中国本土时尚杂志，只有跟风，没有审美。

这是一篇吐槽长文，时间跨度较长，中外典故较多，看不懂可以多看几遍，看完了想骂人的请骂出来，别憋着，觉得写得还行，请打赏，觉得写得不好，请拍砖，谢谢。

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这两天，美国《W》杂志 9 月刊的 Rihanna 封面大片在各大社交媒体上刷屏，这期内容因为邀请到英国《i-D》杂志创办人 Terry Jones 担任客席艺术指导，风貌堪称完美。自 2008 年金融危机开始，到近两三年的互联网冲击，美国纸媒日渐式微，无数杂志减产或停刊，但《W》杂志的收入却一直在增长。据 BoF 报道，《W》杂志 2016 年 9 月刊营收比去年增长 2%、比 2012 年 9 月增长 18%。而据康泰纳仕公布的刊例数据，W 杂志的发行量在 2012 至 2016 年保持在 45 - 46 万之间，其中订阅占了 95％ 左右，其余 5% 为单本零售，根本没有中国杂志刊例中常见的渠道展示。

△ 美国《W》杂志 2016 年 9 月艺术特辑，封面人物：Rihanna，摄影：Steven Klein。

《W》杂志究竟有何良方？当然依旧是老生常谈的内容为王和市场策略，就不说具体了，就说我的直观感受。2010 年，康泰纳仕挖来《纽约时报》旗下《T》杂志的创刊主编 Stefano Tonchi，开始《W》的革新之路。Stefano 上任后，给《W》换了更时尚的刊标，用演艺界名人取代以往封面上常见的超模，杂志官网也越来越多独家的原汁原味的时尚内容。

△ 左：美国《W》杂志 1997 年 2 月号，封面人物是超模 Linda Evangelista；右：美国《W》杂志 2008 年 7 月号，封面人物是超模 Daria Werbowy、Kate Moss、Lara Stone，摄影：Bruce Weber。

△ 美国《W》杂志 2010 年 9 月号封面，Stefano Tonchi 操刀的第一期杂志，邀请 Jennifer Lawrence 为代表的 8 位好莱坞新星登上封面。

Stefano 上任初期，最有争议的一期杂志，是邀请社交名媛 Kim Kardashian 全裸登上 2010 年的艺术特辑封面，因为赤裸裸的尺度原因，和 Kim 自带话题属性，无数平头百姓知道了这本高高在上的时尚杂志，讨论热度不亚于 Kim 2014 年为 Paper 杂志拍的肥臀封面。

△ 左：美国《W》杂志 2010 年 11 月艺术特辑，封面人物：Kim Kardashian，摄影：Mark Seliger；右：美国《Paper》杂志 2014 年冬季号，封面人物：Kim Kardashian，摄影：Jean-Paul Goude。

Stefano 深谙粉丝经济和话题消费的游戏规则，2004 年他在《纽约时报》创办《T》杂志时，就坚持用演艺界名人担任封面人物，背靠传统报业的雄厚资源，加上自身的专业质素，再结合粉丝的力量，《T》杂志曾一度开启了美国传统报业创办生活方式副刊的潮流。

△ 左：第 1 期《T》杂志封面，2004 年秋季女装特辑，封面人物：Kate Winslet，摄影：Raymond Meier；右：《T》杂志 2005 年春季女装特辑，封面人物：章子怡，摄影：Raymond Meier。

回到国内，同样是粉丝经济和话题消费，我们能看到什么？考虑到广告客户的接受能力，本土时尚杂志在这两年才真正放开了手脚，启用各路明星，结果就是我们看到的每一本时尚杂志，似乎是由同一家机构弄出来的。对，那家机构就是陈漫。明星们言必称陈漫是对其专业的称赞和认可，对杂志而言就是啪啪地打脸。这不禁让我想起 10 年前的冷笑话：“随便找几本中国时尚杂志，撕掉封面，打乱后糅合成一本新杂志，主编自己都认不出这些页码各自来自哪本杂志”。

有人说那句话是时尚文化名人洪晃说的，也不知道真假，不过她曾经的一出恶搞本土时尚杂志的大戏，至今让我印象深刻。2009年，洪晃邀请文化名人杨二车纳姆扮演三大女刊封面明星，照片最终发布在她主编的《iLOOK 世界都市》杂志，引来各路吃瓜群众围观和吐槽。

△ 左：《ELLE 世界时装之苑》2008 年 10 月号，封面人物：章子怡，摄影：冯海；右：《iLOOK 世界都市》2009 年 4 月恶搞大片，杨二车纳姆扮演章子怡。

△ 左：《时尚芭莎》2008 年 6 月号，封面人物：赵薇，摄影：冯海；右：《iLOOK 世界都市》2009 年 4 月恶搞大片，杨二车纳姆扮演赵薇。

△ 左：《VOGUE 服饰与美容》2009 年 2 月号，封面人物：汤唯，摄影：Solve Sundsbo；右：《iLOOK 世界都市》2009 年 4 月恶搞大片，杨二车纳姆扮演汤唯。

当年洪晃在《iLOOK 世界都市》的卷首语中这样写道：

“中国有两种山寨，一种是纯商业行为，很低级，就是为了赚钱。还有一种是恶搞，是一种对品牌文化的调侃。后者当然很有意思，弄得好也可以很高级，很爽、很雷人！所以趁着山寨还不犯法的时候，我们这期狠狠地过了一把瘾，把同行的三巨头（《VOGUE》《ELLE》《BAZAAR》）给山寨了一把。”

