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iPhone 隐私新规下的“大地震”:四大平台损失近百亿美元,“连用户是男是女都分不清!”

整理 | 郑丽媛
出品 | CSDN(ID:CSDNnews)

大家有这样的经历吗?前一秒刚在聊天软件上跟朋友分享了一款产品,下一秒就能在其他 App 中看到这款产品的广告推送,不了解内情的人说不定还会感慨一句:“好巧哦。”但这真的是巧合?显然不是。

如今,越来越多的第三方 App 在我们不知情的情况下,开始收集用户的个人数据,例如性别、年龄、喜好、购物习惯等,再对此进行大数据分析,最后针对用户习性投放不同广告,美其名曰“个性化广告”或“精准广告”

IDFA 就是苹果为应用开发者提供的用于追踪用户的广告标识符,全称为 Identifier For Advertising,以此打通不同 App 之间的广告。但去年 6 月,苹果突然在全球开发者大会上宣布了 IDFA 新政策:在新的 iOS 14 版本中,所有 App 必须征得用户许可,才能对其进行跟踪或访问其设备的 IDFA

苹果此举可谓是“一石激起千层浪”:因为 IDFA 这一重大调整,打破了原本庞大且稳固的互联网广告生态,引起 Facebook 等众多平台的强烈反对,也因此导致苹果这个计划一推再推,在今年 4 月才终于在 iOS 14.5 版本中更新了这一功能

如今,距离苹果隐私新规落地已近半年,其影响对于互联网广告行业几乎是一场“大地震”:据广告技术公司 Lotame 估算,仅 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 这四家提供广告服务的科技平台,今年下半年就已损失近 100 亿美元


“连用户是男是女都分不清了”


自 iOS 14.5 版本起,IDFA 就处于默认关闭状态,当用户首次打开应用时,系统会跳出弹窗提示是否允许应用获取 IDFA,而一旦用户选择关闭,应用开发者就无法捕捉用户数据以推送个性化广告。

可想而知,在隐私保护意识愈发重要的如今,大多用户的选择都是“限制广告跟踪”,导致众多广告商无法通过往常的技术平台获得明确的用户定位。

Lotame 的首席运营官 Mike Woosley 举了个例子:原本一个男士内衣品牌只需要花 5 美元向 1000 名男士投放广告,就可以收获一位顾客,但现在必须要向 2000 个人投放广告,因为“突然之间你连用户是男是女都分不清了”。而总体来看,因为广告商要向 2000 个人投放广告,那么投入成本就翻了一倍,收入却依旧只有 5 美元,即损失的收益为 50%。

这种局面下,广告商自然要另谋出路:削减在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 这种无法获取大量用户数据的技术平台上的支出,将预算转移到别的地方,例如 Android 手机用户或加入苹果自身不断增长的广告业务


Facebook  损失最大


以下是 Lotame 针对苹果 IDFA 限制下,Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 四大平台的损失估算结果:

据 Lotame 推测,这四个技术平台在今年第三和第四季度损失了将近 12% 的收入,即 98.5 亿美元。其中 Facebook 因规模最大,损失也最多,两个季度广告业务蒸发超 60 亿美元

对于这个结果,Facebook 应该也预料到了,否则它也不会在苹果宣布这项隐私新规时反对得最为强烈。Facebook 隐私与公共政策主管 Steve Satterfield 曾公开表示:“我们不同意个性化广告会牺牲隐私这一观点,如果没有个性化广告,许多新产品和服务将永远也无法按时推出,也可能会导致成本更高。”

但不论如何抗议,IDFA 新政策还是落地了。在 Facebook 多年来在其平台上投放广告的成本一直增加的情况下,iPhone 的变化令其广告定位的准确性下降,促使了广告商的离开,对 Facebook 造成巨大损失。

Wayflyer 首席执行官 Aidan Corbett 对此解释道:“如果你在 Facebook 上做广告的能力不再划算,你自然会立即离开,所以 TikTok 变得非常受欢迎,因为它便宜得多(从每 1000 次推送广告的成本来看)。”

Facebook 首席财务官 David Wehner 甚至坦言:“苹果政策的影响具有挑战性,比我们预期的更具破坏性。


表面保护用户隐私,实际在为自己谋利?


相较之下,Twitter 和 YouTube 则将苹果隐私政策的影响形容为“适度”。

Twitter 表示,它受苹果政策的影响较小,因为其广告业务并非基于跟踪消费者的行为习惯,而是更多依赖于推文内容和品牌

YouTube 的母公司 Alphabet(也是谷歌的母公司)则是因为已经拥有了大量的第一方用户数据,因此无需通过第三方 App 来跟踪用户。即便目前看来 YouTube 遭受到的损失也不小,但 Alphabet 首席财务官 Ruth Porat 认为,这种影响是有限的。

除此之外,即便 Snap 的损失看起来最小,但似乎也存在隐患。在 10 月 21 日 Snap 公开财报时,其首席商务官 Jeremi Gorman 表示:“虽然初步结果看起来不错,但随着时间的推移,以苹果的新广告指标系统作为独立的衡量工具显然并不可靠。”而据了解,在 Snap 公开财报的第二天,其股价就下跌 27%,市值蒸发逾 300 亿美元

既然这四大平台都在亏,那到底谁赚了呢?此时就不得不提一下苹果在上周四公布的广告业务“创纪录”的季度收入:苹果服务部门收入超过预期 7 亿美元,达到 183 亿美元。

这笔看似是“意外之财”的收入令苹果受到了许多指控。客户数据平台 BlueConic 的首席运营官 Cory Munchbach 说:“这(苹果的隐私新规)一切都不是无私的。苹果在将隐私转变为公关方面做得很好,但如果没钱赚,他们就不会这样做。”

有分析师就此向苹果进行了询问,库克回应道:“我们坚信,隐私是一项基本人权,这就是我们的动机,没有其他动机。

对此,你有什么看法吗?你认为苹果此举仅是出于保护隐私还是另有谋划?

参考链接:https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-8dd2-bc6c302ee58e

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