深度 | Netflix如何使用工程方法提升营销效率(4):营销活动执行及优化

Netflix营销团队的主要兴趣点在于如何提升Netflix内容及品牌的认知度，最终吸引用户兴趣完成服务注册。Netflix通过自有渠道、付费媒体以及免费宣传渠道相结合的方式触及世界各地的人们，并使用一种艺术与技术相融合的方式来决定在不同的市场推广不同的内容。

Netflix营销技术团队则更专注于工作流程自动化及测试验证，以帮助营销团队节省更多的时间和金钱，而所有这些“技术营销活动”都将有助于提高Netflix产品本身以外的服务/渠道(例如，社交媒体)的品牌知名度。

本系列文章的前两篇分别已经解决了在业务规模化快速发展情况下，如何实现创意开发及本地化、广告创建及管理的问题。作为Netflix营销技术系列的最后一篇，本文将侧重于介绍广告营销活动执行过程中所使用的相关技术平台。

01营销活动管理系统

首先，广告营销活动是指一组具有单一想法或主题的广告内容，一般情况下会通过电视、平面广告、广告牌、互联网等进行传播。Netflix对广告营销活动的定义具体涉及以下几个部分：

• 目标：营销所需要表达的特定目的；

• 目标受众：营销活动所定位的区域内的受众群体及其使用的语言；

• 编目：包含有关营销活动中所包含的广告信息，包含节目、相关资产的链接以及广告格式(例如视频广告、轮播频道等)；

• 预算：可用于营销活动投放的相关支出，包括单日预算及整个活动周期内的总体预算；

• 计划性投放：是指对广告库存的自动投放，可用于在特定环境中向特定互联网用户展示广告。

Netflix的营销策划团队负责在广告平台上规划、设置和执行营销活动，每个营销活动都由一个独立的组织、地理位置信息以及相应的广告资源来组成。营销活动管理平台可以实现营销活动创建过程中大部分工作的自动化处理，通过抽象出广告编目设置、预算建议、A/B测试、受众及广告营销设置等特性来实现广告营销制作的自动化处理。

由于营销策划团队经常将A/B测试作为营销活动的一个重要组成部分，因此整个营销过程的复杂度将进一步提高。例如，营销团队可能会使用同时使用长度为6秒或30秒的2段广告素材来测试投放效果的相对有效性，而有时又会尝试通过调整预算分配来确定营销活动最佳呈现方式。

如果缺乏自动化工具支撑这些尝试，随着测试组合的增加将显著增加营销活动的设置时间及操作复杂性。

为了解决这个问题，Netflix的营销活动管理系统设计了“计划解决方案”的概念：预先构建营销类型、目标等多种因素的组合作为基础解决方案，营销团队可以在选择完合适的方案后，在一个界面中就可以完成添加多个跨国家、跨平台的参数设置。

这种做法大打缩短了营销活动的设置时间，有效消除容易出错的手动步骤，增强了营销团队进行测试活动的信心。

在技术方案选择上，系统的大部分服务层都采用Kotlin和Java进行编写，Cassandra则承担了大部分数据的存储工作，UI部分使用构建在Node.js上的React组件来实现，而React组件则通过HTTP RESTful接口的方式弯沉关于后端服务的通信。

Netflix的Titus微服务架构则提供了基于容器化的操作管理方式，主要用于视频上传等较为繁重的系统工作。

图：营销活动管理系统及广告平台工具

02营销预算优化系统

当Netflix在全球范围内以新增用户注册量为目标开展营销活动时，所遇到的最大挑战就是对营销成本的控制。例如，如果以注册增长和收入增长作为营销目标，那么新增预算是应该分配到美国还是泰国?

虽然看似这只是一个简单的预算分配问题，但其背后却包含了诸多难以衡量的因素：Netflix产品与市场的契合度、媒体投放成本等。

Netflix营销技术团队通过构建一个跨营销活动、跨国家/地区进行动态预算分配的系统来解决增量收入最大化的问题。系统从投放广告的目标平台上实时采集营销活动数据，结合当前的支出、活动剩余天数等来计算每个国家/地区以及平台的预算分配。营销预算优化系统有三个主要组成部分：

前端界面：提供“增删改查”界面用于输入活动相关的元数据(活动描述、开始和结束日期、预算等)，使用Netflix工作流程编排引擎Meson来查看、选择和执行特定的预算；

数据ETL管道：负责计算诸如成本支出、提升效果等输入指标，并在Hive表中持久存储；

后端平台：从Amazon S3中读取活动元数据，从Hive中获取成本支出、提升效果指标，采用机器学习模型来计算每个国家及广告平台的预算分配，并最终通过集成API将更新后的预算分配建议推送到外部平台。

图：营销预算优化系统架构

03未来的挑战

随着Netflix业务在全球的不断发展，广告营销系统需要持续不断地扩展迭代新的功能以支持更迅速的试验测试及不断增长的广告创意库存。

本系列文章简单介绍了Netflix在全球范围内实现营销创意制作、分发以及优化的机制，从中可以看出“自动化”是支持Netflix在全球高速发展的唯一手段。

构建一个高效、强大、可扩展性强的营销系统平台，尽量减少手动创建营销活动所需要花费的时间和精力，才能在支撑企业高速发展的同时，最终实现令消费者满意。

温馨提示：本文为系列文章最后一篇，更多精彩内容请扫码预览。

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