直播丨紧跟行业大咖，直击房地产调控之下的破局之道！
去年10月开始，楼市遭遇连番的限购“轰炸”。调控政策之下，许多购房者逐渐从买房狂热中清醒过来，转为观望。实际上，当市场冷静下来时，我们才能更加理智的去讨论它。
6月7日，也是高考第一天，中房智库、居理新房联合承办的“中房智库创新营销沙龙”就调控之下的房地产市场谈谈其破局之道！
13:00
沙龙将于14:00正式开始，中房报全媒体直播小组的小伙伴们已经准备就绪！
13:45
嘉宾陆续到来，有一些已迫不及待先聊了起来。
13:50
中国房地产报社社长栗文忠与中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦就坐。
这里为沙龙正式开始的分割线！
14:00
“中房智库创新营销沙龙”正式开始，主讲人中房智库王晓伟作开场白。
14:05
中国房地产报社社长栗文忠致辞。
他说：中国房地产报今年走过了第25年的历程，媒体面临转型，我们也在研究破局之道。最近我们对这些问题进行了一些梳理，对行业的一些大事也进行了一些梳理。我们行业大报的发展和我们的探索，我们今年以来组织全报社的记者、编辑、工作人员进行了为期三个月的全国调研，得出的结论是难也不难。
讲难，第一难，行业发展进入了一个艰难期，三四线城市的库存量很大，一二线城市拿地成本很高。中小企业面临着生存难。第二难，企业在众多的环节，众多的工作中出现实施难、办事难。
“为了更好的发展，都在寻求发展之道，我最近对世界500强碧桂园做了调研，得出一个结论，这些大型企业为什么能够在五年内迅速的走上三千亿元以上的销售额度，他们靠的是什么，大家都难，为什么他们走在我们的行业前列，最后发现我们这个企业的共享机制，同心同德的企业文化使他们在员工心中扎下根。”
14:10
中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦就《多重不确定下的行业大势》做主题演讲。
他对中国经济做了一个判断，“经过7年多的发展以后，目前应该说已经非常接近底部，或者说已经触底。过去6-7年，经济一直下行压力很大，原因是各个地方没有找到底，过去7年的时间中国经济的变化，我有一个分析框架，就是转型再平衡，也就是由过去10%左右的高速增长转向中速增长。过去7年为什么一直跌跌不休呢，是因为没有找见这个新的平台，而不是说触底。”
他还表示：“2016年一季度房地产投资起来了，原因是什么呢，因为中国城市房地产出现分化，一线房价大幅度调升，带动房地产投资，我认为这样一个变化并没有改变房地产投资大的趋势，目前对于房地产投资的回升态势不会时间太长，应该在年内会逐步恢复常态，所谓常态就是低速增长，比如说2%~3%，零增长甚至负增长都是正常的。”
14:30
泰禾集团副总裁 沈力男做主题演讲《新形势下的营销痛点》。
他说，“营销痛点，调控的时候新名词老名词都来了，比如说跨界营销，圈层营销，异地营销等等。我为什么不太认同呢？我比较认同渠道，渠道营销有很大变化，像链家、王老总的居理新房，这代表了一个方向，但是过去是传统的渠道营销。”
“所谓跨界营销，圈子营销都是没有办法的时候说的一些词，营销一定要做好本职工作，我觉得本界能做好肯定不会去跨界。有一些老词我总觉得不见得有道理，比如说老牛不能吃嫩草，老牛不牙口太好为什么不能吃嫩草。当然 42 39432 42 16650 0 0 10170 0 0:00:03 0:00:01 0:00:02 10171有一种例外，异地营销的确是旅游产品，全国旅游目的地，像海南这的确是全国营销路径，一般来说都是在做好你的本业，我觉得比什么都重要的多。在调控期，我觉得分享一下，我们该怎么办？”
