谁动了鲅鱼圈楼市的奶酪？营口中南世纪城：中国海滨“世外桃源”诞生记

刘伟 李淑婷/文

鲅鱼圈，辽宁省营口市辖区，位于营口市南58公里，为营口市新市区。中国沿海十大港口之一的营口港坐落于该区，是东北腹地最近、最便捷的出海通道。自1984年建区以来，这里是东北地区经济及社会发展最快的地区，更是营口市及辽东湾经济区对外开放的门户。自2009年《辽宁沿海经济带发展规划》获得国务院批准以来，鲅鱼圈经济迅速崛起，同时也迎来了房地产市场的春天。万科、万达、金泰等大批开发商相继涌入鲅鱼圈，使该区域的房地产市场一度如火如荼。

然而从2013年开始，鲅鱼圈住宅土地成交量便逐年下降，仅2013年的降幅就达到了49.34%。在刚刚过去的房价普遍疯涨的2016年，根据中金策略公布的2~8月房价涨跌幅数据显示，营口地区在“一片涨声”之中的涨幅竟然是－0.2%。由于严重的供大于求以及同质化竞争，鲅鱼圈的房价一直徘徊在3000元／平方米左右的价格区间。即使这样，成交量仍然十分有限。一到冬季，更是有大批“候鸟”型业主迁徙到南方生活，导致大量楼盘入住率都不足10%，许多社区里几乎是空无一人。

当笔者在2016年的年终岁末走访鲅鱼圈时，却发现了这样一个项目：虽然已是数九寒冬，小区里却依然热闹非凡，入住率维持在50%以上。内设的桌球厅、象棋室、瑜伽室、k歌房里，到处都是洋溢着笑容的业主们。这些业主绝大多数是外地人，但都不肯回到老家或南方过冬。用他们的话来说，“生活在这里，才真正有家的感觉。”笔者原以为，一定是项目价格较低，才吸引了较多人购买入住，但经过调查发现，这个项目的房价和销量在整个区域内都处于遥遥领先的位置。笔者随机采访了几个业主，他们普遍表示，虽然这个项目卖得比周边贵，但他们却感觉买得物超所值。项目售楼员更是自豪地向笔者透露：“我们的项目之所以比其他项目销售起来更轻松，是缘于客户对于我们项目理念的高度认可。”

这个项目，便是营口中南世纪城。

要动鲅鱼圈楼市这块奶酪——胆识之外更要有见识

2010年末，营口中南世纪城落户辽宁营口鲅鱼圈，开发总建筑面积超过53万平方米，作为中南置地打造的集健康、度假为一体的大型养生养老战略先行试点项目，规划了以商业、医疗、学校、兴趣俱乐部等基础设施为配套，以鲅鱼圈高铁站、鲅鱼圈西部海滨旅游带、第二高中和金沙滩等公共设施为依附的休闲度假社区，社区内建有室内温泉游泳馆、网球场、篮球场、门球场、开心农场和1.2万平方米养生度假会所等娱乐活动设施，业主在自己家门口就能感受到“滨海世外桃源”的乐趣。

作为一家拥有雄厚实力的上市集团公司，中南置地从进驻之前，就已对鲅鱼圈进行了深入的调研。众多开发企业先后进驻，恰恰印证了这块奶酪的“超高营养价值”。鲅鱼圈是一个拥有32年发展历史的国家级开发区，作为拥有辽宁“五点一线”发展战略、沈阳经济区双重战略的叠加区，鲅鱼圈正在迎来全新的发展机遇。作为“沈阳经济区”唯一的出海口，中国东部沿海经济带重要的贸易港，未来5年鲅鱼圈将全力发展港口经济，打造东北亚国际物流贸易中心、区域性金融中心、深入整合“山海林泉城港湖”等旅游资源打造东北休闲旅游中心和先进制造业中心，着力发展港前服务业和临港制造业，规划2020年地区生产总值年均增长7%左右，实现发展质量和效益的全面提升。

中南置地养生事业部总经理冯士伟向笔者解释道：“虽然目前鲅鱼圈的房地产市场在经历高速发展之后出现了供大于求的情况，但整体还是处于稳中有进的状况，除了受益国家战略的政策利好外，多家品牌房企的进驻，区域楼市较高的性价比，丰富的旅游资源导入，低碳节能、绿色环保的理念，都将成为当地楼市的助推器。”他特别强调：“鲅鱼圈的发展潜力有目共睹。我们从未怀疑过鲅鱼圈巨大的发展前景和广阔的市场空间。但任何经济发展都要符合市场规律。在地产开发商一窝蜂式的涌入之后，势必要经历痛苦的洗牌期，从而实现行业优胜劣汰。”

事实证明，凭借着过人的胆识和见识，通过贯彻落实“创新服务内容，提升项目配套，打造养生养老主题社区”三大举措，营口中南世纪城项目取得了良好的口碑，业主满意度达到92%，项目单价比周边竞品高出20%以上，这些数据充分表明了中南置地在养生养老战略布局的成功，更反映出中南人敢闯敢试的创新精神。

