行业霸主之战再起硝烟 恒大率先启动全国促销
时近新春，触觉敏锐的开发商已经开始聚焦返乡大军的置业需求，早早启动了开年第一轮促销活动。2月9日，恒大推出了全国所有楼盘享受基础优惠88折的促销活动，期限为2月1日至2月28日，目的是借助返乡置业潮深度挖掘二三线城市置业需求。
“其实从七八年前开始，房地产行业的营销已经渐趋常态化，没有明显淡旺季之分，特别是大型房企。事实证明，这种的做法更有利于把握市场先机、提升业绩的确定性。”某上市房企营销负责人对中国房地产报记者表示。
2018年1月，行业前三甲的规模竞争战况空前，碧桂园、万科、恒大的月销售额均超600亿元，差距已经缩小至不到50亿元。亿翰智库首席研究员张化东认为，按照一季度占全年20%-25%的销售业绩来简单计算的话，全年这3家企业达成6000亿元的目标不是问题，大家都是朝着8000亿元甚至10000亿元走的。
据介绍，恒大的促销政策具体内容为，自2月1日至2月28日，恒大全国所有楼盘享基础优惠88折，部分项目限量折扣特价房（额外最高95折）。除享有基础优惠外，针对不同的支付方式，还享有不同额度折扣，包括：3个月内付清全款享受96折；1年内付清全款享98折；商业及公积金按揭付款享受97折；首付优惠按揭付款，首付在3个月内分期付款享受98折。部分商铺更享有7折以下折扣优惠。
事实上，已经有越来越多的房企采取“春节不打烊”的销售策略，将传统的春节淡季变成销售旺季。安居客发布的《2017-2018返乡置业报告》显示，59%的受访人群有返乡置业的意愿。在房企们看来，这都是不容错失的刚需客户。
实际上，返乡置业在业内已经成为一个新的营销热点。克而瑞的报告显示，据不完全统计，2017年全年房地产行业共出现过三次项目集中折扣明显上升时期。其一便是春节大部分客户返乡置业期间；其二是中秋、国庆双节期间；最后便是双十一互联网+购物狂欢期间。
返乡置业被定位为“品牌造节”的一种形式，其目的是加快库存去化，通过多个项目或多个区域联动，将非传统节日的日子打造成品牌节日来达到购房宣传或促销的活动。2017年，恒大基本每月都有特色主题的造节活动，例如1月“返乡置业”淘房节、2月“暖春购房”淘房节及4月“全国购房促销”淘房节等，通过多项目多城市联袂举办淘房节活动，整合旗下项目资源，促进项目库存去化。碧桂园也有8月的“碧桂园2017最强开黑节”、11月的“京碧辉煌X营销盛典”都是多区域上百个项目联动，实现联动效应，提升企业销售业绩。
克而瑞相关人士认为，近年来，房企营销已由单项目让利去存化演变为集团层面多种促销手段齐上阵，就促销手段而言，唯有“变”才是房企应市场之“变”的明智选择。
根据克而瑞发布的《2018年1月中国房地产企业销售TOP100排行榜》，行业前三强发挥稳定，碧桂园、万科、恒大的销售额分别为653.6亿元、652.3亿元、605亿元，第三名和第一名的差距已经缩小至不到50亿元。
亿翰智库的报告指出，2018年伊始，房企销售热度不减，首月实现开门红。各梯队的门槛值也再次提升，规模之争仍是2018年的主旋律。政策调控下，房企在春节前积极加大推盘量，榜首之争在1月份已打响。
张化东表示，整个一月份房产企业销售非常好，TOP10业绩门槛值同比大幅增长58%；TOP20的业绩门槛值同比增长高达71%；TOP50的门槛值增幅达27%。可以看到前20强的企业，虽然有较大的基数，但成长的幅度是非常惊人的。他认为，整个中国房地产行业的规模天花板在17亿平方米左右，行业目前处于一个固定的状态，而碧桂园、恒大、万科这三强，基本上未来就是万亿的规模。
华创证券地产分析师袁豪也认为，预计主流15家房企销售额集中度将由目前32%提升至2020年超60%，主流房企销售额或再翻番，未来3年销售、业绩分别增长GARG25%-30%和20%-25%。从这个角度看，可能万亿级的房企在短短的两三年内便可出现。如果将5000亿元作为一个里程碑的话，那么迈向万亿的新一轮霸主之争将在2018年悄然展开。