“回到我最初讲的产品服务是王道，目前我们基本上轻推广，轻物料，重体验，这都是非常重要的一些心得。现在有几个人重物料去推广，那都比较少，我们过去拼物料。现在体验眼见为实，更多的客户在关注是不是做的历史建筑样本区，是不是住在实体楼样板间，我们泰禾做的不错，但是我们体现缺陷，能做在实体楼，园林示范区也是比较有名的，做在现房里面，要告诉你这就是你今后生活的场景，这才是不变的要义。”
“我觉得任何时候，经过了那么多调控的时间点，你做好产品和服务，等待窗口期的到来，窗口期到来之后，你一定卖 得快，卖得好，卖出品牌来。”
15:00
居理新房（原侃家网）CEO王鹏座做主题演讲《房产的“京东”玩法》。
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他说：“我们先看行业里面各位营销的方式。大体上而言可以分为效果类的营销方式和品牌类的营销方式，行业内大家都有共识。行业内部一般把营销方式粗分成两大类，我们都有一个共识，尤其是刚才沈力男总讲的之前好像品牌类的广告能够带来很好效果，尤其在这几年品牌类广告越来越多不能带来很好效果，不管我的路牌或者活动或者说是报告网络广告创意多么有意思，往往很难带来很好交易量。”
15:30
茶歇中。
15:45
圆桌讨论：技术改变地产 行业营销破局
参与嘉宾：阳光100集团副董事长范小冲、金地集团华北区域营销总监马丹、居理新房CEO王鹏、新华联文旅发展助理总裁赵兴林。
嘉宾主持：京汉集团董事长助理兼战略运营总监董海斌；特约主持：地产大哥出品人、北京万房信用评级首席执行官傅硕。
范小冲：今天的题目是破局，说明过去咱们都在局里。过去确实是，过去中国房地产先是快速城市化，人口快速进入城市，城里面居住，住宅是最好卖的，人口进入之后，城市开始繁荣，繁荣之后商业地产火了，现在住宅也过剩了，商业有电子商务，这些都面临着巨大的挑战，过去的局变成现在已经玩不下去了。过去在供不应求的时候，那时候新房少，现在房子多了，客户少了，大家都要想破这个局，破这个局应该跳出这个，要跳出这个过去的思维方式，把产品做的更好，当然现在营销有很多手段，这些是会促进的，有进步，但是真正跳出这个圈，刚才说要找到这个道，破局之道，这个道是什么呢？过去实际上还是满足基本需求，过去很多还是生存或者生活，满足刚需，改善。现在随着房子也多了，包括有一些房价太高，也不是一般人能买得起的，现在大家越来越想我要这个房子干什么呢？现在很多人说共享经济，不需要拥有产权，只是能够使用。现在可能对房子产生了很多颠覆性的想法，包括商业也是一样，商业过去是靠商品，靠品牌，或者靠打折来进行促销，来使商场火爆。现在很多商场，很多大的购物中心也没有人了。
是不是这就不行了呢？实际上不是的，比如说我们在楼下原来是超市，那也是不错的超市，后来在CBD经营也很困难，白天有人，晚上没有人，超市也不好，怎么弄也不灵。后来我们关了，跟毛大庆一起做优客工厂，地下一做火得不得了。大家感觉到过剩，很多过剩的实际上不完全过剩，而是过时了。以新的生活方式，一些新的经济业态来重新审视，这个空间觉得非常好，我问大庆，这怎么使呢？他说，你看八千多平方米，一个平层，哪个写字楼一层有八千多平方米？弄成好几层共享不好玩了，效率就低了，而且有高有低，旁边就是CBD，旁边是国贸，投行也在那，交通最好，他成天在这上班，现在有60多家了。
这说明你要跳出原来做超市，做成卖场的局，如何变成一个新的经济，包括新的生活方式来对接，实际上在今天还有非常多的希望，包括我们做一些街区，过去是商业街，商业街步行街都不行了。我们后来用文创，文娱，文体，这样人参与，购买全来了。今天要破这个局，可能要认识到过去我们产品或者以过去来定义我们房地产或者说我们房子的销售，如果跳出来，也许能够找到一些新的视角，也可能找到破局之道。