“贵要贵得有道理，客户自然会认可。况且鲅鱼圈的整体房价偏低，大浪淘沙之后，优秀项目的升值空间不可估量。再者，购买养生度假项目的客户绝对不是奔着钢筋混凝土来购置房产，他们真正需要的其实是实现内心的生活理想。而我们提供给客户的除了品质过硬的好房子，更是一种他们想要的生活方式。”冯士伟说道。

首创“5有”生活圈——打造 “有温度的世外桃源”

中国房地产市场狂飙突进之后已然进入到下半场，开发红利日趋式微，服务红利将成为今后发展的重点。要动鲅鱼圈这块买方市场把守着的奶酪，必须要有自己的“两把刷子”。中南置地从全局出发，着手布局“养生+旅游+房产”的养生养老模式，而养生养老地产所倡导的环保、健康、低碳、养生、自然、和谐迎等要素也正契合着消费者的全新需求，营口中南世纪城正是在这一宏大战略下应运而生，形成了自己的核心竞争力。

“我们将把营口中南世纪城倾力打造成有温度的海滨世外桃源。”冯士伟向笔者描述着中南人的“桃源”梦想，“在设想中，以旅游度假、养生养老为核心的‘世外桃源’，必须根据项目选址所拥有的独特的历史文化、自然资源和环境资源，策划形成独一无二的主题内涵。”

中南人眼中的“世外桃源”，一定要没有雾霾，要有蓝天白云；要有很好的旅游资源，适合大多数人群。鲅鱼圈位于渤海之滨，环境优美、空气清新、物产丰富，坐拥“山海林泉”的优势资源，海陆空交通极其便利，更是国家政策支持的投资热土，可谓占尽了成为“世外桃源”的“天时”；而营口中南世纪城所在的海滨旅游带，更是鲅鱼圈向南发展战略中的核心发展地段，项目2公里开外就是高铁站，基础教育配套也十分完善，这是占尽了“地利”；另外，作为中国房地产23强，中南在项目内倾力打造的上万平方米养生度假会所、开心农场、业主商街等，更是促进了项目与客户之间、业主与业主之间的“人和”。

“营口中南世纪城要打造的，就是具备天时地利人和的‘有温度的世外桃源’。而很多东三省和北京区域的客户选择在我们中南世纪城置业，也正是因为这里是一处可以无忧享受‘世外桃源’般生活的栖居之所。”冯士伟向笔者阐述了“有温度的世外桃源”这一理念的内涵：“我认为，‘有温度的世外桃源’包含三个方面的内容。第一是要有人情味，就是要业主在这里有邻居、有朋友，要让来这里度假养生的人们吃好、玩好、体验好。营口中南世纪城的居民虽然来自各地，但在这里因为拥有相近的爱好和背景很快就成为了朋友。第二是要有梦想，人们在大城市里生活节奏很快，走进这里会实现“动”和“静”的随心所欲，身心得到尽情释放，实现自己的居住梦想。第三是要有事业，我们项目内的很多好玩的特色商铺都是业主自己开的，他们开店不是为了纯粹的经济利益，而是为了与邻居们一起分享美好的东西。”

据笔者了解，营口中南世纪城已经通过服务创新、平台建设、社群打造等方式，与业主共创、共建，实现了业主之间“有邻居、有朋友、有梦想、有事业、有健康”的理想生活，并在中国房地产行业中首创了业主“5有”生活圈，销售业绩也因此大幅提升，在入住率、销售量、销售价格上，勇夺当地三项“冠军”。

细节见真章——建立社群与情感共同体

想要把“有温度的世外桃源”这一理念落到实处并非易事。在多年的探索和实践中，营口中南世纪城发现了其中的精髓所在。

社群的英文叫community，它更常见的翻译是“共同体”。在社会学和政治学中，共同体是分为两类的——大共同体和小共同体。而新的共同体，是基于共同的理想兴趣、生活品位、特质等形成的共同体。据了解，营口中南世纪城的社群建设，也是围绕着“新小共同体”方向去做，所以必须是理想主义的。

“桃源”和社群天生是相通的，营口中南世纪城打造社群的思想根源是很多先贤的智慧。最早的是柏拉图，他的名著《国家篇》常被译为《理想国》。柏拉图的“理想国”很小，其实只是一个“世外桃源”。此外，《礼运·大同篇》也提供了一种中国式桃源的理论依据——“大道之行也，天下为公。选贤与能，讲信修睦。故人不独亲其亲，不独子其子。使老有所终，壮有所用，幼有所长。鳏寡孤独废疾者，皆有所养。男有分，女有归。货恶其弃于地也，不必藏于己。力恶其不出于身也，不必为己。是故谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作。故外户而不闭。是谓大同。”这段话描绘了一个大同社会、理想社会，这也是营口中南世纪城倾力打造“社群”的本意——希望通过的社群建设，实现“大同社会”的理想。

