爆火的RPA行业入局者，影刀的破圈之路 | GGV投资笔记第137期
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以下是 GGV投资笔记系列第137期。
嘉宾：影刀创始人 金礼剑
编辑：张颖
正如每一个颇有历史却也在近几年取得市场规模突破的行业一样，RPA（Robotic Process Automation，机器人流程自动化）行业正迎来它快速的成长周期。根据《IDC FutureScape:全球人工智能市场2021预测》，2023年全球RPA软件市场规模将达到39亿美元，2018-2023年复合增长率达36%。中国RPA市场也将高速发展，2023年市场规模将达到10.2亿美元，2018-2023年复合增长率为64%。到2024年，45%的重复工作任务将通过使用由 AI、机器人和机器人流程自动化（RPA）提供支持的“数字员工”实现自动化或增强。
深究背后的原因，包括造就伟大科技企业的大趋势和土壤，也无法忽视那些特立独行、嗅到未来的机遇而躬身入局的创业者们。
2017年，国内RPA市场进入发展期，以阿里、腾讯、百度等为代表的众多巨头着手布局，通过项目制的模式服务一些大客户，中国最早的RPA项目和人才大量涌现，其中影刀创始人金礼剑就是RPA的产品负责人之一，他在公司有一个花名，叫做十布。
“2017年-2019年之间，整个市场还处于萌芽阶段，不仅阿里，整个行业都是以项目制服务客户，用RPA技术帮助客户实现业务自动化的效果。”金礼剑介绍道。
2019年，一些国内知名的To B天使基金发现了这个市场的未来，开始寻找优秀的RPA创业者，多家公司加速获得投资，被大家誉为“RPA元年”。
影刀正是在这样的背景下诞生，不同于国内其他公司，由于创始人金礼剑的产品人背景，影刀从一开始就摒弃了大客户、项目制的模式，并没有做一个TO B的生意，而是定位于“人人可用的好工具、好产品”，就像金礼剑现在说的“我想做一家全球化，桌面级”的产品。
根据影刀的频频动作，我们也可以窥探到影刀这家企业身上的标签：“Think different”。
“两条船，如果走一样的路线，经历一样的海浪，天气，海盗，财宝诱惑，那么小船一定游不过大船。小船如果想要战胜大船，唯一的出路就是往大船相反的方向行驶。”
顺风顺水的商业化之路
迭代了237个内测版本，多次测试NPS（Net Promoter Score）并获得内测NPS >30%的情况下，影刀才推出了第一个收费版本。
一方面，金礼剑坚持产品驱动的理念，他认为所有凭借产品本身实现冷启动的公司，都必须拥有“迅速迭代、单纯依靠产品就能打动陌生客户”的本事。另一方面，他观察到了行业开始成熟。
以如今随处可见的外卖服务为例，外卖用户增加的前提是外卖小哥的数量足够多，接单的商家也足够多。同理，在金礼剑看来，“企业数字化”起源于创办于2001年、于2016年在伦交所上市的Blue Prism，之所以在近几年又涌现了不少创业公司，这股风潮的背后一定是大环境逐渐成熟。
在越来越多的企业习惯于使用项目管理工具、在线办公软件之后，对它们来说，RPA无非就是模拟出一名“数字员工”或“数字操作员”，帮它们解决数字操作的基本问题，使用门槛并不算高。
金礼剑认为，影刀是一家“靠解决一个个问题来走上层层台阶的企业”。创办之初，影刀最大的问题是，这款产品到底能否做出来并获得自己的用户。尽管很多to B类产品的初始阶段会在官网上暂时“隐藏”产品下载链接，只邀请用户留下联系方式、单独发送产品，影刀选择在上线第一天就把产品挂在官网上免费下载，而且并没有仿效很多to B产品的“产品、实施、交付”三板斧模式，而是不设置任何下载阻碍，不需要繁冗的实施与交付环节。
在解决了第一个问题“产品冷启动”之后，影刀的第二个问题是“商业化”。
商业化是在产品上线的几个月后，当时影刀的免费产品群里出现了不少声音。这些免费用户逐渐上手并在影刀上动手“写”了不少程序，以此来替代人力工作。随着在影刀上沉淀的数据增加，他们开始担心：这款产品势必会走向收费，但费用会不会太贵？
