留给邵忠的时间不多了
8 月 7 日，一张演员陈冲出镜的杂志封面，在微博上广为流传。照片中，她身穿 Burberry 经典风衣，撑着深色雨伞，背后是上海外滩的历史建筑剪影。
《新视线》杂志 2017 年 8 月刊封面
(c) 范欣 / NYT Travel China
这张混杂了新旧时代感的封面，既传达了民国时期十里洋场的风韵，也有此时此刻黄浦江两岸霾与雾的时代隐喻，看着让人感动。
封面上的“新视线”字样，正式宣告一年前停刊的《新视线》以混血的身份回归，它的英文名不再是 TOM （The Outlook Magazine），而是变成了 The New York Times Travel Magazine。
一年前，《新视线》停刊的消息，就像丢在微博和朋友圈的炸弹，引发了无数人的唏嘘和感慨。时任《新视线》创意总监及主编的彭杨军和陈皎皎夫妇，在最后一期杂志的编者言中这样写道：
“感谢中国最有理想的媒体人邵忠先生，在这个最需要理想的时代，给了我们这些人最好的平台，去实践理想主义。”
彭陈夫妇所言的邵忠先生，几乎就是中国本土杂志的代言人，他带领的现代传播战舰，旗下拥有《周末画报》《优家画报》《生活》《号外》《大都市》《优仕生活》《理想家》等多本优质刊物，是无数人眼中的杂志圣地。
2002 年，杂志理想家邵忠（Thomas Shao）在广州创办了《新视线》，取英文名 The Outlook Magazine，缩写 TOM 与邵先生的英文名缩写（Tom）一致。
《新视线》创刊早期，邵先生倾注了很多心血，亲自坐镇主持内容，翻看那段时间的杂志，可以看到很多由他本人亲自策划的专题和时尚大片。
《新视线》杂志 2003 年 7 月刊封面
(c) The Outlook Magazine
《新视线》杂志 2003 年 11 月刊封面
(c) The Outlook Magazine
同样在 2002 年，艺术家陈逸飞创办的 VISION 杂志在上海正式出刊，这本划时代的时尚艺术杂志，由陈先生亲自带兵。青春年少的彭杨军和陈娇娇，正是陈先生亲自挖掘和栽培的摄影师和编辑。
VISION 杂志在 2001 年发行的试刊号封面
(c) Vision Magazine
6 年之后，从意大利回国的彭陈夫妇，从邵忠先生手中接过《新视线》帅印。
此前，两人参加意大利时尚品牌贝纳通（Benetton）旗下 Fabrica 文化创意中心的艺术家训练营，并被该机构聘用为旗下 Colors 杂志的创意总监和主编，期间为该杂志制作了两期备受全球读者好评的内容——第 70 期“北京特辑”、第 72 期“盲人特辑”。
Colors 杂志第 70 期“北京特辑”封面
(c) Colors Magazine
Colors 杂志第 72 期“盲人特辑”封面
(c) Colors Magazine
彭陈夫妇接管《新视线》之后，两人主持制作的首期内容是 2008 年 7 月刊“川久保玲特辑”。那期杂志光鲜、摩登、克制、国际化，就像一股清流，立马与彼时红红火火俗不可耐的大部分中国本土时尚杂志划清了界限。
《新视线》杂志 2008 年 7 月刊封面
(c) The Outlook Magazine
从 2008 年到 2016 年，《新视线》在彭陈夫妇的苦心经营下，收获了无数出版界的专业大奖，但是大众口碑却两极化。一方面，它背负着“新”的名号和头衔，却贩卖着不那么入时的观点和形象，被很多专业人士诟病；另一方面，它以旧为新的海量知识构架下的专题制作，对于在中国普及创意文化起到了积极而深远的影响。
《新视线》的回归，是否就可以拍烂手掌，称其为传统杂志回归的风向标呢？在人手一部智能手机的今天，这显然是个棘手且很难回答的问题。
跳出杂志体系，看其所处在的内容行业，或许更能拨开云雾看明月。
01
从 Style.com 意外死亡，看传统时尚杂志转型
美国康泰纳仕集团，旗下拥有 VOGUE、Vanity Fair、W、GQ 等多本知名时尚刊物，一直被视为全球杂志业的风向标。
