观察丨大屏汹涌，长视频拿什么抢跑？

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“中国OTT视频市场日益成熟，预计2021年至2026年复合年增长率将达7.3%，至2026年，收入将达162亿美元。随着移动互联网流量红利的见顶，以及更多年轻用户回归家庭，大屏的巨大前景在今年得到进一步显现。在未来，企业需要通过自行制作及出资寻找及拍摄自有内容，提升平台的独有性。”普华永道中国内地娱乐及媒体行业合伙人莫斌表示。

6月23日，普华永道发布《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》中国摘要报告。报告预计中国娱乐及媒体行业至2026年收入将达约5269亿美元，未来五年的复合年增长率为5.7%，高于全球的4.6%。
 
增量在哪里？随着手机普及渗透率的高企，越来越追求品质的这届消费者开始拥抱大屏作为第二娱乐空间，这成为长短视频平台们加码的重要方向。

在这一趋势下，基于大屏优质的视频内容和沉浸的视听体验，长视频在大屏端不仅在衍生出新的消费模式，通过会员、大屏营销等多维探索，视频平台们也在走进一个更加广阔的价值蓝海。

增量益显，大屏成为新价值蓝海

2022年上半年，爱优腾依旧稳坐OTT端视频媒体前三，且还在持续保持增长。以今年1-4月的奥维数据来看，在点播媒体排行榜中，银河奇异果持续领跑行业第一，平均月度日活规模均超4000万。同时，华数鲜时光、芒果TV、云视听小电视等视频平台也显现出增速态势。各平台在OTT端的快速增长，印证着这一市场的巨大潜力。

根据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，截至2021年，智能电视激活数超2.8亿户，激活用户覆盖上涨5.6%。与此同时，银河奇异果、云视听极光有效覆盖规模均超1.7亿台，其中银河奇异果的覆盖体量涨幅最高达23%。

其实早在2020年，用户在爱奇艺互联网电视上的消费时长就已经超越手机端。对此，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示，互联网电视将成为精品专业内容消费最重要、最终极、最大的终端。

不止长视频，如果将视角进一步放大就不难发现，近两年，抖音、快手、B站等中短视频平台，也在以直播、长视频等内容类型，以及客户端、投屏等不同方式，切入电视、PC等更多屏幕场景。而且，这一趋势正在不断加速。

显然，随着移动互联网流量趋缓，长、短视频平台都在拓展更多屏幕场景，而大屏作为其中最具潜力的市场，已然成为各方加码布局的重要方向。

今年，爱奇艺副总裁张航在媒体采访时曾提出：“大屏端长视频观看时长的逐步增长，是全世界长视频消费的共同趋势。”在他看来，这不仅是由于大屏观看更加沉浸、更适合长视频消费体验，也由于我国中高龄网民在大屏的时间分配更高，推动了长视频消费场景在大屏的占比提升。

内容为基，大屏消费新趋势

 智能大屏流量崛起的背后，归根结底还是要有吸引人的内容。由于大屏通常置于家庭的公共空间，例如客厅，这让用户在大屏内容的消费上体现出更为明显的多样性，囊括了从儿童到父母全年龄层、全天多时段，对内容品质的要求也更严格。

以2022年上半年为例，一些跨代际的精品合家欢剧集、军旅题材、经典片库内容吸引了更多大屏用户关注。比如，爱奇艺《人世间》《猎罪图鉴》《心居》《亲爱的小孩》等爆款剧集在大屏端热度居高不下。
 
另一个正在兴起的趋势则是：客厅正在变成真正的“影厅”。疫情以来，影院营业时间存在不确定性，这使得新电影的发行和用户对于新电影的渴求都需要更多的出口。这一背景下，视频平台对于电影的PVOD模式等探索开始从早期的局部试水，逐步进入到常态化模式。因此，拥有更好呈现效果的OTT智能大屏开始成为网络电影内容分发的一个重要阵地；而在IPTV领域，不少省份也不断开展电视院线的探索。

去年5月，爱奇艺推出“云影院”品牌。今年4月，爱奇艺正式推行“云影院首映”和“会员首播”两种发行模式。5月，奇异果TV还在首页通栏新增了“云影院”频道。

借由“云影院”，爱奇艺为用户带来包括《倚天屠龙记》上下两部、《盲战》《青面修罗》《逃狱兄弟3》《目中无人》等一批网络首发电影，以及《狙击手》《这个杀手不太冷静》《蜘蛛侠：英雄远征》等海内外热门大片。不仅为用户带来了新的不受时间和空间限制的观影渠道，也为影视产业探索更新的商业模式、更高的变现效率、更大的线上发展空间机遇进行了尝试。