洪晃老师的创意出发点是好的、爽的，杨二车纳姆老师的演绎也非常到位，只可惜那次山寨的跟风之作出招奇特，导致用力过猛，那几个太接地气的山寨名“怨”“扒瞎”“整容”，直戳各路仙人的玻璃心，还能不能好好做朋友？！

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到了这一两年，也不知道是那本杂志带的头，各路时尚杂志都纷纷跟风，选用当红明星做封面人物打造爆款，每次微博发出预告和预售消息，就会引来各家粉丝欢喜得哇哇叫，疯狂转发、疯狂点赞、疯狂购买。

拥抱粉丝的出发点和结果都是好的，而且是三方（品牌、杂志、明星 ）合谋。前些年，明星都是被动的，品牌占主动，品牌是爷，考虑到演艺明星的定位和自家品牌定位可能有偏差，花了钱可能造成品牌损害，杂志也就只能将就品牌，常年用最显逼格的低调奢华招数让品牌埋单。现在时代不同了，品牌们发现整个中国就是一个巨大的粉丝消费市场，得粉丝者得天下，杂志们也在粉丝身上看到了曙光，把一个又一个明星美美地送上了封面。

但是，似乎哪里不对，什么时候标榜着高大上的时尚杂志变成定位低幼的粉丝杂志了？而且大家都在往低龄化发展，如果现在大家都在追捧儿童，各本时尚杂志是不是都要变成儿童杂志？

看到那些封面时，会让人产生一种错觉，它们何其相似：16 岁的少女、26 岁的小花、36 岁的花旦、46 岁的戏骨、56 岁的艺术家，她们穿着不知被多少人穿过的同一件品牌样衣，摆着同样的高难度姿势，装出一副几乎一模一样的皮笑肉不笑的表情。

难道每本杂志定位都一样？杂志的自我审美体系在哪里？哪里出了差错？就我对杂志的浅显认知而言，那样的封面是让人无法接受的，虽然它们一个个看上去很美。毕竟，每本杂志从创刊之日起，就一直在寻找和保持自我的身份标签，拥有高识别度的身份标签才能让读者认可。而且，本土时尚杂志周围向来不乏专业人才，摄影师、造型师、化妆师、编辑、撰稿人……专业人才前仆后继参与创作，结果却如此拆强人意。

这不由得让我想起了前面提到的英国《i-D 》杂志主编 Terry Jones，以及《Monocle》杂志主编 Tyler Brule，两位都是备受国内杂志界追捧的前辈。两人经营的杂志，某种程度上都可以称之为时尚杂志，而且都是业界标杆，一个关注青少年文化，一个拥抱精英主义。

1980年，《i-D》以时尚杂志的姿态在英国伦敦面世，成为了各种平面设计构思的试验媒体，它的风格影响了当时以及后来的无数刊物。《i-D》杂志的创始人、主编及创意总监 Terry Jones 在创刊号中写道：“《i-D》是一本关于时尚与风格的杂志。”无论是翻看以前的杂志，还是最新一期，《i-D》在我眼中始终都洋溢着无限的青春荷尔蒙。

因为商业上的成功，和无可复制性，《Monocle》近些年被无数人从各种角度做为商业案例进行研究和解析。在我看来，Monocle 的模式简单明了，它就是一个生活方式品牌，它以出版杂志为起点，开商店、开咖啡馆、和设计师开发联名产品、做电台、做电视节目、出版图书…… 在单一品牌框架之下探索传播的边界和生活方式的可能性。

前些年，国内无数人言必称《i-D》，称要做一本真正意义的中国本土《i-D》杂志，至今也没见人做出来，倒是《i-D》马上要出中文版了。这两年，又有无数人言必称《Monocle》，拿着漂亮的商业计划书甩给投资人，言之凿凿地说：“对，我们的对标模式就是《Monocle》”

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一直以来，周围的朋友都在善意地提醒我，不要简单地根据一本杂志的封面判定杂志的好坏，那是赤裸裸的偏见。但我始终不思悔改地坚持这种偏见，毕竟封面作为一本杂志的门脸担当，封面的出品态度如此不真诚，而且动机不纯，内页有再好的内容也是打折扣的。

说到这里，让我想起几个还坚持看杂志的朋友，他们时不时会跟我说，哪本杂志的哪篇文章写得不错，建议我看看。找到一看，那是一篇软文。我也不好意思让朋友扫兴，态度平和地告诉他，写得确实不错。真的，文章写得真的好啊，词句、文法、引据、照片等各方面堪称完美，比常设栏目内容好看多了。

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或许有朋友好奇，怎么没提某些打着致敬旗号的跟风之作，因为那些全是大明星，我不敢，希望明星们哪天醒悟了，自己在家悄悄撕书玩吧。

最后，奉劝各路明星，如果没有发掘出自我形象的价值定位和气质特点，拍出再多再美的时尚杂志封面照片，都不会给你的演艺事业加多少分，因为那些大部分都是假象，很多都不是你自己。再说，每次接受采访回答的问题都大同小异，还要一次次地解放天性，不累吗？如果真的为了形象宣传、给粉丝谋福利，不如有空多做点表情包，尝试做个人品牌杂志也是不错的选择，说不定还能开拓出一片新的个人商业市场。

撰文：PiPiJuiCe /《空白杂志》创办人&主编，微博@PiPiJuiCe，流行文化与潮流生活观察者，长期专注于时尚潮流、视觉创意和杂志出版的研究与实践。

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