今年 6 月，康泰纳仕将旗下花了一年多改版上线的电商网站 Style.com 卖给了另一家风头正劲的时尚电商网站 Farfetch.com。之后访问 Style.com 时，就会直接跳转到了新东家的首页，这也基本宣告了其意外死亡的结局。
这个创立于 2000 年时尚网站，成立之初，主要发布 VOGUE 和 W 两本杂志的内容，很快，它被成为了全球范围内首屈一指的时尚门户。
鼎盛时期，Style.com 聚拢了一大帮时尚业内专业人士分享时尚观点和街拍作品，尤其是各大时尚品牌的时装秀数据库，成了全球时尚从业者必看的宝库。
2011 年 10月底，Style.com 发行印刷杂志 Style.com/Print，第一期内容重点聚焦 2012 春夏时尚报道，封面女孩是当时冉冉升起的 90 后超模新星 Lindsey Wixson，时任主编 Dirk Standen 还通过 Twitter 分享了第一期内容的筹划过程。
Style.com/Print 创刊号封面
(c) Style.com/Print Magazine
纸质版 Style.com/Print 以半年刊的形式发行，它的出现，在当时被视为线上内容走向线下的一次大胆创新，对于当时很多还搞不清网络是怎么一回事的线下传统杂志来说，简直就是一场革命。
Style.com 风头正劲的时候，时尚电商也正火，时尚杂志作为最接近消费者的媒介，各个都在蠢蠢欲动，康泰纳仕也坐不住了。2014 年底，康泰纳仕作出业务调整，宣布 Style.com 将改版成电商网站，网站原有数据合并到 VOGUE 官网，从此短暂下线。直到 2016 年 9 月，新网站才上线。
可惜时间不等人，在康泰纳仕开发电商网站的时间里，全球网络正在从桌面转向手机。APP 的迭代周期最短可能只有半个月，一个已经离开大众视线接近两年的昔日神仙，还能有多少重拾霸权的机会，时间会给出答案。
新的 Style.com 上线，缺少电商基因的康泰纳仕运营了不到一年，最终选择将这块业务卖掉。从此之后，Style.com 彻底退出历史舞台，康泰纳仕的业务重心也重新回归到出版。与过去专注于传统印刷出版不同，数字出版被摆到了更加重要的位置。
这些年，康泰纳仕经过精简策略，VOGUE 的地位越来越高。Style.com 被卖掉之后，VOGUE 再一次成了主角。目前，打开其官网，新的业务逻辑一目了然，除了传统的数字内容，还包含了电商、衍生品、原生广告、视频等板块。
除了前不久卖掉的 Style.com，这几年，康泰纳仕还关停了 Lucky、Details 等旗下多本刊物，卖掉了 WWD 等与品牌调性不符的业务。剩下的几本刊物都陆续时尚化包装，其中最明显的变化，发生在旅行月刊 Conde Nast Traveler 和家居月刊 AD 身上。
2014 年初，Conde Nast Traveler 改版新增了时尚总监的职位，从此每年三月和九月都以“时尚特辑”的方式打造内容。AD 在今年 4 月改版后，9 月刊同样制作了“时尚特辑”。
消费类杂志全面时尚化是大势所趋，康泰纳仕作为一家以时尚安身立命的媒体公司，精简旗下刊物，并全面时尚化，是其必然选择的结果。但在互联网高歌猛进的年代里，这些动作显得有点小打小闹。
这个时候，不免要把眼光投向现代传播——一家在业务层面与康泰纳仕惊人相似的中国媒体公司。这两家都以传统纸质杂志起家，然后将业务拓展至跨媒体领域。与康泰纳仕保守而稳妥的搞革新不同，现代传播过去这些年的跨媒体尝试，每次都走在时代前列。
2006 年，收购当时风头正劲的网络杂志 ColdTea。2009 年，收购白领喜欢光顾的都市客网站。2010 年，推出 iWeekly 客户端，打包时尚潮流、文化艺术、城市生活等各个领域的风尚内容。2013 年，收购 LC 风格网，该网站创办于 2011 年，被誉为中国首家时尚导购媒体。
眼下，经历过纸媒式微之后，时尚传播正在大举视频化，这家时髦公司又干了一票，前不久收购了知名文化艺术视频平台 NOWNESS。