通过近半年观察来看，上新电影的单点付费在OTT端用户的接受度不断提升，在大屏端表现出很高的消费热情。

根据奥维互娱发布的《OTT大屏用户行为月报》显示，2月，《误杀2》《李茂扮太子》《倚天屠龙记之九阳神功》《暴走财神3》等爱奇艺春节档院线新片、网络首发电影跻身智能电视端电影热度排行榜前五，在当月排名前十影片中，《误杀2》《雄狮少年》等多部影片均采用单片点播付费模式播出。

今年3月，电影《狙击手》上线爱奇艺“云影院”。据奥维互娱3-4月数据显示，电影《狙击手》热度显著，已连续2个月位居智能电视端电影节目热度排行榜榜首。

此外，在“云影院”，爱奇艺还可以向观众提供云票互动新体验，比如检票观看、票根收集、花式赠言等，不仅在一定程度上复制了线下观影流程，让观众的观影习惯以另一种新方式得到延续，而且也创新性地拓展出了不少线上新玩法。

可见，在这种模式下，大屏正在进一步承接起“线上电影院”的角色走向家庭。

另一方面，既然是线上观影，那么必然对视听效果也有着更高的要求。对此，我们可以看到，比如爱优腾此前已经相继上线了帧绮映画、帧享影音、臻彩视听等功能。以爱奇艺的帧绮映画为例，就是实现了4K+HDR+高帧率+全景声四维融合的影院级视听标准，以此为家庭大屏观影体验带来足够支撑。

所以，应对大屏内容消费新趋势，平台们一方面继续遵循着靠优质内容吸引用户的基本逻辑；另一方面，则尽可能地探索更多连接用户和平台的新通道、新模式，从而在OTT这个本就具备足够潜力的市场上带来更多新故事。

会员+广告，长视频大屏变现新潜力

今年，降本增效无疑是视频网站们难以避开的关键词。在此背景下，在大小屏端，视频平台们都开始寻找更加多元的变现方式，而长视频在大屏端的变现增长潜力，则还有着巨大空间。

先看会员增长，根据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，大屏视频会员规模覆盖率逐年提升，2021年达28.34%。大屏会员付费市场正处于高增长过程中，也成为各平台分层会员服务增值的关键筹码。

视频平台在OTT变现的另一个重点是营销价值的挖掘。由于OTT广告既有传统电视的强曝光、硬触达、全覆盖特点，也有互联网的灵活性、精准性等优势，潜力不可忽视。截至2021年底，OTT广告营收达到150亿，较去年涨幅45%。

QuestMobile发布的《2021年中国互联网广告市场洞察》显示，PC广告份额已不及OTT智能硬件，OTT渠道实现了首次反超，并为巨头流量生态继续拓展边界；此外，秒针系统营销报告也提到，2021年OTT大屏广告流量成为三大屏（电视、PC、手机）中唯一增长的曲线，77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升。

这些新数据、新变化，不仅印证智能大屏广告营销的巨大潜力，更意味着OTT行业需要跟上市场步伐，加快广告产品的创新迭代，为广告主提供更高效率的营销解决方案，从而更好地迎接正奔涌而来的新价值。

比如在广告形式创新方面，针对OTT智能大屏端，爱奇艺推出了互动投屏广告、15s超级开屏、首页巨幕全屏裸眼3D广告，并将开屏、首页巨幕和焦点图等核心广告位组合投放，进一步发挥智能大屏的视觉震撼力，将品牌创意与3D沉浸式体验相结合，产生强曝光效果。

在用户消费行为和需求发生巨变，品牌营销也迎来场景重构与再造的当下，爱奇艺通过融合个人屏、家庭屏、生活屏与互动投屏四大关键场景和行为，辅之以“一对多”的人群触达、超大屏的产品细节呈现以及大小屏的联动，在新时期为品牌主们提供了新的解决方案。

利用大屏优势呈现更具视觉冲击力的广告是视频平台、OTT厂商、运营方的共同举措，而爱奇艺基于自身优势对大屏场景商业化潜力的开发，既具特色，又有深度，同时也为产业提供了借鉴和参考。

OTT营销是一个大市场，也是一个新市场，随着用户、广告主、视频平台等各方注意力进一步聚焦大屏，不难预测，这个充满机遇的市场也将加快显现出其应有的价值。

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本期编辑/季堰

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