为此，营口中南世纪城在社区内建设了室内温泉游泳馆、网球场、篮球场、门球场、开心农场、养生度假会所、棋牌室、图书馆、业主食堂、桌球室、健康小屋、健身房、乒乓球室等娱乐活动设施，提供给业主结伴而玩。此外，项目还专门组建了一个特殊的部门——“业主生活关怀中心”，设立了十个业主兴趣俱乐部。

白天，这里有桌球比赛、象棋比赛、室内健身、瑜伽等业主自己体验的活动，也有业主生日会、节日晚会等项目举办的活动；还有老知青茶话会，知青业主在这里互相讲述着那些年下乡的故事；也有业主表演自己擅长的才艺，传唱着那些充满回忆的经典老歌。业主代表表示，在这里他们不再感到孤独和寂寞，而是找到了自己的归属，找到自己的“伙伴”，他们亲密地生活着，和邻居走得更近，和自己的内心也走得更近。晚上，广场舞、KTV等让项目会所热闹非凡，业主们在这里开心地参与活动，在“自然、开放、参与、互动”的氛围当中，建立起一种家人般的邻里关系，幸福快乐成为项目最基本的基因。

“我们的客户就跟着我们一起成长，一起感受成长与变化，我们能做的就是让志同道合的人汇聚在一起，共同找寻心灵归属的梦想地。”冯士伟强调，尤其是对于新退休的人群来说，放下工作之后，很多人都渴望远离喧嚣、远离雾霾，重新去追寻自己梦想中更健康、更快乐的“世外桃源”般的生活。而项目就是立志于服务这样一个群体，让这些人聚在一起、玩在一起，让他们退休后的生命更加灿烂地绽放。

鲅鱼圈楼市奶酪：一口吃不成个胖子

不能抚慰人心和带来幸福感的产品和服务，都很难称为优秀。中国养生度假地产10多年都难破局，正是一直没找到让客户买单和认可的充分理由。究其原因，并不是山水资源不好，也不是区域前景不行，而是没有经营好开发商和业主两个核心的关系。以鲅鱼圈的房地产市场为例，作为养生度假地产的集群区域，鲅鱼圈无论是先天储备和后天资源都是可圈可点的，但在开发商一窝蜂式的进驻之下，产品形式单一、服务意识不强、配套设施落后，使市场长期处于过于饱和的状况。开发商去库存受阻，资金回笼不力，对于整个区域的发展来说起到了负面效应，使得鲅鱼圈的楼市发展在全国范围内的知名度和美誉度远远滞后于其他区域，而这些状况又反过来进一步影响着楼盘的销售。

不得不说，营口中南世纪城正在成为鲅鱼圈养生度假地产的先行者与破局者。营口中南世纪城高度重视在开发建设中将“家”的概念深刻植入其中。它建立在客户情感和价值观高度认同的基础上，形成了巨大的能量，而这样一个能量场形成后即显现出了“家”的概念，营口中南世纪城的业主们早已经“融成了一片”。中南置地从业主关系出手，举公司之力，为业主创新和营造幸福的社区生活。营口中南世纪城卖的不是房子，而是一种名叫幸福的生活方式。而这种理念，早在项目建设之初就开始萌芽，至今中南项目特有的幸福观已经形成。立足社群，立足老客户，大力经营聚落，打造幸福生活，会强化老带新的销售模式，未来更会孵化出崭新的商业模式。

在营销策略上，营口中南世纪城主要通过圈层营销将“有魔力的产品”逐渐推广出去，即鼓励、激发业主带着亲朋好友走进项目，这种营销方式成本较低且更加精准地对位了项目客群，其成功的关键得益于项目良好的社群运营氛围、完善的自配套体系以及亲如家人的服务团队得到了广大老业主的认可。老业主们放心、乐心带亲朋好友过来买房，使“老带新”成为了销售业绩的中坚力量。在项目的运营中，开发商也着力打造出客户的参与感，并且对旧时的邻里感进行了重塑，通过系列客户活动的组织建立起紧密的社群联系，做好业主联谊会、建立业主微信群，让业主都能在认识的基础上发挥价值，进行有效的邻里互助与邻里共乐，这一系列的创新举措最终实现了项目销售业绩与品牌影响力的同步显著提升。

“打造有温度的世外桃源”——这条路，营口中南世纪城还将继续坚定地走下去。对于鲅鱼圈楼市的整体发展来说，虽然这个市场是块大奶酪，但在激烈竞争的市场环境下，没有任何企业可以一口吃成个胖子，急功近利的地产项目也绝对不能提供给客户长久有效的服务保障。鲅鱼圈需要的、广大客户需要的，正是像中南世纪城这样真正打动客户心灵、回归到产品、回归到服务、回归到客户需求，一步一个脚印、在稳健中前行的践行者。也只有这样的践行者，才可以真正吃到鲅鱼圈楼市的这块美味奶酪。