NOWNESS 由英国 Dazed 时尚杂志所属的 Dazed 传媒和知名奢侈品集团 LVMH 联合推出，吸引了全球范围内的摄影师、导演发布创意视频作品。邵忠先生将 NOWNESS 收入囊中，正好将旗下各本时尚刊物的视频内容打包注入这个新平台，不失为一次来得及时的变革。
同时可以看到，康泰纳仕近来也重点发展视频业务，这项业务在美国叫 CNÉ，意大利叫 CN Live!，中国叫 VOGUE Film。除了原创内容视频化，该业务还为客户量身定制原生广告。
回头看，从 Style.com 自 2000 年创立，到 2017 年意外死亡，这不长不短的 17 年时间。传统时尚杂志自带的消费属性，越来越多地被时尚博客、时尚博主、社交媒体、网络红人蚕食，如今大家又争先恐后地投奔视频风口，这种追赶型策略是否凑效，就只能让时间告诉我们答案了。
02
传统时尚杂志的衰落，与传统音乐如出一辙
说起传统时尚杂志，大家应该对其有一个基本认识——它会在夏天叫人去潜水，冬天教人选礼物，春天叫人去春游，秋天教人穿毛衣。时尚资讯、搭配指南、时尚大片等老三样从不缺席。
随着网络越来越普及，曾经人见人爱的老三样，不再是时尚杂志的强项。时尚资讯可以在社交媒体上随处看到，搭配指南有时尚博主帮忙，时尚大片不动起来不过瘾。
一切似乎都没变，杂志还是杂志，读者还是读者，但是一切都变了。
因为媒介变了，大家获取信息的路径变了。
20 年前，当 MP3 出现时，不会有一家唱片公司的老板当一回事。今天，谁还知道环球唱片、华纳唱片、百代唱片？但是，你如果说 Spotify、网易云音乐、QQ 音乐、虾米音乐，大家都知道。
或许还有人记得《七里香》是周杰伦唱的，但是大部分歌曲都淹没在音乐 APP 的歌单里，没人知道歌手是谁。大家听着歌儿，吃着火锅，不会有人关心背景音乐是谁唱的，听着爽就行了。
或许你会说，电视里音乐节目很多，说明音乐市场很好啊。细究起来，《中国好声音》《我是歌手》和音乐有多大关系呢？台上的老歌手唱着几十年前的老歌，台下的观众流几滴眼泪，即便你看电视感动得一塌糊涂，擦干眼泪之后，只会默默打开手机，把它添加到自己的私藏歌单里。没有捧出新歌手，没有出现流传度很高的新歌，这样的娱乐节目越火，大家对音乐的误解和伤害就会越深。
是不是感觉很讽刺，以前盗版盛行时，每天都有新歌和新歌手出现，音乐市场火爆得不行。如今，音乐市场越来越正版化了，它却要依附于娱乐工业往前走。
再看传统时尚杂志，它的衰落虽然没有音乐那样惨烈，但也好不到哪里去。
在中国，传统时尚杂志的黄金期是 2008 年前后，在欧美，因为金融危机的关系，2008 年至 2010 年，却是时尚杂志的低潮期。
2010 年之后，社交媒体兴起，全球范围的传统时尚杂志都开始了痛苦期。人手一部智能手机刷个不停，追着时尚博主和网络红人，看着时尚视频，比捧着砖头般的时尚杂志舒服多了，更不会有人关心这张照片是哪家时尚杂志拍的，那段话出自哪位时尚主编之口。
03
传统时尚杂志的敌人，不是另一本时尚杂志
最近，中国版 ELLE 杂志推出面向年轻读者的 Super ELLE 季刊，被很多人看作是为了抗衡中国版 VOGUE 杂志旗下的 VOGUE Me，因为两本杂志除了名字，几乎看不出差别。
(c) Super ELLE China
(c) Vogue China
持这种观点的朋友，显然图样图森破，要接近真相，我们不妨把视线拉长，往回看看。
2007 年，博客鼎盛时期，博客女王徐静蕾主编过一本《开啦》电子杂志，依靠自己的明星光环，她当年可是名利双收。
2011 年，平板电脑火爆全球，iPad 杂志盛行。当时最有名的 iPad 杂志，是维珍航空老板理查德•布兰森（Richard Branson）亲自操刀的 Project，虽然不免费，但是世界各地的精英、潮人都在读它，盛况就像现在中国各路精英都要听《罗辑思维》一样。
(c) Project Magazine
不过，眼瞅着博客衰落，徐静蕾立马停了《开啦》，拍电影去了。至于 iPad 杂志，短短两年火热之后，就被人淡忘了。但在当时，很多传统杂志主，看到《开啦》火爆，Project 逼格爆棚，都纷纷推出电子版本和 iPad 版本。