影刀的第一个收费版本，个人版被定价为2499元，企业版则是几万元。第一位用户一下就买了15个账号，影刀还给他打了8折。首月影刀实现了20多万元营收，金礼剑发现，一不小心公司的现金流就“正”了起来。
很快，影刀已经达到每月近百万元产品收入，用户端的认可让金礼剑开始对中国RPA软件的“土壤”更为自信，并意识到影刀将享受高速成长所带来的市场红利。
与此同时，影刀为自己抛出了第三个问题，如何实现“高效、快速、规模化的付费转化”。
目前的影刀仍在解决第三个问题的过程之中。但无论如何，金礼剑对影刀的期许已经不同于几年前。他曾经告诉同事，影刀的目标是切一块“5公里直径”的市场蛋糕，并且试图成为一家百亿人民币的公司，在获得了阶段性突破后，便把这个目标改为切一块“50公里直径”的市场蛋糕，并且希望让企业拥有“百亿美金”价值。
金礼剑欣赏的企业是Notion，一款海外的知识管理软件，并且他十分钦佩其仅仅拥有300余位员工，却能创造1.8亿美金的收入，他认为Notion做到了真正的产品驱动，没有像很多软件企业那样雇佣大量的线下团队，而且Notion不仅是一家全球化的公司，还是一家兼顾to C与to B的企业，2021年的用户量达到了2000多万。
金礼剑也在逐渐规划影刀的全球化进程，他希望先进入软件市场更为成熟的欧美市场，而非东南亚市场。并且他仍然希望以产品的创新优势来打入新市场，而非抢夺新市场当中有限的现有用户。
做好产品，全世界给你让路
创办影刀之前，金礼剑曾负责阿里巴巴的RPA业务部门。Blue Prism上市后，2017年，BAT等国内大厂逐渐看到RPA的趋势，以针对大企业的项目制服务敲开了RPA这扇门。
在阿里巴巴时，他接触到很多电商商家，尽管一些电商中小企业此后也成为了影刀的客户，但影刀这款产品本身是“去行业化”的：这款产品只维持一个最简单的交互状态，不会针对任何行业进行定制，而希望请用户把自己个性化的需求“写”到影刀平台上去运营。
不过分依赖客情关系，也不过分依赖销售手段，这是影刀的原则之一。金礼剑对产品的执着来自于他的逻辑推导。他认为，RPA市场如今能够支撑一家上市企业，那么在RPA行业，怎样的模式才是最有效，并且能够为客户带来最大价值？
金礼剑当时的逻辑是，打造一款让业务人员，甚至IT小白用户也能轻松用起来的产品，从某种程度上，这样的逻辑也有些像近年大火的编程语言Python。
而如何去创造这样的产品？他想到了借鉴特斯拉遵循的“第一性原理”。
马斯克希望大幅度降低纯电皮卡的成本，为此，它推出的纯电皮卡Cybertruck不提供任何油漆，让车主自己来喷制喜欢的颜色；马斯克发现车辆的曲线型设计的生产成本很高，因此把Cybertruck设计得像一个方方正正的“盒子”；为了降低汽车的焊接成本，Cybertruck使用了一体压铸结构。可以说，马斯克针对Cybertruck的所有动作都在围绕着自己最大的目标“降低成本”来展开。
基于第一性原理思考，影刀定下了自己“特立独行”的策略。为了打造一款让小白用户也能用起来的产品。虽然影刀是“去行业化”属性，但早期仍然邀请了很多电商行业的客户。因为影刀是看中电商客户更为开放，更愿意尝试新产品。
为了服务小白客户，影刀面临两个选择。一个是给客户一个所有功能都具备的“精装修交钥匙”版本，另一个是引导用户去搭建自己的自动化流程。
影刀选择了后者。“授人以鱼不如授人以渔”，金礼剑希望引导用户去掌握这项技能。
因此，影刀既包含个人版的免费与收费版本。也就是说，一位对产品需求较强的个人用户可以免费使用，也可以购买个人收费版，享受到更加完善和及时的服务。而企业可以按照需求去购买企业版本。
这一方面遵循了金礼剑希望让个人用户也可以使用RPA，为自己的工作提效，“让人不必像机器一样工作”的初衷，也能够服务于更为主流的企业用户。
影刀的特立独行还体现在定价策略上。对金礼剑来说，第一款收费版软件的定价甚至有一些“拍脑袋”，此前RPA同类产品的平均价很贵，但金礼剑认为影刀一定要比同行的价格更低，低到让个人用户页可以接受的范围。
这个“激进”的价格策略曾造成公司内部的讨论。而金礼剑给出的理由是，作为一家商业化企业，影刀的目的是获取更多商业利润，但他更期待的是一个合理的商业利润，而非暴利利润。