赵兴林：关于破局，我们新华联地产这么理解，今天是地产营销峰会，来了一个新华联文旅的，开始是新华联地产，我们后来看到整个地产大势进行调整，我们自己也做了一定的转型，转型做了一些文化旅游产业，包括刚才讲到的，董总提问到的医疗养生，这也是我们重点的发展方向之一。
我们做文旅也是在慢慢的进行改变，最初搞一些创新，今年主题提的是技术改变行业，我们的理解技术和刚才王鹏提到的营销需要创新，是新技术和互联网玩法植入到地产营销上，我们房地产最大的痛点需要在源头上，需要从产品上改变。刚才沈总提到地产最重要的是地段，我们现在首先要解决我们在那儿选块地，未来客户会去那个地方。
其次要考虑我们有什么样的新的产品，客户去了会选择，我想也给王鹏总提一个建议，你不要在后端上搞营销创新，需要在前端，再前置一下，帮助开发商做选地。下一步选完地以后，在产品定位上也需要提升一下，可能这更是我们房地产开发商的痛点之一。
回答董总刚才的问题，我们刚才在养老产业也是探讨方向之一，我们在黄山有一个地块卖得确实非常不好，产品的定位也非常不准，全是大别墅，当时在五六年前。后来今年发生变化了，我们把整个的产品定位调到养老产业，植入了一些养老的配套，产品功能上也增加了一些适合老人的设计，今年把户型调整了，在营销上也做了旅游地产异地营销，也用了一个技术方法，回头跟王总聊一聊，今年反正有非常大的改变，今年销售也在扭转。
董海斌：房地产一直是国民经济的支柱产业，最近朋友圈老被姓马的人抢了风头，因为他什么都能讲，创业能讲，人生感悟也能讲，我们做房地产的王健林不行，他一讲都是一个亿，都是讲钱的。下一个问题稍微发散一点，我们做营销的不仅能讲钱，还能讲到其他东西，可以讲点做传播，我们传播界大咖，我们有什么不讲钱的东西可以用来讲故事，讲情怀呢？让他们知道地产人也有情怀。
傅硕：今年金地在华北表现非常枪眼，现在房子是越来越贵，大家都在想着破局，同时另一方面看到房企都在说要过千亿，过三千亿，过五千亿，活越来越难干，但是大家的目标定得越来越高，马总在一线，我们今天不谈钱，我们谈点其他的数字，马云在朋友圈传播那么广，他除了有钱，他还能讲其他的东西，能造出很多名人名言，我们把这个话题抛给马总。
马丹：我不谈钱，谈产品，谈差异化竞争最终都要落到钱，我们在座都是营销的人。
回到今天的主题破局之道，我想先聊两个问题。第一，在这个局里面大家是什么样的状况，拿金地来讲今年金地华北会有几个动作，第一我们拿地了，拿了一个商业的地块，将来会有50%自持，50%销售，金地华筑项目一看全国排名第七高了，单价过15万元了，金地半山别墅，西山项目卖了四年了，四年前搞宣传的时候说这项目是100亿大盘，四年后说还剩80个亿，这个年年销冠，年年还剩80个亿，觉得金地一直说不做中高端，我们现在真正也出高端项目了，首先作为开发商来讲也在不断的进行自我的调整和自我的一些重新的发展的规划。
作为金地来讲，我们从单纯做住宅企业开发商，转型城市综合运营商，到未来客户服务体系整体的服务商等等，从我们重资产到轻资产，从之前的住宅到商业一直到基金公司，包括对自有资产背后整套逻辑和团队的筹备和运营，包括范总讲的目前更多的经济形态，在我们房地产当中的延伸。在这个局的情况下，我相信一家地产开发商，包括新华联做文旅和养老，每家开发商都在做一些转型。
