没有不停刊的时尚杂志，只有不会玩的时尚主编
读者口味变化太快，网络逼得太紧，时尚杂志除了不断改版，或者停刊，还能玩出什么新花样？开酒店、做衣服、卖家具……都是可行的，关键看时尚主编怎样玩，怎样拓展自己的认知边界。
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前几天，意大利 VOGUE 宣布旗下四本刊物停刊，包括男性时尚月刊 L’UOMO VOGUE、儿童时尚双月刊 VOGUE Bambini、婚纱时尚季刊 VOGUE Sposa、配饰时尚半年刊 VOGUE Accessories，裁员 40 人，每人获得最高 40 个月的遣散费。
官方对外宣称是为了更好地开展新业务，尤其是数字业务，这是无可厚非的。其实从康泰纳仕过往的发展轨迹来看，先不说其他三本副刊，L’UOMO VOGUE 关停是迟早的事。
2005 年，都市美型男风潮席卷全球，世界各地出现了无数制作精良的男装杂志，美国版 VOGUE 也敢在风口创办了男士版 Men’s VOGUE。这本杂志最终在在 2008 年底停刊，官方说法是为了大力扶助旗下男装杂志品牌 GQ 的发展。其实大家都知道，08 年金融危机才是促使其停刊的直接原因。
的确，康泰纳仕为了强化旗下男装杂志品牌 GQ 的大众认知度，这些年做了很多事。2015 年底，旗下男装月刊 Details 停刊后，立马在 2016 年推出 GQ Style 美国版季刊。中国版 GQ 创刊前，出过一本 Men’s VOGUE 半年刊作为探脚石，GQ 创刊前停了。在全球备追捧的日本版 VOGUE Hommes 也因为要创办日本版 GQ 停刊。
随着 L’UOMO VOGUE 停刊，康泰纳仕旗下以 VOGUE 命名的男刊，就只剩下 VOGUE Hommes 一颗独苗。法国版 VOGUE Hommes 因为是国际版半年刊，短期内关张的可能性不大，而且从内容上看，它与法国版 GQ 并不冲突。至于墨西哥版本 VOGUE Hombre，它属于中南美洲市场。
L’UOMO VOGUE 虽然背负着时装杂志的名号，但它更像是一本文化刊物。尤其近些年的报道当中，封面人物都是潘基文、贝克汉姆、Lady Gaga、范冰冰、权志龙、EXO 等知名公众人物，所以它的全球知名度非常高。
这种内容操作的弊端也显而易见，以月刊的形式粗线条地操办名人及区域文化主题，放在网络全球化的语境里，高潮来得快也去得快，如果要长期维持高潮，时装打底就会显得底气不足。
所以在我看来，全球发行量 6 万多册的 L’UOMO VOGUE 停刊不算坏事，身居神坛高位时隐退，才能深藏功与名。如果未来它能以时装刊物的纯粹面目回归，那是很值得期待的。
回看 L’UOMO VOGUE 的历史，1968 年创刊时，它只是意大利版 VOGUE 的男装副刊，一年出版两期。1975 年，它变成月刊，赶上欧美时尚全球霸权的好时光，它成为了全球首屈一指的男装刊物。
另外，关停的儿童时尚双月刊 VOGUE Bambini、婚纱时尚季刊 VOGUE Sposa、配饰时尚半年刊 VOGUE Accessories，三刊关注的内容，平常都或多或少在主刊上能看到。作为读者来说，除了大片之外，三刊的内容并不多，吸引人的内容就更少 45 32940 45 14940 0 0 2630 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 2851了，放在主刊里打包绰绰有余。尤其是 VOGUE Accessories，这种时尚趋势型的素材罗列，通过几句代码就能在网上轻松呈现，印刷就显得多余。
02
估计有人会问，同样是一牌多刊，意大利在停刊，中国却在创刊，这是为什么？
因为这是两个不同的区域市场。
意大利版 VOGUE 因为前主编的远见卓识，长期着眼于全球市场定位，所以在全球时尚格局中有其一席之地，但在无国界的互联网上，这种优势就不明显了，改革势在必行。
反观中国，虽然时尚传播通道已经被强大的 BAT 把持，但是 VOGUE 毕竟是金字招牌，而且中国有 14 亿人口，品牌需要它，明星需要它，粉丝需要它。所以中国版 VOGUE 这两年相继推出了 VOGUE Me 和 VOGUE Film，前几年消费行情好的时候，还出过纯粹的消费指南 VOGUE Collections。
或许你不知道，意大利版 VOGUE 的全球发行量只有区区 7 万多册。与之相对比的，中国版 VOGUE 虽然没有公布发行量，但是官方刊例给出的 2016 年读者数据是 2000 多万，按照意大利版 VOGUE 区区 7 万多册辐射 100 多万读者来折算，中国版 VOGUE 的发行量就是 140 多万，相当于 1000 个中国居民当中，就有一人订了 VOGUE。
中国版 VOGUE 这两年通过深耕明星关系，强力布局社交媒体，已经走出了一条有中国特色的时尚出版之路。作为一家跨国公司，康泰纳仕中国的本土化程度之高，相当了得。
张宇女士作为中国版 VOGUE 主编，早些年完全照搬美国版 VOGUE 的套路和成功经验，如今她更加深入本土市场，不断地深耕细作，业务做得顺溜漂亮，值得各路本土时尚主编学习。