新技术驱动的内容传播变革发展到今天，各种公众号平台盛行，传统杂志主应该早就忘了电子杂志和 iPad 杂志，因为他们现在每天都要给公众号的推送想标题，想着如何在 140 字的微博里，添加更多能激发人转发的金句。
到了这步田地，Super ELLE 和 VOGUE Me 作为同一条赛道上的姐妹花，同病相怜还来不及，怎么会是敌人呢。
经常刷美剧的朋友，应该知道 Netflix，它以《纸牌屋》等现象级原创影视剧闻名世界，被好莱坞视为眼中钉。但在 Netflix 眼中，它的真正敌人却是 Facebook、苹果、谷歌，近来他们都在大数据领域明争暗斗。
在国内，倚重大数据的公司是阿里巴巴、腾讯这样的寡头，绝对不会有纸媒将它们视为敌人，因为要靠淘宝卖杂志、靠微信公众号卖广告。
但是追根溯源，谁才是真正的敌人呢？
04
新媒体来了？全媒体来了？读者跑了！
在国内，社交媒体全面兴起之前，纸质媒介之外的屏幕和网络，被视为新媒体或全媒体。
但在社交媒体全面入侵生活之后，传统时尚杂志一套内容多处搬运的古典策略，对见过了大世面的读者而言，就显得太敷衍。
所以，新媒体来了吗？全媒体来了吗？传统媒体人自己制造这些新词，然后一起假嗨，把读者都吓跑了倒是真的。
恐怖由来已久，但是灾难才刚刚开始。
美国的商业市场，这几年流行一个概念叫“Uberization”，它指 Uber 代表的中介生态，通过建立一套规则，让不同的供应商在同一个平台上建立连接。大家也看到了事实，Uber、Airbnb 正在打破传统的生产经营模式，成为了商业地产和推销之外的新型商业模式入口。
Uberization 在国内目前最好的体现，就是共享出行，不过众家媒体报道似乎都在看其笑话。想想也对，Amazon、淘宝、京东出来时，也没人会觉得它会革了传统零售的命，微信公众号出来时，编辑记者也不会想到自己终有一天会沦为公号小编。
把视线缩小至国内的内容创作领域，Uberization 在即刻、轻芒之类的轻阅读社区 APP 身上得到了体现，虽然它们的体量目前还很小，但是他们通过大数据精算聚拢年轻人的能力不容小觑。
读者的选择向来都是主动的，他们主动地离开谁，主动地靠近谁，主动的背后，他们关心的可不是几个冠冕堂皇的概念。
05
邵忠所要面对的
2005 年，25 岁的梁超在南京创办 YOHO! 潮流志，这本早期像极了香港 MiLK 潮流誌的新兴刊物，创办第二年就获得了融资。发展到今天，YOHO! 已经成为国内首屈一指的年轻人聚集群落，业务涵盖了印刷杂志、电子杂志、潮流电商、网络社区、线下嘉年华等多个形态。
比 YOHO! 早两年创办的 ColdTea，2006 年被现代传播之前，已经是当时国内年轻潮人和创意达人的聚集地。被收购之后，ColdTea 电子刊在 2007 年下半年停止更新，之后尝试与《新视线》整合推出纸质刊物，但以失败告终。
除了 ColdTea，现代传播其它几笔业务扩张的现状如何呢？都市客网站与旗下《优家画报》整合由来已久，但并未见到实质性成效。LC 风格网被收购之后，就几乎没有了任何新动向。和 LC 风格网差不多同期创办，且业务模式类似的美丽说和蘑菇街，被资本市场追逐多年之后，于 2016 年合并，成为国内时尚导购网站的领头羊。
至于 iWeekly，还在一直加大投入经营，发展方向始终围绕着传统的广告模式，在越来越多的新兴社区型内容 APP 江湖里，它的未来不容乐观。
2009 年 12 月，邵忠接受《经济观察报》记者李翔采访时表示： “对于杂志来说，它的 3B 特性是无法被替代的，前两个 B 是阅读场所，床上（bed）和洗手间（bathroom），第三个 B 是品牌投放（branding）。特别是高级品牌，它要做形象广告的话，在网络上就很难。”
曾经采访他的李翔，去年以一档在《罗辑思维》上的付费音频节目“李翔商业内参”大火，今年他正式加入该团队担任主编，用一系列付费和免费的音频节目，强势攻占了邵先生所言的 3B。