我们来看市场上所有产品的呈现度到底是什么样的特征，北京市场上或者整个华北市场上，高端项目没有不豪宅的，没有不新中式，没有不新科技的，没有不新服务的，没有不社区的。我们会觉得慢慢这个市场上通过资源、人才流动，产品未来的趋同化会逐步体现出来。在这样市场情况下每一个开发商自己的差异化的竞争力到底体现在哪里，你的产品力，你的服务力，你的营销力，或者你的品牌度，这个是我们金地今年做得非常多的一个思考。
刚才范总说我们地产还可以和别人共享什么样的东西，其实地产共享很多东西，今天产品同质化也代表产品信息共生，我们客户资源之间的共生，通过王鹏总这样的平台，也产生了客户之间的共生。
我认为所有的破局之后转变到他人身上，第一个是面对今天的局势，开发商自身的一些转型和调整，要适应这个社会调整。
第二，一定要强化自己在这样市场情况下，这种差异化竞争到底是什么，每一个开发商背后，你自己的核心竞争力到底是什么？市场越困难的时候你的核心差异化竞争力越明显，这样才能够在整个蛋糕越来越小过程中分享到更多的一块蛋糕。
傅硕：现在开发商谈什么呢？最近一段时间也在交流，开发商在谈美，开发商现在不谈数字，在公开场合不谈规模了，他们谈美学。什么意思呢？我前一段时间听一个开发商讲拆解汉字，他说现在社会人比较忙，忙字拆开之后是一个人，一个亡，人如果太忙了心很累，然后过劳死。这说明什么呢？房地产做到今天，房子就是个房子，现在要有一个深化，它是一个人能够静下来的地方，我们去看现在的房子很贵，越来越好。什么叫好？现在很多高端项目，我们进去之后让人感觉静下来，因为现在人确实很忙。我们古人五米一厅，十米一长厅，他们在送人的时候，他们知道情，一个情字可以让人在一起喝杯茶，拥抱一下。现在很多时候出了家门拎个包打个车就去机场了，人闲不下来。这中间就没有情感，人活着越来越焦灼，我们古代有个亭子，人要靠着亭才能停下来。在汉字里面，这个停和忙是互动的，在这两个字里面，我们说去寻找一个破局，这两个字结合起来，无论是在今天的销售过程当中，这是一个新的情况，我们现在一路往前跑，我们一路追规模。现在很多人发现越来越纠结，其实破局之道，我们现在会想，无论说是盖房子，还是跨界，还是共享，其实一个企业和人一样，会越来越顺，去寻找一个顺应的过程。
董海斌：你是世外高人，我听到马总一个话题停不下来，这个话题我们几个可以互动一下。马总提到了一个轻资产运作模式，最近有一个新闻，万科在佛山拿了一块地，百分之百自持，而且70年。它在圈里面号召大家轻资产，我们一直向它学习，我们向它学习之后发现它都开始重资产了。百分之百自持什么概念？在广东，在北京都用这种模式开始拿地，这个话题我们互动一下。王鹏刚才做展示的时候我看了一下，我有心观察了一下，他们严格来说算是轻资产的模式，我也很感兴趣，我一直想如果你们慢慢做大之后，你们会不想拥有自己的办公楼，会不会想拥有自己的产业园？这个话题我们互动一下，轻资产到底应该怎么轻，我上过很多MBA班，现在人人买房，房子让我们卖它，不管是企业还是个人，对轻资产怎么理解呢？
赵兴林：我们新华联文旅，一提到文旅就知道首先要有一个旅游的地方，这个地方要打造一个主题公园，这个主题公园是绝对重资产的，这还不如房地产还能预售，主题公园建完以后，投入巨量的资金运营以后才可能有收入。现在制度下，主题公园是没有办法进行商业贷款，只能运用外面的一些金融机构的资金来做。我们做房地产没有走过轻资产这条路，反而走的是越来越重的路线。轻资产对我们来说永远是一个梦想，谁都希望王鹏总这样，很少量的资金，很少量的投入就能够把资产玩得非常好。我觉得我们是这样理解的。只有重资产了才真正有自己的说得算的东西，有自己的核心竞争力。轻资产的东西目前来讲我们也想，但是可望不可及，大概就是这样。