随着组织效率的提升，用户规模的变大，这款产品的边际成本将会逐步递减，低价并不会带来低利润。“用户呈指数级增长，价格呈指数级下降”便是他的终极目标。
回到金礼剑最重视的产品端，他的特立独行在于把“产研”部门当成为公司“开源中心”而非“成本中心”来看待。他希望强化影刀依靠产品为用户提供价值的理念，因此在产研上敢于不做预算封顶，敢于不停去招聘能人。
这是一件听上去简单，实施起来却困难的事情。在金礼剑看来，当一位曾就职于大企业的研发人才提出较高的薪资要求，很多企业会犹豫，但影刀会更果决地作出决定。
他形容影刀这几年，在产品研发方面的心态“越来越开放，钱越投越多”，因为客户不会为情怀买单，他们只会长期选择真正能帮助他们实现价值的产品，所以影刀必须与时俱进。
坚持首先为客户提供价值
在走向愿景的过程中，影刀走过了一些弯路。由于付费产品带来的现金流非常健康，融到的资金只能暂时地“躺”在账上，金礼剑曾经打算突破RPA这个定位，把方向延展一下。
但是当大家向其他方向投入的时候，却发现盲目扩张并非目前阶段该做的事情。上个月，影刀内部总结时，金礼剑谈到一套“野心替代”的逻辑：野心会驱动大家做很多事情，但是那些事情未必会为社会、企业与个人创造价值，行业效率也没有产生太大的提升，这时大家就需要停下来。
他认为影刀的初心是将RPA定位于一个各行业通用的、帮助组织效率提升的工具，致力于让高效打败低效，用“高效”为整个社会创造价值。
前面两年，影刀一直没有真正的销售人员，而是只有几位同事参与客户服务工作，其中还包括金礼剑本人。但如今的影刀已经拥有了自己的销售团队，与一套独特的销售服务理念。
由于客单价并不贵，影刀内部的销售人员并非大客户销售人员，更是面向更多中小型用户的产品销售。大家都没有大企业销售经验，因此“摸”出了一套道路：即影刀的销售一定要够专业、懂产品，“以陪客户喝酒打订单为耻，以专业为荣”，要“像拥有医生一样的专业性去服务”。销售人员在影刀内部被称为“布道师”，因为“有信仰才能做布道师，懂业务才敢布道”。
身处杭州的影刀甚至提了一句具有杭州本地特色的口号：去灵隐寺求神拜佛，先保佑客户赚钱，我们才能赚钱。
此外，影刀十分重视对客户的服务。在金礼剑看来，中国目前的SaaS产品现状仍需要大量服务，即强化对SaaS产品的意识灌输。
影刀眼中好的服务是持续为客户带来价值。客户不会因为一颗月饼认可影刀，但会因为持续的价值输出而买单。反之，不如让服务人员去走访客户，即便这其中产生的差旅费与薪酬将耗费更高的实际支出，但这才是客户真正需要的。
像农民一样耐心做好土壤
说到底，不管是产品与服务观念还是内部管理，影刀都没有受到过多外界影响。金礼剑承认自己总是依靠自己的逻辑做出决定，但这些逻辑更多源自他的初心，而非与其他同类企业的比较。
在管理方面亦是如此。影刀设置了“CEO面对面交流会”，所有层级的员工都可以提问CEO各类问题，甚至包括公司收入这些略显机密的问题。
影刀内部从不承诺未员工规划终身的职业计划，因为金礼剑清楚，影刀只能承载很多员工的一段时光，如果有企业以更好的薪酬条件邀请他们，员工可以为自己而考虑而跳槽，影刀依旧会保留大家的期权。
金礼剑概括，影刀就是一群自认平凡的人碰到了一起，刚好市场不错，就带着大家一起往前走。这群务实、节俭的人撑起了这家企业，也使这样“脚踏实地仰望星空”的风格延续下来。
对于这家企业，金礼剑希望创建一个规则透明的“江湖”：每个人都能实现自己的小梦想，也能看到自己的晋升通道。
令人意外的是，影刀成立这3年余，员工有清晰的大方向与原则，但从不主动设定明确的KPI，例如应收与续费率等。这也是金礼剑自己的风格：管理可以守住企业的“下限”，氛围才会决定企业的“上限”。有自驱力的组织何必通过强管理，金礼剑不打算在“下限”上做过多动作，而是打造一个更好的“上限”氛围。
金礼剑去年给自己定下目标：建立科学的管理制度，好的企业土壤和人才密度，他自己笑称三个目标当中没有一个与收入有关，因为当像农民一样耐心去做好土壤，自然有许多种子能长出梧桐树，梧高凤必至。
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