，无符号性品牌资产；拳头产品蓝山风味速溶咖啡尽管销量巨大，但由于并没有建立品牌资产，消费者误以为买到的是蓝山牌咖啡。

▲四只猫原有多品牌策略

▲四只猫蓝山风味速溶咖啡老包装

基于华与华品牌成本原理和品牌资产原理，我们第一件事是将所有产品统归到“四只猫咖啡“一个品牌下，第二件事是根据全新符号系统和话语体系，对拳头产品进行包装重塑。

商品即信息，包装即媒体，每一次包装设计，都是对产品的再开发。华与华为四只猫咖啡打造了全新包装，涵盖包装设计10大机关。

云南咖啡要走向世界，首先是让云南咖啡咖农走向世界！作为云南咖啡代表品牌，四只猫率先在品牌与产品传播上，将咖农带到人们的视野中、印象里。

我们在企业最大的广告位——包装上，为消费者讲述每一位咖农的故事、每一个庄园的故事，让人们感受到手中咖啡的人文温度，未来实现消费者指定购买某咖农产品，为咖农增加收入。

▲四只猫咖啡包装前后对比（左旧右新）

▲其他产品包装（点击图片可查看大图）

用好企业元媒体，全方面寄生云南文化

营销传播的传统理论，基于一个前提：将商品信息通过媒体传递给人。一头是商品，一头是人，中间是媒体。但是，商品和人，本身就是媒体！华与华称之为元媒体。

瓦猫是我们品牌所独有的巨大文化母体，因此我们将四只猫的快递箱，设计成了“猫窝”、我们将快递的单页，设计成了云南文化、瓦猫的科普卡、我们将品牌的礼品和辟邪纳福进行关联，为消费者送上祝福。

▲包装&物流系统

▲礼品系统

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企业是社会的公器

原产地策略激活五个市场

我们常说的顾客市场，其实只是企业市场的1/5。

与单纯的销售咖啡的品牌相比，四只猫咖啡的企业战略寄生于庞大的云南文化母体，无论是我们的口号“云南咖啡好”、还是我们的符号“四只戴着咖啡豆的云南瓦猫”，都是对云南文化的传播，我们在国内市场率先“将咖农上包装”，让广大消费者看到每一杯咖啡背后的咖农，是我们践行企业经营使命和社会责任的重要经营活动。

正是因为这样，我们不仅获得了顾客市场的成功，我们更激活了企业另外的“四个市场”，让四只猫咖啡获得了更长远、更扎实的发展。

顾客市场：创新云南高山咖啡新品类，借助原产地采购与成本优势、WBC国际咖啡师大赛评委口味研发，为消费者提供“货真价实”的云南好咖啡，成为值得让顾客长期信赖的品牌。

人才市场：云南咖啡代表作，寄生云南文化、发扬云南文化，吸引全云南的咖啡、电商从业者，成为让他们向往的公司。

公民社会：咖农上包装、上直播间，通过企业的力量逐步提高咖农是收入，让更多消费者了解云南咖啡，通过“货真价实”的产品，让广大顾客获益，不再花“冤枉钱“。

政策市场：推动云南咖啡行业标准的制定、推动云南高山咖啡成为国家地理标志产品、与专家携手制定高山咖啡产品科学与种植标准。

资本市场：吸引更多友商跟进售卖、推广云南高山咖啡，打破市场的信息不对称，吸引更多行业从业者来云南投资，提升四只猫市盈率。

云南省农业厅更是对于“云南高山咖啡”新品类和四只猫原产地战略方向，表示了高度赞扬和支持；普洱市委副书记任远征会见四只猫咖啡考察团时强调，要借力电商平台，打造特色品牌。

▲四只猫咖啡副总经理王帅（左）董事长陈莎（右）会见普洱市委副书记任远征

今年3月，四只猫已成功完成品牌全面升级，全面发力抖音渠道，成为抖音官方抖品牌；在刚刚过去的抖音电商咖啡品类日，四只猫已跃升至品类日超千万GMV的三大舰长品牌之一；四只猫所推出的速溶咖啡产品更是稳坐乳饮冲调行业第一爆品。

过去一年，我们有幸见证了“让中国人民喝上货真价实的云南好咖啡”这一经营使命对四只猫企业内部带来的改变和成长，见证了原产地战略让四只猫在五个市场获得的优势与发展。

品牌文化的成本本质，就是人类文化。我们要用中国文化建立中国品牌，相信不久的将来，四只猫会立足于全球，推广中国云南的咖啡文化！云南咖啡好，认准四只猫！

后续，我们也将为你解析华与华如何与四只猫一起学习、研究和共创抖音经营方法论，助力四只猫成为抖音电商行业标杆案例！

文 | 孙楚天 简天舒

图 | 何光灵 单洋捷 LIM BORIM

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