范小冲：轻重之分，刚才说王鹏人很少是轻资产，他实际上是一个重运营，实际上是重脑力，重智慧的。今天重资产有重资产玩法，轻资产有轻资产玩法，重资产靠资产增值成长的，轻资产是今天从增量时代进入存量时代。现在很多存量，大量的存量过剩，通过这种强运营能够重新结构，在新的平台上重新整合，找到客户，把资产最后能够通过运营提高收益。
王鹏：从我的视角来看其实轻重资产真的是特别相对的，可能从开发商视角看觉得我们特别轻，但是包括我在融资的时候，很多公司10个工程师，就把事情做起来了，他们觉得我们每个城市几百号人太重了。我觉得轻重资产本身是一个相对的概念，并不是因为我们一定要去做轻资产或者一定要做重资产，我觉得最重要的要做自己能够最大化的资产，从这些资产的身上能够产生最大的收益。比如说从优秀开发商那里，房产对他而言能够产生最大收益的资产，他就能够多持有，多拿地，多盖房子。对链家开门店招人，他能够效益最大化，他能做这个事。我们相对而言要一半的科技投入，一半的人员投入，有一些公司特别轻，就需要招几个大的工程师就解决了。关于公司的运营能力和基础，包括初始基因很难改变，不一定非要做重或者做轻，关键是我们现有的运营能力和这一套方式能够把什么样的资产玩转，只要能玩转资产就是好资产。
马丹：最近北京土地拿地的格局，很多需要自持的部分，因此我们在去年年底的时候开始进行很多很深入的研究和探寻，我们基本上走遍了中国目前非常牛的前十位的长租公寓运营商，进行了非常深的沟通。其实简单地来说，作为二房东来讲收益到底是什么，从我们开发商的运营一直到轻资产运营，你会发现天壤之别的运营模式的变化。我们在重资产的时候会发现，王鹏说做一个广告一个月投放50万元，我们下面有一个做长租公寓的公司，他们去试水，我们不提供金地物业，让他们在外面找物业来做。那个老板说50万元，别说50万元，我们一年投入10万块钱广告费已经很高了。算小钱算小账，把人员人工成本和自己持有成本完全计算到非常精确化的地步，你才有利润可赚。因此轻资产背后的运营方式不是技术性方式，一定是背后资产和资金的新的运营模式的方法，而对于我们开发商的重资产，我们通过取地实现地价和资产，通过产品和专业技术实现资产升值，利用市场带来的红利和客户之间的需求，我们形成更多的收益，我觉得从重资产到轻资产两个方向上，可能从粗放型的经营方式到精细化经营方式，以主投入为原则的方式，然后到资源获取平台的方式，我觉得形成了一种特别多的方式。我们物业公司经理比我们牛很多了，他们的创造能力和价值和边界，的确给他们打开了很多视野。
傅硕：给大家分享一下轻资产最新的案例，之前大家提到过万科和小米合作要建立万科小米公寓，后来被叫停了。这个案例非常有代表性，这是一个很专业很技术的事情，他们是怎么操作的呢？他们拿这块地的时候要求百分之百自持，刚才说到佛山那块地80%自持。现在在北京市场是一个趋势，拍地大家竞自持，竞自持面积，万科怎么做的呢？他们在设计上和小米成立一家公司，通过股权合作来开发这块地。小米成立一个什么公司呢？按照一个份额，一个份额代表一套房子。这个设计还是很先进的，也很直接，也很有现实的解决意义。实际上很不幸被媒体曝光以后，因为各方面的原因计划流产。
这是开发商在破局过程当中的一个非常典型的案例，轻资产还是在路上。
傅硕：我们今天每人用一句话对我们如何破局，一句话来总结一下，作为这一次论坛的一个结束。
赵兴林：房地产破局首先要从行业的源头上破局。局，我认为是国家房地产发展大形势，这个局很难破，我们只能顺应局势，从源头上改变。
范小冲：技术改变地产，技术是破不了局的，要破局还要找到道。
王鹏：用好数据，拿准地，做好产品和服务。
马丹：不管什么样的局都要积极应对，顺应市场的发展，以自己的差异化竞争，在任何局势当中都占据自己的一席之地。
傅硕：人生就是一个局接另外一个局，破局永远在路上。
本次沙龙圆满结束！