可以看到，经过几次大的跨媒体业务尝试和扩张之后，邵忠先生所带领的现代传播战舰，试图跳出传统杂志框架，兜兜转转之后依旧困在其中。时至今日，它给人的印象，依旧是一家倚重于传统印刷杂志和传统广告模式的传统媒体公司。
至少还有内容和品牌？！真的如此吗？
从去年开始的全民内容创业，有本事有能力的内容创作者纷纷下海，这就意味着传统杂志倚重的内容源头变得不可控。即便还有很多优秀编辑和作者，但是中国企业讲究官本位，一个编辑如果 30 岁还在写稿，那是非常不正确的职场行为。
同时，传统内容生产模式讲究的分工明确，被带到互联网的框架体系之后，效率低下、人员臃肿的毛病越发明显。
品牌方面，邵先生更面临多方压力。国人长期的洋品牌崇拜心理，他手中的大量中文杂志品牌，在其他洋品牌面前，友好度大打折扣。
同时，邵先生手中并没有刊号资源控制权，他苦心经营 10 多年的《新视线》就是很好的例子。
前几天，《新视线》以拥抱文化旅行的面貌转世，制作方并非邵先生带领的现代传播，而是中国本土传媒大鳄黎瑞刚投资成立的栩栩华生传媒。虽然栩栩华生目前的行动轨迹，与现代传播并没有正面冲突，但是未来可不好说，毕竟资本的力量是无穷无尽的。
还有近两年大火的人工智能领域，算法可以写作，可以合成影像，它还不用休息。
06
读者才是最终的赢家
你一定看到了，虽然传统时尚杂志日渐式微，但是新兴时尚杂志却比以往更多了，这两年，越来越的新兴刊物出现，内容越来越多元，品相越来越好，过往的推送中，我介绍过很多这类型的刊物。
但是，新兴时尚杂志的发展轨道已经不是媒体，而是小众人群和精分市场。内容为王的前提下，它们拼的是主编在互联网的个人魅力，以及内容分布式布局的运营能力。
国内近几年出现的YOHO! Girl、VOGUE Me、Super ELLE 就是活生生的例子，中国有 14 亿人口，还有很多小众人群和细分市场没有被挖掘。
《新视线》的新东家栩栩华生传媒，就找准了这个方向，正率领 T Magazine、Kinfolk、Drift、NYT Travel、Nylon 等多本海外优质杂志品牌的中文版本，对中国本土的年轻读者开展强势猛攻。
当然，在互联网的大趋势下，手机才是喜闻乐见的东西。基于这点，一些杂志主将内容打散，针对不同的传播渠道进行内容分发，将自身打造成强势的分布式全媒体，也不失为一种可行的策略，目前赫斯特和康泰纳仕在中国的业务都在强化这样的能力。
话说回来，对于时尚杂志这个行业来说，有人加入，有人离开，都是很正常的。只是在这样一个饱和且貌似过时的行业里，越来越多人难以维持生计，说明它的黄金时代已经过去了，或许还有新的黄金年代还未到来。
谁知道呢？！
对于读者而言，要不要看杂志，选择手机上看，或者纸上看，都是纯粹的个人选择，不管在哪里看，只要能看到自己想看的内容，就足够了，反正都是打发无聊的时间。
07
时间不多，谁敢赌明天？！
从去年开始，网上流传一套“时间相对论”理论，一天 24 小时，8 小时工作、8 小时睡觉，8 小时消遣，谁能霸占你的 8 小时消遣时间，谁就是赢家。
以前智能手机还不普及的时候，8 小时时间还可以看看书，翻翻杂志。如今手机几乎不离手，玩一盘游戏少则 2 小时多则半天，看一部电影 2 小时，看个视频节目少说也要半个小时。
除了游戏和视频，手机上还有微信、QQ、微博、今日头条等可以打发时间的 APP。所以，在时间的赛道上，传统时尚杂志就已经输了。
眼下，邵忠先生率领的现代传播战舰，作为一家讲究本土原创的民营媒体公司，以杂志起家发展成了横跨纸媒、网媒、屏媒的多媒体集团，并且早在 2009 年就在港交所上市，已经相当了不起了。
但是面对读者流失、创作者流失、客户流失、线上内容分发渠道不可控、读者口味不确定等积重难返的时局，邵先生所代表的传统时尚杂志的未来命运，似乎越来越不容乐观。
如此关键的时刻，不作为肯定是最大的错误。
但是，作为了，或许是更大的错误。
时间不多，谁敢赌明天？！
－ END －
本文作者
PiPiJuiCe
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