与之形成鲜明对比的美国版 VOGUE 母公司康泰纳仕美国，自从前不久把 Style.com 卖掉，同时造成其意外死亡之后，基本宣告了其过去几年的改革收效甚微。Anna Wintour 作为集团艺术总监，或许可以考虑退休了。
而说到 Anna Wintour，那就不得不提当年的对头 Carine Roitfeld，这位主编姐姐自从离开法国版 VOGUE 之后，因为竞业条款不能碰很多行业资源的情况下，她没有被压垮。
2012 年，Roitfeld 创办 CR Fashion Book 时尚半年刊，开创了很多新兴的时尚造型新玩法，启用了无数新兴摄影师人才。看看与她同时代的风云人物，要么退居幕后，要么退休，要么已经离世，她却成了 2010 年代的时尚造型风向标。
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经常看杂志的朋友，应该对 L'Officiel Hommes 不会陌生，它的中国版本叫《时装男士》。这本男性时尚杂志创刊于1977年，1989 年休刊。2005 年，赶在都市美型男风潮盛行时，它在巴黎复刊。
L'Officiel Hommes 复刊主编及创意总监是 Milan Vukmirovic，一位不给自己人生设限的时尚高人。
学设计出生的 Vukmirovic，大学毕业后和朋友创立了小众时尚品牌，据说很受欢迎。后来他加入巴黎潮店 Colette 的创始团队。离开 Colette 之后，他接受 Tom Ford 的邀请，加入 Gucci 担任设计总监，然后又加入 Jil Sander 担任造型总监。
2005 年，Vukmirovic 出任 L'Officiel Hommes 杂志复刊主编，并且长达 5 年之久。2007 年至 2011 年，他担任意大利时尚品牌 Trussardi 1911 的创意总监。2015 年起，他担任 Ports 1961 男装系列的创意总监。
加入 Ports 1961 之前，Vukmirovic 重拾主编身份，在 2011 年操办了一本完全属于他自己的男性时尚半年刊 Fashion For Men。
这本杂志完全就是 Vukmirovic 一个人的自嗨，他找圈内好友做客席主编，挑选自己赏识的男模，自己做服装造型，自己拍摄大片，每期 600 多页的内容，他一个人玩得不亦乐乎。
现在流行斜杠青年这一说，Vukmirovic 无疑就是时尚主编中的斜杠青年。据说，当年他接受 L'Officiel Hommes 复刊主编的职位时，他开出的条件就是要让他负责大片拍摄。
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对于拥有雄厚资源的大刊来说，业务层面的转变或许容易，对于小众杂志来说，改版或者业务调整，就是大动干戈了。
2005 年创刊的丹麦时尚月刊 COVER，2016 年底停刊时，宣称会在 2017 年中以半年刊的形式回归。
最近，COVER 宣布回归的形式有点特别，杂志还没看到，倒是开了一家 COVER 公寓酒店。酒店位于哥本哈根市中心，有四间卧室、两间客厅、一点厨房和一间浴室，空间都是满满的丹麦经典设计风格。
创办于 2001 年的德国时尚季刊 Qvest，如今则开起了网店，售卖各种 Qvest 风格的家具和家居用品。
2016 年下半年，Qvest 调整出版方向，不再强化时尚属性，而是改版为当代城市旅游刊物，每个季度一座城市，从旅游、时尚、设计、建筑、文化等层面，报道城市的当代风貌。
除了 COVER 和 Qvest 完全跳出时尚之外的身份调整，还有很多时尚杂志卖起了衣服。
其中，德国时尚杂志 032c 出品的服饰系列，因为自身在业界的好口碑，以及侃爷等名人穿着出境，成了全球潮人争抢的尖货。
032c 服饰系列，包括卫衣、棒球帽、浴巾……多种款式，在其官网上，大部分都处于售罄状态。
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说到这里，你耳边或许会想起一句话——内容为王，这是无数古典派时尚杂志人爱说的话。在讲究个人主义的今天，内容为王或许还没过时，但是没有杂志品牌或主编个人形象的号召力，内容为王就是个笑话。
前面说了那么多，无论是各个 VOGUE 主编因时而动的英明决断，还是横跨多个时尚职业的斜杠青年主编，又或是小众时尚杂志识时务地扩展自身边界，都是建立在杂志品牌或主编个人形象之上的结果。
总而言之，对传统时尚杂志来说，动与不动，变与不变，停与不停，都显得很被动，而且后知后觉。所以，在这种局面之下，建立一个强有力的时尚杂志品牌或者主编个人形象，才是值得认真探究的关键。
如果两方面都齐备的情况下，杂志还是不得不停刊，那就停了吧！至少尽兴做了，停了也没遗憾。别忘了，我们还可以一起祝福明天。
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本文作者
PiPiJuiCe
「空白杂志」出品人，微博@PiPiJuiCe
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